圖源：圖蟲創意 編者按：春節，中國人心中最傳統、最具儀式感的節日。這是一場從異鄉到故鄉的歸來，是小城裏升騰起的煙火氣，也是一場流動的消費盛宴。值此春節之際，時代周報、時代財經聯合推出《小城大年》係列報道，關注春節經濟和時代變遷下的點滴。 “今年回縣城老家當地醫美機構做了個光子嫩膚，價格比大城市便宜了1/3，但效果差不多，感覺有被震撼到。”今年春節假期前，提前一周回家的馮馮在社交平台發帖，直言實現了“光子自由”，不少網友在評論區表示讚同，稱“縣城醫美真香”。 選擇在春節前夕到縣城做醫美的人不在少數，縣城醫美機構訂單激增。 在河南開封開醫美機構的王茉向時代財經透露，僅在1月19日～26日的這一周，機構訂單數量便同比上個月增加了30多單，來做醫美的除了本地人，還有返鄉的“愛美人士”，甚至有人帶親友“組團”前來消費。其往往傾向於選擇能快速見效的項目，以便在春節走親訪友時展現“新麵貌”。 近年來，伴隨 “顏值經濟”的蓬勃發展，醫美不再是大城市的專屬，強勁的風潮正向更低線的縣城吹去。據《2023醫美人群洞察報告》，四線及以下城市嚐試醫美的人群占比38.4%，其次是新一線城市，占比20.0%。嗅到商機的美業人不在少數，下沉市場的醫美機構正在悄然崛起。 機會在前，挑戰如影隨形。相比做出一定體量的大中型連鎖美容機構來說，小型、個體的美容院往往麵臨更多的資金壓力，生存空間相對逼仄。而縱觀行業來看，各大美妝品牌也紛紛入局醫美賽道，嚐試開店，這對於縣城醫美從業者來說，亦是巨大的考驗。 有機構爆單招臨工 為了能在新春前夕最大限度地搶奪客流，位於下沉市場的醫美機構悄悄打響了價格戰。 有別於往年較為常規的充值返利、團購套餐等活動，今年不少醫美機構都推出打折力度更大的套卡活動。時代財經從多個位於四線及以下城市的醫美機構和美容院處了解到，其節前都有針對不同醫美項目推出相應的套卡，與原價相比最低可至5折。 以位於江蘇連雲港的一家醫美機構為例。其店內推出了“光電抗衰一卡通”“凍齡抗衰女神卡”等套卡，其中包含了光電類、刷酸等醫美項目，上述套卡價格分別為2025元、9999元。該醫美機構銷售人員向時代財經透露，這是為了新春推出的套卡，優惠時間持續到2月末，平日套卡項目僅以套餐形式出售，原價為4680元、16800元，對比來看，分別約打了4.3折和6折。 同樣推出套卡福利的還有位於湖南湘潭的連鎖醫美機構。早在半個月以前，其已推出了15800元“新春特惠卡”，包含熱瑪吉全麵部1次、超光子全模式半年卡、膠原臻白瓶6次等項目。“平時在我們這裏做一次熱瑪吉就要接近2萬元，還不包括其他項目。”該醫美機構人士表示。 在一眾醫美項目中，具備美白提亮、去紅祛斑效果的光子、黑金成為春節前夕的熱門選項，不少醫美機構都會將優惠傾斜其中。 “這兩個項目的恢複期都在一周內，時間比較短，但效果顯著。過年期間不少人有走親戚見朋友的需求，很多人都會希望做個醫美‘煥新’下自己。”王茉觀察發現，今年不少常年在大城市駐紮的“打工一族”，都特意提前返鄉做醫美，“很多比較基礎的醫美項目，縣城的大型機構做出來的效果和一線城市的沒什麽不同，還能更便宜一些。” 縣城醫美所具備的高性價比吸引了不少消費者的光顧，美業人迎來了“爆單時刻”。在小紅書、抖音等社交平台上，不少縣城美業人紛紛發出門店預約記錄的截圖、短視頻，感慨訂單爆滿，“忙到飛起”。 在山西呂梁從事醫美護理工作的陳文玉向時代財經表示，自元旦後，她所在的醫美機構迎來了大批量的預約訂單，近一個月以來每天都基本滿員，近兩天還有‘加塞’進來的訂單。“人手根本不夠，我們門店還招了兩個臨工幫忙打下手。往年我們都是初八才開張，今年老板發話說初五就得回來上班。” 不過，縣城醫美業態亦存在“冰火兩重天”的現象，時代財經發現，相比大中型醫美機構的門庭若市，部分小型醫美機構的生意則顯得門可羅雀。多名小型、非連鎖的醫美機構業內人士在社交平台上發文，近期生意蕭條，看著大機構年前爆單感覺失落，“感覺都要開不下去了”。 一名在去年與朋友合夥創業的00後縣城醫美機構從業者林風向時代財經直言，他們春節期間的訂單量有所減少，主要是被大機構搶去了。“（大機構）的優惠力度打得很猛，惠客福利多，我們這種剛起步的比不了。但如果是非節假日期間的話，大家還是勉強可以在客單價上‘打個平手’。” 縣城美業也有難處 醫美之風正向著下沉市場吹去，但對於縣城美業人來說，要想抓住風口實現致富並非易事。 與一、二線城市相比，縣城經濟水平較低，大多醫美機構盈利速度較慢，資金回籠周期長，但前期醫美設備采購、場地租賃、人員培訓等都需要大量資金投入，存在一定的資金壓力。一旦資金鏈斷裂，這門生意便會崩盤。 王茉給時代財經算了一筆賬，以其所在的四線城市開封為例，若要在鼓樓廣場等核心商圈開一家中小型的輕醫美機構，算上租金、裝修、設備采購、人員成本以及一些雜費，總投資大概在150萬～350萬元之間。“在營銷到位，客流量保證穩定的情況下，起碼也要2年才能回本。” 但直觀來看，在項目、產品選擇方麵，縣城醫美機構的更新速度相對大城市同行來說較慢，留住消費者的難度更甚。 人才方麵，縣城對於專業醫美從業者的吸引力有限，醫美機構招聘難度大，就算招到了，人才流失的概率也較大。“前兩年好不容易帶出了一個醫療美容護理師，各方麵水平都挺好的，但後來因為大城市有更好的發展機會就走了。”陳文玉對此深有體會。 而越來越多的醫美機構選擇入駐縣城，也讓下沉市場的競爭更加激烈。除了業內的“原住民”，近年來，優時顏、至本、歐萊雅等美妝品牌亦在錨定醫美市場，將其視作下一個增長點，並在一、二線城市開設線下門店。 盡管目前上述品牌仍未開始在縣城發力，但作為品牌發展重地的下沉市場，或將會成為下一個“兵家必爭之地”。而美妝品牌們的知名度更高、客群更廣，對於紮根縣城的醫美機構來說，勢必會造成新一波的衝擊。 也有縣城美業人想出應對之策。年後，林風計劃開始組建自己醫美機構私域平台，主打基礎醫美，並結合當地消費者的需求，“捆綁”麵部護理、身體按摩套餐，通過熟客之間口口相傳，先獲得穩定的客流量。 “縣城人口相對比較少，人際關係網絡會比較緊密，當地的人一旦認定這家機構，就會一直光顧，客戶的忠誠度還是比較高的。”林風直言，“當務之急就是先回本。”