第六章 第一家自己的麥當勞

第六章 第一家自己的麥當勞 三十年代初期，隨著大蕭條的餘波而產生的放任自流的生活方式在影城好萊塢周圍彌漫開來，南加州的出現了一種可以服務到車上的路邊餐館和坐在車裏看電影的影院，並漸漸流行起來。這種服務方式的出現對整個餐飲服務業影響巨大，也改變了人們的生活方式。一時間，這種被稱為“得來迎Drive - In” 的餐廳在城市中的停車場周圍、高速公路沿線以及鄉村公路邊開得到處都是。盡管這種餐廳的菜單是以豬、牛和雞肉的燒烤為主，但服務的方式卻是五花八門，熱衷於此道的餐廳業主們爭先恐後，試圖用新穎的服務方式後來居上。朝氣蓬勃的年青影星也願意在業餘時間到“得來迎”餐廳當給客人把飯菜端到車上的服務員，她們很高興這樣做，因為既可以掙些外快來交房租，同時又可以向人們展示她們動人的美貌。餐廳業主也積極配合明星們，大家爭奇鬥豔，看哪家餐廳的服務員最漂亮、服飾最新穎。其中一家餐廳甚至讓女孩子們腳蹬旱冰鞋，端著送餐的托盤在停車場上穿梭。 我後來做漢堡包生意的領路人麥當勞兄弟就是在當時這種環境下投身於快餐業的。他們從新英格蘭移居到西海岸，哥哥麥克於1926年來到加州，並在一家電影廠做道具管理員，弟弟迪克1927年從曼徹斯特高中畢業後也過來加州投靠哥哥。直到1932年以前，他們哥倆一起一同在電影廠做些諸如開卡車、布置燈光、移動銀幕等工作。1932年他們決定自己做生意了，就在戈蘭度拉買了一家很不景氣的電影院。當時他們的收入非常有限，以至於必須節省每一個銅板才能維持生活。他們經常每天隻吃一餐，也就是在電影院旁邊的熱狗攤檔上買一個熱狗吃。迪克回憶說，當時似乎整個鎮上就是那個熱狗檔等幾家店還有生意，其他行業均是一片蕭條，這也許就是後來他們決定投身於餐飲業的起因吧。 1937年，在跟許多個房東談判以後，他們終於在聖安尼塔跑馬場附近找到一個可以開一家“得來迎”餐廳的地方。一個叫S﹒E﹒拜哥雷的朋友幫他們在美洲銀行爭取到一筆五千美元的貸款，使他們開了第一家餐廳。當時他們對餐飲業一竅不通，好在請到一個有經驗的燒烤廚師幫忙，但很快他們自己就入門了。兩年後，又在鐵路沿線的桑博那地諾鎮找到一個合適的地點，開了一家麵積大一些的燒烤餐廳。 他們在桑博那地諾的餐廳是典型的“得來迎”形式，生意非常好，尤其是深受十幾歲的年輕一代喜愛。但二次大戰以後，他們意識到隻有一家這種形式的餐廳是很難將生意做大的，盡管餐廳的停車場上從來都是滿滿的，但做的生意還是很有限。於是他們采取了一個非常大膽的行動，於1948年關閉了原本很好生意的店，並在不久以後，以一種全新的服務模式重新開業。他們的新餐廳隻提供有限的服務和食品，這種形式成為後來的快餐店的原型並被競相效仿，風靡全球。他們將漢堡包、炸薯條、飲料用工廠裏的裝配線的形式在餐廳加工烹製，令所有的人包括麥克和迪克驚奇的是，這一的方法大獲成功。因為服務和食品的種類有限，加工烹製程序簡化，使麥當勞兄弟的餐廳可以集中精力控製每一環節的完成質量，這就是成功的秘訣。 1954年那天，當我看完他們的餐廳時，我自己也同樣被征服了。所以當迪克發愁找不到人幫他們開連鎖店時，我脫口而出：“這樣吧，我來幹如何？”那一瞬間，他們兄弟倆都被驚呆了，但隨後立刻就高興起來，大家越談熱情越高，很快就決定叫他們的律師來參加討論，並起草一個協議出來。 在後來的談話中，我了解到在他們當地已經有十家“得來迎”餐廳打他們的牌子，其中兩家在阿裏桑那州。我對這十家不感興趣，但我希望有權在美國其他地方發牌並複製他們的模式。所有餐廳的建築都必須嚴格按照他們新設計的餐廳式樣建造，並豎起黃金雙拱門的標誌，而且都必須統一用“麥當勞”這個名稱。我百分之百讚同這一點，並且認為這是一個容易推廣並被大眾接受的品牌。契約還規定我必須完全遵循他們的計劃，甚至餐廳指示牌和餐單都不能改變。如果在我新開的餐廳裏有任何改變或與他們的餐廳不同的做法，我必須提前書麵報告他們，等他們兄弟倆都同意並簽字後，再用掛號信寄給我，然後才能實施。這一看起來對大家都沒有害處的條款後來給我造成了巨大的麻煩。有句老話告誡人們，簽合同時一定要律師代表你出麵。後來的事實證明，我這次就是沒請律師來而給將來留下很多隱患。我當時滿腦袋隻是想著，我們的“麥當勞”餐廳將象兔子一樣很快繁衍起來，每家都有八台多頭攪拌機。而且麥當勞兄弟和藹、坦誠的態度也影響了我，整個會談一直在誠懇、興奮的氣氛中進行。我從一開始就非常信任他們，但這種信任後來轉變為極度的憤怒，卻是我始料未及的。 協議規定，我可以從持牌餐廳的營業額中抽取1.9%作為持牌費，也就是我的收入。起初我提議抽2%，但他們兄弟認為2%聽起來太多了，別人會因此而不願意加盟，而1.9%聽起來比2%好多了。我遷就了他們。麥當勞兄弟倆將從我的1.9%中得到0. 5%，這聽起來也是很公平的，而且實際上也是。如果他們按照遊戲規則繼續玩兒下去的話，這0. 5%本可以令他們成為難以想象的富翁。但是就象我的祖父佛西爺爺常說的那樣，正謬往往就在一念之間。協議還規定我可以向每位加盟者一次性收取九百五十美元的加盟費，用於找合適的鋪位以及說服業主同意按我們的要求裝修房屋的費用。每位加盟者的持牌權為二十年有效。起初我與麥當勞兄弟簽的代理協議隻有十年有效期，後來才延長到九十九年。 曾經有人問我，既然麥當勞兄弟已經告訴了我他們全部的經營秘訣，而且看起來整個模式也並不複雜，為什麽我還要跟他們簽這個代理協議，而不是自己另起爐灶，照搬他們的方式開一個完全屬於自己的餐廳呢？老實說，我根本就沒有那樣想過。我是用一個推銷員的眼光來看這件事的。這是一個完整的方案，我可以光明正大地推廣它。而且當時我想的更多的是，可以通過推廣這樣的餐廳來賣出更多的攪拌機。另外，他們的某些設備也並非很容易被複製的。除了特製的設備以外，整個廚房的布局、設備的擺放都是經過精心設計的，以使操作流程非常簡潔、流暢。更重要的一點，就是餐廳的名稱。我的直覺明確地告訴我，“麥當勞”這個餐廳的名字是其他名稱無法代替的，我隻有跟他們合作才能使用這個名字。但歸根到底，我想真正的答案就在於，我是如此的純樸和誠實，根本就不會抄襲別人的想法並複製成自己的東西而不支付應付的費用。 合同簽定後，我感到非常自得，並強烈希望可以跟別人分享我的喜悅。於是，我就順便探訪了我以前在麗莉•圖利普時的秘書馬歇爾﹒瑞德。馬歇爾二戰時參了軍，戰後又回來賣了一段時間的紙杯，但很快就娶了一個富有的寡婦，之後就移居到加州享受退休生活去了。他很高興見到我，象往常一樣，我們一起興致勃勃地談了我新的冒險事業。因為他知道我已經決定了，所以當時並沒有告訴我他的真實想法，直到幾年以後，他才跟我說：“我當時有點為你擔心，是不是你年紀大了，頭腦不如以前精明了？怎麽一個普林斯銷售公司的總裁會去做隻賣一十五分錢一個的漢堡包兒的生意呢？” 好一個老馬歇爾，他從不會去掃別人的興。 其他人對我可就沒有這麽友好了。愛茜奧對這件事非常憤怒，盡管當時女兒瑪麗琳已經結婚而不必再依靠我們了，而且這件事即使做不成也不會讓我們有什麽損失，可她就是不想聽到我又有什麽新計劃，也不想聽到什麽麥當勞餐廳。她認為我一而再、再而三地做她不喜歡的冒險的事，超出了她可以接受的忍耐程度。當年我為了從約翰﹒克拉克手上買回他持有的普林斯銷售公司的股份，而不得不提高房子的貸款額那件事，引發了我們後來的爭吵，並成為整個婚姻悲劇的序曲。我們倆之間的心靈之門永遠地關上了。在其後的日子了，她隻是為盡義務而象征性地參加麥當勞公司的聚會，公司裏的女職員以及那些持牌店老板的太太們都非常喜歡她，但我們的感情已蕩然無存。我們之間神聖的婚姻已經結束了，隨之而來的五年裏則充滿邪惡、刻毒的譏諷與爭吵。 盡管如此，我卻沒有時間為感情上的痛苦而分神，因為我必須盡快為自己的第一家以“麥當勞”命名的餐廳找一個合適的地點並著手建造它，我需要盡快建立一個樣板出來讓加盟者效仿。我計劃用普林斯銷售公司工作以外的時間照料我的餐廳，所以餐廳的選址必須靠近我的住所和公司，而由於種種原因，不可能選在芝加哥城裏。最後，在一個朋友阿爾特﹒加庫伯斯的幫助下，我們在迪斯帕拉尼斯找到一塊地，看起來非常符合我的要求，阿爾特準備和我各佔這家餐廳50%的股份。這塊地離我家隻有七分鍾的車程，而且可以走路到西北火車站，我也可以從那兒搭火車進城。 當我一開始同承建商討論從麥當勞兄弟的設計師那兒拿來的圖紙時，麻煩就來了。因為桑博那地諾地處半沙漠地區，那兒的餐廳是沒有地下室的，而且屋頂上還有一個水冷空調機。但芝加哥地區冬季寒冷，需要取暖，因此多數房子都有地下室。 承建商問我哪裏可以放暖氣設備，我說：“見鬼，我要知道就好了。你有什麽建議？” 他說隻有放在地下室裏，而且我無論如何都還需要一個倉庫來存放物品，除非用地下室，沒有其他更好的方法。我不能象麥當勞兄弟那樣把土豆放在屋外，而且雖然我也希望象他們那樣在餐廳後麵再建一個房子作辦公室和倉庫，但實在沒有地方。於是，我打電話給麥當勞兄弟並告訴他們我麵臨的困難。他們回答說：“好啊，如果你需要地下室的話，就建一個好了。”我提醒他們，根據合同，我需要他們的書麵同意並用掛號信寄給我。他們不屑一顧地回答我，該怎麽做就怎麽做好了，他們不善於寫信，也請不起秘書。其實如果他們願意，他們可以把整個IBM的秘書都請來。我掛上電話，希望他們會改變主意並寄掛號信來書麵確認，但他們從來就沒有這樣做過。 萬事開頭難，何況我又碰到他們這一對，但別無選擇。我隻好先做著再說，並告誡自己，一旦我騰出手來，就立刻飛去見他們，把這些工程上的麻煩擺平。如果麥當勞兄弟是講理的人，我的方法本來該是行得通的。但他們竟是如此的愚鈍和頑冥不化，盡管我已經為此項目投入了可以投入的每一分錢，他們卻看起來根本漠不關心。當我們約了雙方的律師一起開會時，他們了解了我的問題，卻還是不肯寫一個字來同意我就建築方案做出任何改動。他們的律師佛蘭克﹒卡特爾說：“我們已經在電話中告訴你了，你可以根據我們討論的方法做出相應的改動。”我的法律顧問爭辯說：“根據合同，你們應該出具書麵許可，否則克洛克先生就可能處於被告的境地。”他們的回答是：“那是你自己的問題。” 看起來他們就好象希望看到我失敗一樣，這種態度真令人不可理解，因為按理說連鎖加盟係統越成功，他們掙的錢就越多呀。在這種情況下，我的律師隻好辭職不幹了，我又請了一個律師，結果也因為同樣原因辭職了。後者告訴我說，我在這種條件下還做下去簡直是瘋了，如果麥當勞兄弟設計害我，他是無能為力的。我回答說：“就讓我自己來試試吧。”於是我義無反顧地繼續向前衝去。 我家邊上就是一個鄉村俱樂部，我是它的會員，在那兒有許多高爾夫球友或生意上的朋友。多數這些在俱樂部認識的人都認為，選擇做隻賣一十五分錢一個的漢堡包兒的生意一定是我看走了眼，但有一個非常要好的朋友卻對我的冒險很感興趣。他的女婿艾迪﹒麥克魯克伊表示願意從事餐飲服務業，並正在找這方麵的工作。當時艾迪正在密支根地區做的工具批發生意不很理想，於是我約見了他。艾迪屬於比較激進、愛挑剔、注重小節而又吃苦耐勞的人，這正是我要找的那類人，於是我聘用他做我的第一家餐廳的經理。 麥當勞兄弟的餐廳經理阿爾特﹒班得爾也來到迪斯帕拉尼斯幫我和艾迪， 1955年4月15日，我們的首家餐廳終於開張了。這真是一次曆盡千辛萬苦的磨難，但我們為後麵陸續開業的分店積累了寶貴的經驗。順便提一下，阿爾特﹒班得爾現在仍然跟我們在一起，他已經成了麥當勞在加州的一個非常成功的持牌人；艾迪也同樣，他在密支根和佛羅裏達都有分店。 我自己開第一家店作示範這主意看來是正確的，雖然它從一開始就賺錢，但我們也還是用了幾乎一年的時間才使餐廳的營運走上正軌。也多虧了萊特納爾設備公司的吉姆﹒辛得勒，我們第一家店的成功也離不開他。他從桑博那地諾麥當勞兄弟的餐廳裏學習煎爐、炸爐等等所有設備的安裝擺放，並根據我們迪斯帕拉尼斯店的具體條件進行了適當調整。例如在我們的店裏，奶昔是用提前準備好的奶漿放在一個大罐子裏來製做的，而不是靠人工加冰淇淋的方法，這樣一來改變了設備的擺放次序，也節省了空間。將加州的建築設計用於中西部地區所遇到的一個最大的問題就是氣候不同所引起的通風設備的不同。我請來不同的設計顧問來試圖解決抽走廚房的油煙氣、並代之以新鮮空氣或經過采暖設備的空氣這樣的問題，但效果總是不能令人滿意。這幫家夥可以設計複雜的教堂，卻不能解決我的一個小小的漢堡店的問題。四月的芝加哥氣溫還是較低的，我們一上來就開了采暖設備。問題是廚房的抽氣扇在抽走油煙的同時，把熱氣也抽走了，而且空氣的流動經常把點火裝置吹滅，這一來會導致煤氣在屋子裏累積而發生危險，二來室內的溫度隻有攝式4-5度；當氣候轉暖時，相反的事又發生了，空調釋放的冷氣同樣被抽走，室內溫度可以達到攝式37-8度。 對我來說，更為嚴重的問題是“法式炸薯條”總也做不到象麥當勞兄弟的餐廳裏做的那麽好。我曾經向艾迪﹒麥克魯克伊稱讚麥當勞兄弟的秘密武器“法式炸薯條”是多麽多麽好，我教他如何削土豆，並且留一點點皮在上麵以保留特有的味道；然後我把削好的土豆切成長條放入一個盛滿冷水的大池子裏，並且象手術室裏的醫生一樣將袖子高高挽起到肩膀，雙手伸進池子輕輕攪動浮在水中的薯條；池子裏的水由清變混，那是馬鈴薯裏的澱粉被泡了出來，跟著再用帶軟管的噴頭將剩餘的澱粉衝去，最後將準備好的薯條小心地裝入炸籃，放進盛有加熱到適當溫度的新鮮食用油的炸爐裏。結果看起來非常好，金黃色的法式炸薯條放進嘴裏，味道…..怎麽嚼起來象醬糊一樣，我驚呆了。我他媽的做錯什麽了？我把整個程序在腦子裏回放一遍，試圖找出哪一步做錯了，但沒有哇，我清楚地記得當時在桑博那地諾麥當勞兄弟的餐廳裏學到的所有步驟，而且是嚴格按程序操作的。我又重新做了一遍，得到的結果還是一樣 – 軟綿綿的、口感象粥一樣。實際上它們看起來也不錯，就象本地其他餐廳賣的一樣。但這不是我想要的結果，不是我在加州發現的那種出色的“法式炸薯條”。我打電話給麥當勞兄弟，跟他們講了這裏的情況，但他們看來也搞不懂到底是怎麽一回事。 這對我的打擊太大了。我的夢想是複製成百上千個符合麥當勞的標準和品質的餐廳，但現在我卻連第一家都做不到，何談後麵的計劃呢？ 我谘詢了馬鈴薯和洋蔥協會的專家，向他們討教。起初他們似乎也搞不明白，後來他們實驗室裏的一個專家讓我詳細的給他描述麥當勞兄弟在桑博那地諾的餐廳裏是怎麽做的，一步一步，自他們從愛達華州的供應商那裏把土豆買進來開始。我就詳細地講起來，當我說到他們將土豆裝在四周象雞籠一樣用雙層鐵絲網圍起來的籃子裏時，他打斷我說：“這就對了！”然後他解釋給我說，當土豆剛剛被從地裏挖出來時，它含有很高的水份；隨著儲藏時自然風幹過程中水份的降低，土豆裏的糖份也轉化成了澱粉，因而味道也改善了。麥當勞兄弟不自覺地做了這一點，自己都不知道。他們把土豆裝在通風的籃子裏，而當地的沙漠氣候很快就使土豆裏含有的水份揮發掉了。 靠這些馬鈴薯專家的幫助，我發明了一套自己的風幹係統。我把買來的土豆按照進貨的時間儲藏在地下室裏（先買的先用 – 譯者注），用一台大電風扇對著它們不停地吹。這個方法把艾迪﹒麥克魯克伊都逗笑了，他說：“我們用的是世界上最嬌生慣養的土豆，我都不忍心炸它們了。” 我說：“是的，艾迪，我還要對它們更好呢。我要炸它們兩次。”我給他解釋了馬鈴薯專家跟我建議的把薯條“預炸”的方法。我們的方法是把每一炸籃薯條在正式炸之前先在熱油鍋裏蘸一下，再拿出來讓它晾幹並冷卻了備用。最終，經過開店後近三個月的努力，我們的“法式炸薯條”終於合乎我的期望值了，而且效果甚至在某種程度上比我第一次在桑博那地諾見到的還要好。我們把“預炸”這一程序設計成了炸薯條生產線的一個必須的步驟，每次同時“預炸” 兩炸籃的薯條，時間為三分鍾。剛“預炸”過的薯條呈難看的灰色，但隨著冷卻、晾幹的過程使得油滲入薯條裏麵並與薯條中的澱粉發生化學作用，然後再炸一分鍾就可以得到非常好的味道。第二次炸過之後，薯條就呈現出金黃色、閃閃發光的漂亮外觀了；然後我們把炸好的薯條放進一個帶很多孔的不鏽鋼托盤裏讓多餘的油滴幹，同時用幾盞大燈泡照著保持溫度；最後再用喝咖啡時夾糖的小夾子，每次夾起兩、三根薯條放進袋子裏出售。現在的麥當勞已經不再這樣做了，因為太費人工了。即使在當時，也有很多人奇怪，我們怎麽能這麽費事的加工隻賣一角錢的“法式炸薯條”。 我的一個供應商曾對我說：“雷，你哪是在賣漢堡包呀，你實際上是在做‘法式炸薯條’的生意嘛。我不知道你小子是怎麽做的，但你的‘法式炸薯條’的確是這鎮上最好的。這就是為什麽你這兒的生意這麽好！”我回答說：“我想你算是說對了，但你這狗雜種可別跟其他人講啊！” 第一家店開起來並開始賺錢了，我有些得意洋洋。我知道我所選的位置並不是最好的，因為它不是處於人流量很大的旺區，充其量隻能算是一個一般的地點。盡管如此，但生意依然不錯，所以我有信心繼續下一步的計劃，找更多的地方並開始找人來加盟了。我首先想到的就是到我家附近的那個俱樂部去，後來我的很多高爾夫球友都成了非常成功的麥當勞持牌人。 有一段時間，由於麥當勞兄弟的原因，在我不知詳情的情況下，整個加盟計劃幾乎因為一個小的失誤而失敗。 當初與麥當勞兄弟簽定合同時，我知道也認可他們已經在加州和阿裏桑那州發了十家特許經營牌給別人，合同約定我的權力是在除此以外的美國其他地方發牌照。但他們還有一個跟另一家公司的合同沒有告訴我，他們把伊利諾伊斯州庫克縣的特許經營權以五千美元的代價賣給了一家名叫佛裏來克的冰淇淋公司。要知道，我的家、我的公司、我的第一家示範餐廳就位於伊利諾伊斯州庫克縣境內呀！ 我不得不花了兩萬五千美元的代價把庫克縣的特許經營權從佛裏來克公司手上買回來，這可都是血汗錢啊！我已經把所有的財產都抵押出去了，根本付不出這麽多的錢！當然，我不能指責佛裏來克公司，人家完全是公平的，但我永遠不能原諒麥當勞兄弟。不管是有意還是無意，用聖經上的話說，他們愚弄了我。我被他們的“誠懇”所蒙騙，就想被蒙起眼來關在監獄裏的大力士參孫一樣。 當時我唯一可以依賴的就是我多年以來在普林斯銷售公司建立的良好聲譽。多頭攪拌機所帶來的全部收入用於支付房租和員工工資，我自己就象奴隸一樣工作才使我的“麥當勞”得以起步。我每天清晨就開車到迪斯帕拉尼斯，幫忙做開門營業的準備工作，這時候負責開門的員工會與我同時到達。如果沒有其他事做，我就會幫他的忙。我從不計較拿起拖把擦地或搞洗手間的衛生，即使有時我碰巧身穿整齊的西裝也不在乎。有時還有很多細節要處理，例如訂貨、食品準備工作等等我來不及做，那樣我就會寫個條子留給艾迪﹒麥克魯克伊讓他來處理。艾迪大約十點左右來到餐廳，以保證可以在十一點準時開門。我則把車停在餐廳，然後走三、四條街去西北火車站，搭7：57的快車去芝加哥，九點以前趕到我普林斯銷售公司的辦公室。 通常情況下，瓊﹒馬丁諾會在我之前到達，並聯絡我們在東海岸的銷售代表，從而開始一天的工作。我用生產廠家的銷售代表在全國各地處理多頭攪拌機的銷售業務，自己則主要負責幾家大客戶，例如Howard Johnson’s, Dairy Queen（“乳品皇後”，簡稱DQ，現在中國也有連鎖店 – 譯者注）, 和Tastee Freeze等等。後來，由於麥當勞的生意需要我投入越來越多的時間和精力，我把這些大客戶也交給別人去負責了。 每天傍晚，我都會乘火車返回迪斯帕拉尼斯，然後走回我的餐廳。我總是急於看到我的寶貝 – 我的麥當勞餐廳！但有時侯看到的情形卻不令我高興。例如，有時夜幕已開始降臨了，可艾迪﹒麥克魯克伊卻忘記開招牌燈；也有時停車場上有垃圾，艾迪卻說他沒有時間清理。這些小事對某些人來說，可能算不上什麽，但我卻不能容忍。我會因此對艾迪發瘋似的大吼大罵，他明白我的苦心，因此並不計較我的粗暴。我知道艾迪也象我一樣注重細節，幾年以後他在他自己的店裏證明了這一點。人們常說，世上沒有完美無缺的事，但我就是要在我的麥當勞餐廳裏追求完美，其他任何事對我來說都是次要的。