獅山巡禮
投資雜談
2024財年，運動服飾巨頭lululemon以106億美元（約合人民幣761.55億元）的全球淨營收，成為繼耐克、阿迪達斯之後全球第三家躋身百億俱樂部的運動品牌。
但喜憂參半的是，從去年至今年一月份，雖然營收依然保持增長，增幅卻已經大幅降低，另外更讓lululemon管理層頭疼的是，股價一路下跌。
目前，lululemon市值317億美元（約合人民幣2277.45億元），較2023年底巔峰市值648億美元（約合人民幣4655.49億元）已經暴跌超過50%。
無論其大本營北美市場還是中國市場，lululemon的品牌戰略似乎陷入一個巨大的悖論，瑜伽褲這一利基市場畢竟規模十分有限，當lululemon擴充到其他多元化的品類時，不僅僅包括運動鞋服，甚至還有羽絨服、背包等等，似乎嚴重削弱了其當初的高端、專業瑜伽品類形象，從超級女孩們專屬變成了隨處可見的大眾品牌。因此，lululemon被戲稱為從瑜伽褲中的愛馬仕變成了運動界的ZARA。
壓力更為巨大的是，從專注於高端細分的瑜伽褲市場向運動品牌擴張，lululemon由此開啟了與運動巨頭耐克、阿迪達斯等等一眾品牌的正麵交鋒。
對於lululemon來說，在運動領域的品牌資產積累，尤其是產品功能性價值的技術開創，顯然尚不足以跟已有的前輩們扳手腕，尤其是，lululemon以瑜伽褲起家，帶有深刻的女性消費品牌烙印，涉足全運動品類之後，男性消費者自然帶有難以跨越的接受鴻溝。
01、lululemon突然崩了？
6月5日，lululemon發布2025年財年第一季度報告。
業績顯示，2025財年第一季度lululemon淨營收為24億美元（約合人民幣172.43億元），同比增長7%；第一季度毛利潤率為58.3%，上年同期為57.7%；季度營業利潤為4.39億美元（約合人民幣31.54億元），占淨收入的18.5%，上年同期為19.6%。lululemon還公布了2025財年第二財季的業績指引，但未能達到市場預期。公司預計淨收入將在25.35億美元（約合人民幣182.12億元）至25.6億美元（約合人民幣183.92億元）之間，增長率為7%至8%。
2025年初，lululemon發布的全年業績預期顯示，營收預計增速僅5%至7%，毛利率還要下降60個基點，經營利潤下滑100個基點。此次財報發布之後，lululemon進一步下調了2025全年的業績預期：維持了111.5億（約合人民幣801.06億元）至113億美元（約合人民幣811.84億元）的全年營收預期，但全年營業利潤率展望從同比下降100個基點下調至160個基點。
新的業績預期直接導致lululemon股價在6月6日暴跌20%。不少國內媒體以lululemon崩了表達此次的股價下挫。
橫向對比來看，耐克2024財年全球營收514億美元（約合人民幣3692.78億元），而阿迪達斯2024年全年全球營收236.83億歐元（約合人民幣1939.66億元）。2025年lululemon即使能達到113億美元（約合人民幣925.48億元）的營收，與耐克、阿迪達斯的差距依然十分巨大。但從營收規模上亦足以表現，lululemon在運動品類領域的實力依然非常薄弱。
lululemon在財報中指出，美國4月征收的關稅提高了其在美國開展業務的成本，可能會導致盈利能力大幅下降。
關稅對lululemon的影響主要表現在兩大方麵：
第一，銷售不暢，成本增加，傳導反應進而庫存積壓導致毛利率和經營收入大幅下降。
第二，對供應鏈產生不利影響。截至目前，lululemon超六成產品來自東南亞代工廠，由於代工模式，lululemon對供應鏈格外敏感。美國政府的多項關稅政策直接影響到lululemon產品的供應鏈。
02、精致女生們依然熱愛lululemon嗎？
除北美之外，中國無疑成為其最重要的市場。去年，lululemon在中國的營收達到13.61億美元（約合111.47億元），同比增幅更是達到41%，遠超美洲地區的4%和世界其他地區27%的增長，成為lululemon全球增長最快的區域。
數據顯示，截至2025財年第一季度末，lululemon在中國大陸的直營門店數量為154家，較2024財年第四季度末淨增加3家，lululemon總門店數量則增至770家。
2024年，lululemon新增門店56家，年內中國大陸市場新增24家門店。同時，包括美國、加拿大、墨西哥在內的占總營收約75%的美洲市場，全年新增門店僅24家。
2025年一季度，lululemon中國大陸業務淨營收同比增長21%，在固定美元基礎上，淨營收同比增長22%，同樣遠高於全球7%的增幅。
在業績電話會上，lululemon的首席執行官Calvin McDonald對各地區的表現進行了展望，預計北美的收入將以低至中個位數的幅度增長，中國大陸將以25%至30%的幅度增長，其他地區的收入將增長約20%。他表示，中國是非常重要的增長市場，對該市場的潛在增長勢頭感到滿意。同時，公司也將以最大程度利用現有市場來拓展新市場。
公司首席財務官表示，繼續預計2025年將新增40至45家自營門店，預計整體平方英尺麵積（1平方英尺約等於0.0929平方米）將以低兩位數的速度增長。新開門店將包括美洲地區約10至15家門店，其餘門店計劃在國際市場開設，大部分將在中國。
事實上，從專精尖到普適化的轉型之路上，lululemon在中國同樣麵臨著品牌資產被稀釋的難題。
從門店開設的區間來看，lululemon在中國悄然下沉。據電商在線的報道，截止到去年底，lululemon在上海有著26家門店，北京有著25家門店。極海品牌監測數據顯示，2024年11月，lululemon在中國大陸新開設了5家門店，其中三家位於北京、上海這兩個超一線城市，另外兩家則位於江蘇常州、廣州惠州這兩個二線城市。數據還顯示，截至2024年12月3日，lululemon有22%的門店位於二線城市，有3%的門店位於三線城市。
去年，lululemon在中國市場似乎還出了一記昏招。2024年，lululemon簽約賈玲作為中國區品牌大使，這一舉措引發了核心用戶的不滿。賈玲草根、嘻哈的形象，與品牌原有的精英生活方式完全不對等。在核心用戶眼中，品牌大使應該是品牌形象的完美詮釋者，而賈玲的形象與他們對lululemon的認知相去甚遠。
一些中國消費者還表示，lululemon就經典款還不錯，新品都是在顏色上換來換去。據悉，lululemon每年推出約6000個SKU，外套的售罄率60%、T恤的售罄率40%，堆積的庫存價值高達14.3億美元（約合人民幣102.75億元）。
03、競爭對手趁虛而入？
2007年，美國突然冒出來一個跟lululemon一樣的瑜伽褲品牌Alo yoga，它采用與lululemon一定的定位，一樣的價格水平，而且同樣聚焦於高端瑜伽服飾。很顯然，Alo yoga是在采用了撿漏策略，當lululemon轉向全運動品類而忽視了原本高端瑜伽服飾市場時，Alo yoga趁虛而入。
Alo yoga發展迅猛，2022年，Alo Yoga的年收入超過10億美元（約合人民幣71.85億元），三年內增長了5倍。到2023年10月底，Alo Yoga以100億美元（約合人民幣718.52億元）的估值開始尋求融資。
2024年底，有消息稱，Alo Yoga的中國團隊已在上海靜安嘉裏中心等核心商圈進行選址工作，預計在2025年將開設其在中國市場的首家線下門店。
在開店方麵，數據顯示，Alo目前在全球11個國家開設有90餘家門店，近一年裏幾乎每周開出一家店。而且，Alo與lululemon近乎貼身肉搏，在美國，大約90%的Alo門店開在lululemon門店0.5英裏（約等於804.67米）範圍內。
一些網友則從lululemon和Alo兩大品牌LOGO的象形意義中解讀出了這兩個品牌的針鋒相對。網友認為，lululemon的LOGO更像一個彎腰向前的女性，而Alo更像男性。
如本文開頭部分所述，如果依然聚焦於高端瑜伽服飾，lululemon也許不會麵臨高端女性用戶流失、複購率下滑、被競爭對手搶占原本屬於自己市場的諸多風險。但另一麵，不轉型擴張，lululemon又無法成為一個市場規模更大的品牌。
這樣的矛盾非常深刻地體現在lululemon創始人奇普威爾遜和公司董事會之間。
奇普威爾遜是堅定地走專精尖路線的，他表示當所有人都是你的顧客時，你就沒有顧客了。但董事會認為lululemon應該走大眾化路線。鬥爭的結果是奇普出局，被迫離開自己親手創辦的公司。2015年2月的一天，奇普威爾遜失落地走出溫哥華的lululemon總部。
2018年8月，lululemon新任CEO卡爾文麥克唐納上任，他大力推進大眾化戰略，提高男性產品占比，拓展鞋帽包等品類，甚至做起了大衣。
自2019年起，lululemon就開始推出個人護理產品，還打造起男裝係列，並在之後幾年陸續收購了健身鏡公司Mirror，推出鞋履係列、男士高爾夫係列和徒步係列等。
lululemon把男裝看作是第二曲線，但又事與願違。2019年，男裝業務的占比就已經是23.5%。2024年，這個數字隻提升到了25%。而且這些男性用戶，還不一定認可lululemon。lululemon之前做過一個官方調查：公司的男裝銷售額中，有60%都來自於他們的生活伴侶種草後的推薦。
lululemon還加大促銷，徹底放棄了高端定位。在北美地區的產品售價維持在100美元左右（約合人民幣718.53元），與中國市場的中高端定位迥然不同。在大眾化的策略之下，lululemon營收高速增長，2022年達81.11億美元（約合人民幣582.79億元），市值突破374億美元（約合人民幣2687.30億元），超越阿迪達斯，成為全球運動服飾品牌第二名，僅次於耐克。2023年底，lululemon市值超過645億美元（約合人民幣4634.52億元），達到最高峰。
但是，從專業瑜伽褲品牌到高端運動品牌，lululemon顯然還並不擅長切換品牌身份，或者說，lululemon的品牌價值並不足以支撐它賽道的切換。2023年之後，其股價不斷下跌，大本營北美市場的增長開始疲軟，歸母淨利潤同比下滑12.36%。
筆者認為，lululemon的本質是一款小眾、時尚且性感的運動品牌。當從小眾轉向大眾的時候，lululemon需要秉持並更有效地維護這樣的品牌價值觀，當lululemon的瑜伽褲是時尚且性感的時候，lululemon的其他運動品類能否同樣做到時尚、潮酷（性感）？這是lululemon在品牌重構方麵麵臨的挑戰，也是當下超級女孩和超級男孩們對lululemon失去芳心的關鍵原因。
