從名不見經傳到人盡皆知，現製酸奶品牌茉酸奶隻用了一周時間。
在最近的一周內，茉酸奶共上了 30 多次熱搜榜單。這一切都始於茉酸奶敢於在價格 " 危險的邊緣 " 試探。
茉酸奶近日發布了一個問卷，針對新品貓山王榴蓮酸奶奶昔征求價格，起步價是 68 元，緊接著還有 88 元和 108 元的選項。
茉酸奶微信公眾號截圖
現製酸奶界的老大哥 Blueglass 酸奶，在線上小程序中最貴的一杯 ( 不加料 ) 售價才到 45 元。
消費者們不禁戲謔，在每個月發工資那天，敢不敢大膽點一杯茉酸奶 ?
01
現製酸奶，人均貴價
中國人記憶中的瓷瓶酸奶已經問世近 50 年的時間，酸奶進入現代化生產、年產量破萬噸也已經有超過 30 年的曆史。一杯人們已經足夠習以為常的飲品，怎麽突然有了如此高的身價 ?
雖然茉酸奶在發出 68 元至 108 元的問卷之後做了澄清，問卷價格不等於實際售價，茉酸奶走的也不是高價策略，但即便如此茉酸奶的實際售價，也早已觸及到了不少消費者心中的價格防線。
一杯在售的茉酸奶價格在 20 至 40 元，其招牌牛油果係列的價格在 29 元至 34 元，如果再添加一些額外的小料，如堅果碎、芝士粒等等，價格直接衝向 40 元 +。
當然，這還不是現製酸奶中最貴氣的品牌，比茉酸奶再早一點麵世的 Blueglass 價格更是突破大眾認知：最便宜的 210g 重的隨身杯酸奶售價 29.9 元，更主流的 650ml 裝的酸奶售價 45 元，它可額外選的配料價格也更高，比如添加燕之屋膠原蛋白肽索鮮燕窩需加 86 元，添加膠原蛋白肽針葉櫻桃 VC 液態飲需加 9.9 元，總價或超百元一杯。
Blueglass 小程序截圖
比茉酸奶和 Blueglass 更接地氣、主要在下沉市場開店的品牌 " 一隻酸奶牛 "，也借著這波現製酸奶的熱潮，推出了售價 23 元的牛油果酸奶新品，而在此之前它的產品價格帶主要在 20 元以下。
這股現製酸奶風也刮到了現製茶飲品牌之中，喜茶、奈雪的茶等品牌也都推出了酸奶產品，定價也略高於日常產品，在 20 元至 25 元之間。
現製酸奶，人均貴價，似乎已經成了氣候，那麽這股風潮究竟是誰助長起來的 ?
02
資本的酸奶，消費者的代餐
答案在於賣和買的兩端。
在賣端，早在茉酸奶有大動靜之前，Blueglass 就從 2020 年起較高頻率開店，尤其是從 2020 年 5 月起，幾乎每月都新增門店，而且它 96% 以上的門店集中在北京、上海、廣州和深圳四個一線城市。
因此，在近幾年的時間裏，Blueglass 已經悄無聲息地在都市白領中耕耘，在高淨值人群中種下了 " 高端酸奶 " 的種子，等待開花結果。後麵一眾貴價酸奶們前方就有了領路人。
當然，除了頭部品牌夯實基礎之外，更重要的是資本的參與。Blueglass 在 2021 年曾拿到了 2 億元的 B 輪融資，一隻酸奶牛也曾被新希望集團旗下的上市公司斥資 2.3 億元收購了 60% 的股份，蘭熊鮮奶也拿到了 IDG 的投資，最近麗茉酸奶也獲得了 5000 萬元的 A 輪融資。
在推波助瀾上，資本是現在快消及餐飲行業最有力的因素。在獨立乳業分析師宋亮看來，現在有大量資本需要找到出路，那麽在消費尚未完全複蘇，而且茶飲行業內卷嚴重的情況下，高端市場成了人們爭相爭奪的對象。現製酸奶，恰恰滿足了在現製茶飲的基礎上，資本對高端市場的想象。
在買端，消費者也在現製酸奶上得到了 " 自洽 "：貴歸貴，但如果視為一頓飯，價格合理。
有不少消費者告訴有意思報告，Blueglass 等動輒三五十的酸奶，與奶茶的消費場景相當不同。酸奶的角色並不是飯前或飯後喝，而是 " 代餐 "。
來不及吃飯卻又想獲得營養和能量的中午，一杯厚實的現製酸奶最合適不過 ; 懶得大開大合吃頓飯或胃口寡淡的晚上，一杯簡單的現製酸奶恰恰好。
茉酸奶大眾點評截圖
" 酸奶在我們眼裏不是一杯飲料，而是類似於一盒輕食沙拉，所以反而比奶茶更容易接入日常生活，成為一日三餐中的某一頓 "，消費者娟子表示。
資本的蜂擁而入，以及消費者 " 當飯吃 " 的新消費場景，貴價酸奶開始遍地開花。
03
誰給茉酸奶的勇氣？
消費者更關心的是，酸奶 " 變貴 " 這件事，究竟是怎麽堂而皇之發生的 ?
現製酸奶的貴，當然有其成本相對較高的緣由。淩雁管理谘詢首席谘詢師林嶽告訴有意思報告，現製酸奶的綜合成本比起奶茶相對較高，一方麵由於其酸奶、堅果等原料本身價格偏高導致，另一方麵，其高成本最重要的來源是門店租金及運營費用。
根據窄門餐眼的數據，Blueglass 以及茉酸奶等頭部品牌，門店類型占比最高的皆為商場店，其中 Blueglass 有近六成的門店都是商場店。寸土寸金的商場商圈，自然成本高昂。
不過這些或許都不是最直接的原因，市場中生牛乳的價格從 2021 年達到高點之後便呈現出波動且下降的趨勢，從今年 6 月的一組數據看，內蒙古、河北等 10 個主產省份生鮮乳平均價格同比下跌 7.2%，收購價格與年初相比降低了 27.2%。
在宋亮看來，稀奶油降價、白糖降價，甚至連茉酸奶使用的網紅元素榴蓮都在降價，因此，茉酸奶等品牌的定價采用的不是成本定價法，而是品牌定位定價法。
" 現製酸奶的定位不是大眾消費品，而是時尚休閑快銷品，它的定位本身就很高 "，宋亮說。
的確，現製酸奶本身也沒想做薄利多銷的大眾生意，把品類調性打上去，賺的自然是溢價所帶來的高利潤。在媒體公開報道中，有茉酸奶的加盟商表示，茉酸奶的利潤率在 50%-55%。這其實與商超中零售的酸奶一脈相承，高端包裝酸奶的利潤率也在 60% 左右。
其實這高品類調性的背後，不得不提兩位老大哥領過的路。
一位便是商超零售的酸奶。酸奶一直在變貴，有據可依。一方麵是酸奶銷售量增長和銷售額增長之間的差異，根據中研普華產業研究院的數據， 中國酸奶產品銷售量從 2020 年的 960 萬噸增長至 2022 年的 1360 萬噸，年均複合增長率達 9%，同時酸奶產品銷售額從 2020 年的 1400 億元增長至 2022 年的 2205 億元，年複合增長率 11.67%。這意味著酸奶正在漲價。
酸奶向高端化發展是已經發生的大趨勢，不僅傳統乳企們紛紛推出高端產品，有一批新銳品牌也在占領高端酸奶的高地，比如簡愛、吾島、樂純等品牌，售價早就脫離了人們對 "5 元酸奶 " 的傳統認知，進入 10 元 + 以上的地帶，其中樂純的酸奶，135g 一杯的價格已經逼近 20 元。
另一位便是現製茶飲。2012 年誕生的 Blueglass 以及 2014 年誕生的茉酸奶，與喜茶和奈雪的茶屬於同時代人物。雖然現製酸奶在早期並未獲得現製茶飲的勢頭，但喜茶們走過的路他們都看在眼裏。
先通過造概念、造社交貨幣，從而實現高品質、高價格的品類印象，而後再經受市場供需關係的調節，最終穩定價格。而且，對年輕人下手，也是二者相同的策略。
有先入為主的定價策略，還有老大哥們引路，當然，現製酸奶還有拿下消費者的殺手鐧：健康。
即便不提酸奶是所謂保加利亞人 " 長壽的秘訣 " 這一坊間淵源，前有 " 一天一杯奶、強壯中國人 " 深入人心的 slogan，後有各種圍繞酸奶的花式減脂餐、代餐菜譜，酸奶也自然而然憑借著高蛋白、活菌潤腸通便、質地口感美味的特性，一下子就與健康捆綁在一起。
人們願意為健康的東西買單，哪怕充滿了溢價。
不過，" 健康 " 也是風口浪尖上的茉酸奶淪陷的重災區。有消費者發現，茉酸奶使用的原料或許不是純酸奶，而是冰淇淋奶漿，以及葡萄糖漿、精煉食物油、乳化劑等 " 科技與狠活兒 "。有消費者質疑其中的成分或許就是臭名昭著的 " 植脂末 "。
而茉酸奶的回應也很有趣，它對酸奶的貨源、冰淇淋原奶的貨源乃至牛油果都做出了回應，唯獨不提植脂末的事。
其實植脂末令消費者聞風色變是因為，某些種類的植脂末含有反式脂肪酸，對健康會產生負麵影響。
雖然並非所有植脂末都含有反式脂肪酸，但此一事件令消費者們警醒：曾經酸奶被認為健康，是因為商超中的酸奶把一切都明明白白寫在配料表中，而現製酸奶卻一切近乎於不透明。
林嶽認為，判斷酸奶的品質，一般而言從乳含量、蛋白質含量、是否添加增稠劑 / 乳化劑 / 甜味劑 / 香精色素 / 防腐劑等來判斷，而消費者恰恰對此全然不知。
注冊營養師顧中一提醒，常見的酸奶往往都添加了糖，這對於酸奶的營養會打折扣。而且，高端酸奶會傾向於追求口感，但口感和營養價值很多時候是相悖的。
一杯現製酸奶，究竟是白領們的減脂營養代餐，還是快樂肥宅甜奶，這個黑匣子至今沒有公開。
那麽 " 翻了車 " 的現製酸奶，未來還會是一片坦途嗎 ?
品牌們一窩蜂出現，再一窩蜂消失，這在消費領域比比皆是。消費的考驗，對現製酸奶們而言，才剛剛開始。