“五一”小長假將至，朋友圈即將迎來新一輪旅遊攝影大賽。
對於景區而言，幾家歡喜幾家愁。大部分景區已經摩拳擦掌，準備好迎接一大波人流量。但也有一些景區沒能等來人流，在斷臂求生。今年 2月，南京冶山國家礦山公園宣告暫時關閉，其運營主體已被法院裁定破產清算。2024年底，張家界景區“大庸古城”的管理公司進入重整程序。
比景區倒閉更紮心的是，你可能還一直把它們當作“網紅打卡地”默默放在收藏夾裏。
是遊客不愛去景區了？還是一些景區“不行”了？
01
“知名景區”也在通貨膨脹
事實上，中國景區競爭已是一片紅海。
以5A級景區為例。
5A，是國內旅遊景區評級的最高標準。曾幾何時，一個5A級景區還是稀缺資源，遊客向往、地方政府關切——能申請上一個，就能倚重文旅收入多年。
但景區建設總會推陳出新，這塊金字招牌也隨著新的評定，分發得越來越多。根據文旅部數據，中國5A景區數量從2007年的66家，累計至2024年的358家。其中，光是2024年一年，就新增了40家5A景區。
顯然，將最新一批5A景區與首批5A景區對比，雖然前者也有自己的特色，但其影響力還是差距明顯。
例如，首批5A景區中的故宮、長城、頤和園、九寨溝、西湖、黃山，都算是響當當的“中華名片”與“人生必遊”。但雲和梯田、白帝城瞿塘峽......應該也很美，但說實話，你都不一定知道它們在哪。
因此，景區評級仿佛也遭遇了“學曆通脹”——過去擁有一個學士學位可能就夠了，如今博士遍地走，碩士不足道。
未評級或等級更低的景區，在競爭中更加沒有優勢。最典型的案例是湖南張家界的大庸古城。這套仿古建築群，投資高達25億元，是張家界單體投資最大的城市旅遊文化項目。其最初的願景是，能夠將大庸古城與張家界的核心景區打通，成為一個係列行程，讓遊客玩完張家界，也能到古城逛逛。
圖源：東方IC
但現實很殘酷。2023年，大庸古城收入僅520.86萬元，淨虧損卻高達近2.5億元，入不敷出。
2024年的情況更加慘淡，大庸古城上半年的購票人數僅2300人，平均每天接待不足20名遊客，商戶幾乎完全關閉。張家界旅遊集團不得不於2024年9月宣布對大庸古城啟動預重整程序。
因此，“知名景區”的膨脹還導致了一個問題：打造一個景區需要投入巨大的基礎設施費用，而經營景區並不是一個高回報的生意。
以幾家知名旅遊上市公司為例，桂林旅遊股份有限公司（擁有漓江、兩江四湖等景區）近五年大部分時間處於虧損狀態，2023年僅小幅盈利0.16億元，2024年又虧損2.04億。
受大庸古城的失敗投資影響，張家界旅遊集團的情況更嚴峻，從2020年虧損0.92億，一路跌至2024年的虧損5.82億，多次觸發投資者風險警示。
雲南旅遊股份有限公司的業績也一樣，2020年盈利1.59億後連續四年虧損，2024年仍虧損0.28億。要知道，這些旅遊集團所管轄的景區業務，都算是國內一線的旅遊目的地。
這些年已有多個景區陷入過經營危機。從2019年河南洛陽的龍潭大峽穀破產重整，到2020年河北保定的野三坡被申請破產重整，再到2023年山西介休的綿山風景區破產重整招募投資人。這些都屬於5A景區，有“金字認證”，但過得並不容易。
02
人出去玩了，但錢花得少了
這些景區陷入經營危機的背後，既有供給側的“內卷”，也有需求側的“降溫”。
中國國內旅遊人次已基本恢複到疫情前水平，2024年為56.2億人次，接近2019年峰值。但有個現象是：雖然人出去了，花的錢卻變少了。
先來看看“五一”小長假期間的人均每日旅遊花費。數據顯示，2024年五一人均每日花費為113.15元，較2019年的150.86元，下降了24.99%。簡單來說，就是五年前的遊客在“五一”假期一天花150元，現在隻花了113元。
長假消費降級的現象並非孤例。春節期間，人均每日旅遊花費也從2019年的176.90元降至2024年的166.85元，下降5.68%。僅有國慶節和清明節的人均花費有小幅上漲，分別增長10.26%和6.03%，漲幅都不算明顯。
“人多錢少”的現象背後，自然有經濟因素考慮。
人們愛出遊，但是想少花錢。根據中國社會科學院旅遊研究中心的調查，2023年中國受訪者中38.3%的人一年出遊2次，22.8%的人出遊3次，19.5%的人出遊1次。在2024年的旅遊預算計劃上，超一半（53.7%）的受訪者表示2024年的預算會減少。
“遊客是很多，這沒毛病。但大家都是看看問問，如同給我們商戶一點情緒價值，真正下單的人變少了。”陳先生在成都某博物館景區附近運營禮品店，今年收益平平。“以前是有錢任性，現在是有錢也謹慎。”
首先，門票費用就不低。中國景區的收入模式，普遍基於“售票”這一單一渠道，且名目五花八門。
關鍵是，如果值得也就算了，而很多小景點恰恰讓人覺得不值得。加上周圍的住宿、餐飲，一到長假價格就會瘋漲，更增加了遊客的抵觸心理。
還有一個心理因素，是旅遊情感的鈍化效應。
根據權威學術期刊Tourism Management上的一份研究：隨著旅行次數增加，遊客的情感強度會從上升轉為下降。
簡單說，就是當你去過太多景點後，會產生“審美疲勞”，很難再被新景點激發強烈情緒。第一次看到古鎮時，或許會驚歎不已，但到了第十個古鎮，可能就隻剩下“又是一堆仿古建築”的無感。同時，那些千篇一律的“特色美食”——魷魚串、臭豆腐，還有不知是用什麽肉填充的羊肉串，也讓人忍不住吐槽。
因此，除了有強勢吸引力的景區，那些“可去可不去”的普通景區，廣受客源消費變化的影響。
對於這些景區，僅依賴“門票”費用作為盈利模式並不穩定，如果缺少更多商戶入駐，以及活動授權、演出、文創衍生開發的綜合性收入，景區的生存壓力也就與日俱增。
然而很多時候，這也是強人所難——許多刻意被打造出來的“人造景區”，其衰落的原因，恰恰缺乏吸引人前往的“亮點”及衍生開發的能力。
反觀這幾年“真火”的景區，遊客還是喜歡古風元素，但想要有特色的古風。要麽是沉浸式活動很多的開封清明上河園與萬歲山武俠城，要麽就是有氛圍感的烏鎮、西湖與靈隱寺。如果景區沒有特色與代表性，遊客們更願意去尋求熱鬧，去北京環球影城、上海迪士尼大玩一番。
03
出去玩，非得去景點嗎？
一些景區的衰落，還跟出遊方式轉變有關。
跟團遊模式正在衰落。從數據看，旅行團接待人次的市場占比從2010年的6.73%下滑至2024年前三季度的2.89%，市場占比已大幅萎縮。
而在過去，很多景區恰恰是靠團隊遊“引流”的。比如西安的秦陵地宮展覽館、北京的明十三陵、桂林的銀子岩溶洞等景區，自由行遊客並不多，但它們是旅行社的“寵兒”，常用來填充一日遊或多日遊套餐的行程。
現在，旅行團少了，和旅行團捆綁的景區客源就會急劇減少。
2023年，中國遊客旅遊組織形式偏好中，自助遊高達75.1%，遠超半自助遊（35.4%）、私人定製遊（30.0%）和跟團遊（26.5%）。
而自助遊的行程規劃中，新一代遊客意識到，出去玩，不一定非得去一堆景點。
根據去年國慶節的調研，中國消費者的旅行節奏偏好中，有43.9%的人選擇“度假式旅遊”，關鍵詞是“休息最重要”和“打卡看心情”。隻有20.5%的人堅持“特種兵式行程”，要把經典和流行景點都一一打卡。
對於很多人，一家酒店或民宿的設計感和舒適度，反而比附近有沒有著名景點更重要。哪怕在酒店裏麵點個火鍋喝奶茶，也是獎勵自己假期的形式——要的是那份暫時的逃離與新鮮感。
部分景區“倒閉”是旅遊業的短期陣痛。可見，未來的旅遊，比的不是誰家的“A”多，而是誰能給遊客留下情緒價值，無論是提供熱鬧的氛圍、實惠的價格，還是實打實的遊覽特色。
否則，人來了，但招不來回頭客和一個好評。遊客翻看著勉強拍下的照片，思考著回城後的堵車、補覺和工作郵件時，突然意識到——還不如窩在家裏，吃頓好的。（來源：騰訊新聞）
