外賣大戰進入下半場：訂單量下滑、客單價走高

摩根大通認為，中國外賣市場正迎來關鍵轉折點。

據追風交易台，摩根大通在最新報告中，總結了外賣專家電話會紀要要點。摩根大通指出，外賣行業整體訂單量回落，市場訂單量已從9月峰值1.51億單降至10月的1.45億單，預計11月進一步降至1.41億單，主要因補貼減弱及季節性因素。

摩根大通認為，美團有望在2026年年中實現盈虧平衡，下半年每單盈利0.4-0.5元，而阿裏巴巴仍需至2026年底才能接近盈虧平衡。這意味著美團的盈利能力修複將早於預期，阿裏巴巴外賣業務短期仍將承壓。

對於這場外賣大戰，專家預計補貼將在2026年一季度逐步降溫，屆時行業有望從燒錢競爭轉向理性經營。

市場整體降溫，美團份額回落至50%

報告指出，中國外賣市場的增長正在放緩。在平台方削減補貼和季節性因素影響下，全國日均訂單總量已從9月的1.51億單降至11月預測的1.41億單。

市場格局方麵，美團雖以50%的份額（約7100萬日單）保持領先，但報告稱其地位“有些降溫”。

緊隨其後的是阿裏巴巴，占據42%（約5900萬日單），而京東則以8%（約1100萬日單）的份額位居第三。



盈利之路：美團領先，阿裏追趕

在核心的盈利能力上，平台間的差距依然顯著。專家估計，美團9月每單平均虧損1.8元，10月收窄至1.4元,11月預計進一步改善至1.2元。相比之下，阿裏巴巴11月每單虧損預計為3.0元，京東更高達4.8元。

紀要估算，美團的每單虧損遠低於競爭對手，這主要得益於其更高的訂單密度和履約效率。對於市場關注的盈利時間表，該行援引的專家給出了明確預測：

美團有望在2026年年中實現盈虧平衡，2026年下半年每單盈利達到0.4-0.5元……而阿裏巴巴2026年仍可能虧損，但虧損將逐步收窄，年底或接近盈虧平衡。

專家認為，實現盈利的關鍵路徑在於實施更“智能”的補貼策略，即向高客單價訂單傾斜，同時借助訂單密度提升來優化履約成本。



平台策略分化：美團重會員、阿裏看轉化、京東守陣地

值得一提的是，三大平台的戰略重點各有側重。

美團側重於積極管理優質、高頻會員，為這些用戶群體提供力度更大的優惠券套餐，以提高用戶忠誠度。這一策略符合其追求盈利質量的目標。

阿裏巴巴方麵，專家認為其將繼續對外賣/閃購業務進行大規模投資。轉折點可能來自兩個條件：外賣業務實現盈虧平衡，以及外賣流量轉向電商交易的轉化率從目前的2%提高至4-5%。專家預計，一旦滿足這兩個條件,阿裏巴巴將大幅降低補貼強度,並將補貼重點從外賣轉移到閃購。

京東則側重於利用3C數碼和母嬰兩個關鍵閃購品類，服務京東Plus會員，采取相對聚焦的策略。

補貼大戰暫歇？理性競爭或在前方

展望2026年，曾經席卷市場的“燒錢”大戰預計將逐步降溫。

摩根大通報告指出，專家認為，高額補貼將在2026年第一季度趨於緩和，其背後有三個驅動因素：

首先，非理性低價可能引來監管關注；其次，冬季飲料訂單減少的季節性因素降低了高頻補貼的需求；最後，在巨大的訂單體量麵前，持續的高額補貼對任何平台而言都難以為繼。這預示著，行業的競爭焦點或將從野蠻的價格戰轉向更可持續的運營效率與服務質量。