百勝押寶中式快餐

“東方既白”亮相滬上

         全球餐飲巨頭百勝集團經過一年的試驗，2005年4月27日在上海徐家匯美羅城推出首家中式快餐——“東方既白”，這是百勝繼肯德基、必勝客歡樂餐廳、必勝宅急送、塔可鍾墨西哥風情餐廳之後，在中國推出的第五大餐飲品牌。百勝由此正式進入中式快餐市場。百勝大中國區總裁蘇敬軾表示，“東方既白”主張將西式快餐的供應體係與中國人最喜歡的本國飲食相結合，打造出“中國餐飲的精華，肯德基般的環境”。

       “東方既白”語出蘇東坡《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。確良相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。百勝餐飲集團以此作為殺進中餐市場的第一塊招牌，可見其本土化戰略的一貫風格。在美羅城的“東方既白”店內，飯、粥、麵、包子、豆漿等中餐傳統品種一應俱全，梅菜扣肉飯、糖醋小排餐等成為主打，套餐定價一般都在20元以內。

          其實第一家店早在2004年5月就在上海大華低調開業。直到 8月才有媒體注意到而爆出新聞。對此，百勝的解釋是大華“東方既白”是家試驗店，由於中式快餐是前所未有的嚐試，百勝特意借此了解市場，完善營運模式，培養團隊。在近一年的試驗過程中，“東方既白”聽取了大量消費者的要求和反饋，在產品種類、口味、製作方法、廚房和餐廳設計、服務方式等方麵作了廣泛的研究和改善。在完成特殊使命後，這家試驗店已於今年3月主動關閉。

          “東方既白”的誕生有著一定的背景。目前百勝旗下的肯德基品牌在中國的分店已經超過了1100家，必勝客也已經超過了110家，這兩個品牌尤其是其中的“主力”肯德基，上升的空間已經有限；而目前國內的中式快餐連鎖店則還不多，在這樣的背景下，百勝介入中式快餐不失為一個聰明的選擇。 

            從這一新的品牌不依附於百勝集團旗下的任何品牌和公司，而是由集團專門成立一個部門、調配人員進行經營管理來看，百勝對於“東方既白”的發展是寄予厚望的。

            接下來的一段時間，百勝將集中精力在上海開設新店。5月份，“東方既白”會在浦東開出第二家店，年底之前，還會陸續再開幾家。據上海市經委服務業管理處處長高潮介紹，2004年上海市的快餐營業額超過100億元。當地強大的快餐消費需求，相信足以保證百勝初戰告捷。

            中國餐飲的精華，肯德基般的環境 

         “進入中國18年，我們終於創出了自己的品牌。”蘇敬軾說，“說實話，中國食品快餐化是一個非常龐大的工程，我們也不敢輕易嚐試。”

           實現中式快餐的標準化生產可謂中國餐飲業的“哥德巴赫猜想”。現在，百勝試圖通過   “東方既白”來破解這道難題。“我們可以在90秒內完成點單、唱單、配餐、收銀、取餐全過程”。百勝中國公司副總裁兼“東方既白”品牌總經理顧浩鍾說。

           作為百勝旗下的品牌之一，“東方既白”與生俱來的是一整套成熟的管理係統。餐廳的環境，員工衛生，食品安全，品質控製完全沿襲了集團一貫堅持的高標準。在原料采購、配送、財務、人事管理、營銷、開發等各方麵也完全納入百勝的整個管理體係。這套管理係統將對“東方既白”的長期健康發展起到重要的作用。

         “東方既白”整個店堂布置與肯德基基本相同。服務標準也延續了肯德基的西式快餐自助服務模式，顧客在櫃台點餐付款後馬上就可以拿到食物，整個過程在90秒內完成，由此改變了一般中餐館先點餐、後送餐的桌邊服務模式。百勝方麵強調，另一個與肯德基相同的特點是，“東方既白 ”全部餐點現做現賣。

           為了保證一戰成功，百勝團隊在產品開發上下了極大的苦心。設計上首先要求所有不同餐期(早、中、晚餐，點心，小吃，冰點，甜點，飲料)，其至兒童專用餐都得有幾個硬底子的招牌產品；並且把所有中國人愛吃的飯、麵、包子、豆漿、酸梅湯都包羅在內；再經過百勝的科學管理，務必保證每一樣產品都是市場上質量最好、風味最佳的選擇。

           早餐可享受風味絕佳的粥品，如皮蛋瘦肉粥，以及極具特色的東坡燜肉或魚香肉絲包子。中、晚餐有秘製糖醋小排飯和原汁鮮茄牛肉麵。正餐之間有“東方既白”的美味小吃：香酥翅霸和天椒辣子雞。小朋友則可以嚐到特別為他們研發的岩燒海苔飯團，造型有趣、營養又好，還有玩具贈送。 

           據介紹，“東方既白”對產品加工過程進行了詳細的分解，根據每個產品的特點比照肯德基的標準確立操作流程，利用科技手段使點餐和烹製及配餐同步。所有產品也都確立了保質期，過期一律廢棄，以保證產品的新鮮美味。 

           蘇敬軾表示：“把百勝在西式快餐中掌握的竅門及打造出的供應管理體係，與中國人最喜歡的本國飲食結合，讓中國人能夠真正享受到自己的餐飲而毫不需要在速度、清潔、環境上做任何犧牲。中國消費者渴望有真正達到西式快餐標準的中式餐飲，‘東方既白’滿足了他們的願望”。

           但是，中式快餐的大蛋糕也並不好啃。“與西式快餐相比，中式快餐的原料要多出幾十種，這對原料配送和標準製訂都會造成困難。”業內人士介紹，“特別是米飯、麵點自己家裏也能做。現在，它們的產品特異性不強，容易讓顧客感覺價格偏高。”有關人士同時也表示，作為一個專營西式快餐的企業，能否在口味、流程等方麵成功運作中式快餐，目前還很難說。

           外資爭相搶灘中式快餐

           據了解，目前國內快餐業每年的收入約為1800億元，而肯德基和麥當勞幾乎占據了國內7％～8％的市場。盡管90％以上的國內快餐份額被中式快餐所占據，但是這塊蛋糕要被數十萬家中式快餐企業瓜分。這樣的比例很能說明中式快餐的生存現狀——以手工隨意製作，前店後廠，單店為主“缺乏有效的支撐體係，是中式快餐缺乏規模的根本原因。”業內人士評價說。

           盡管中國很多搞餐飲的人都一直在研究肯德基和麥當勞，也有不少人按照自己所理解的肯德基、麥當勞的模式去模仿，他們把自己的店麵裝飾得與麥當勞和肯德基很相似，包括統一裝修風格、統一著裝、統一餐具、統一的食品供應等等，但始終做不到麥當勞和肯德基的水平。最具有代表性的是上個世紀90年代的“紅高粱”和“榮華雞”。

           事實上，很多消費者都有在中式快餐店用餐的體驗。雖然口味不錯，價錢也合理，但總好像有這樣那樣的問題。

         “東方既白”的正式問世將為中國快餐業的發展翻開新的一頁。在中西理念結合後，“東方既白”一定能為中式快餐企業樹立新的標杆，注入新的活力。“超越傳統、卓爾不群的美味食品，品質始終如一；清潔明亮的舒適環境；友善快捷的服務。”顧浩鍾如此描述一個成功的中式快餐品牌所必須具備的三個條件。

           業界分析，百勝正是瞄準了巨大的中式快餐市場潛力，將集團一貫的“本土化”策略進行到底，肯德基近年來就一直在走本土化道路，不斷推出諸如皮蛋瘦肉粥、辣子雞等傳統中式食品，而“東方既白”可謂是洋快餐尋找新方向的標誌。這將對其他中式快餐品牌帶來一定的衝擊。“山雨欲來風滿樓”，中式快餐大戰看來就快開始了。

           雖然與遍地開花的各種西式快餐相比，中式快餐隻能說還處在“初級階段”。但事實上，麵對西式快餐，中式快餐早就有了危機感，而百勝也不是第一家進軍內地中式快餐的外來者。

           去年2月，菲律賓快餐巨頭快樂蜂收購了永和大王85％的股份，成為永和集團的最大股東；“新亞大包”也在去年和香港大家樂集團合作，改名為新亞大家樂餐飲有限公司。合作的同時，這些外資餐飲巨頭自己經營的中式快餐品牌——“超群”、“大家樂”也將陸續進駐。

         “百勝剛開始策劃開這家店時，我們就開始注意了，我們每個月都會去了解他們的經營狀況。”國內中式快餐“老字號”新亞大包的市場部經理說，“我們並不擔心它會對我們構成威脅，我們的精力主要還是集中在自己怎樣做大做強。”

           作為國內中式快餐老大的“永和大王”，其總裁林猷澳對於百勝出擊中式快餐並不太在意，他表示，按照目前“東方既白”的發展情況看並不會對內地中式快餐格局帶來多大的衝擊。但專營西式餐飲品牌的洋快餐已經開始將其觸角伸向中式快餐業已是不爭的事實。

           對於“東方既白”這樣一個中式快餐品牌首先在上海亮相，上海市經委服務業管理處處長高潮表示欣喜。他認為，“東方既白”雖屬於百勝，但更是一個屬於中國的品牌，它的問世，將為中國快餐業的發展翻開新的一頁；中西理念的結合，則將使“東方既白”成為中式快餐領域的新標杆。

           蘇敬軾也在接受媒體采訪時表示：將盡全力把“東方既白”打造成中國人的最佳快餐選擇。希望消費者多給我們批評指教，協助我們越做越好。“‘東方既白’一定會衝出上海，到中國每一個角落。”顧浩鍾則充滿自信地說。FIC

           背景：百勝全球餐飲集團是世界上最大的餐飲集團，其旗下擁有包括肯德基、必勝客、塔可鍾、A&W及Long John Silvers(LJS)五個世界著名餐飲品牌,在全球烹雞、比薩、墨西哥風味食品、熱狗以及海鮮連鎖餐飲領域名列第一。目前百勝餐飲集團在全球100多個國家擁有超過32500家連鎖餐廳。2002年，百勝全球係統的營業額總數超過了240億美元，居世界餐飲業之首。