變形金剛, 隨時變形狀

前段時間公司一直在忙著做電影版《變形金剛》(Transformers)的宣傳短片和電視廣告測試。做過測試的各類短片不下幾十個，側重點也不一而足，好像生怕忽略了任何一個潛在觀眾。電影宣傳短片是好萊塢電影市場推廣中最重要的工具之一，關係著一部影片的總體定位和觀眾群的劃分。尤其像這樣一部改編自老動畫片的電影，通過電影短片傳達的信息既要照顧老觀眾，又要迎合新觀眾的口味。

絕大多數三十歲左右的人相信都對《變形金剛》的動畫片耳熟能詳。記得這部動畫片在國內熱播時，各式各樣的變形金剛成了每一個小孩兒都想擁有的最熱門的玩具，而在當時一個美國製造的原裝進口“變形金剛”要好幾百塊，所以很多不知哪裏生產的要左掰右擰才能勉強拚在一起的變形金剛便大行其道。即便是這樣，孩子們也玩兒得不亦樂乎。

坐在辦公室裏，看著電影宣傳短片中一個個比原先更加生動鮮活的變形金剛的形象，我感覺猶如又回到了童年。隨著“好”變形金剛的首領擎天柱的一聲“汽車人，出發！”，我不禁笑出聲來，同時也突然感到了時間的流逝。上一次聽到這句經典台詞似乎就在幾天前，然而實際上已經過去二十年了。我不得不歎服好萊塢電影吸引觀眾的有一大法寶—懷舊。

短片的初步調查結果跟我想象的幾乎完全一樣，對電影最感興趣的群體主要是25歲以上的男性。這些人很多都是看著《變形金剛》的動畫片長大的，沒準兒家裏到現在還珍藏著幾個當時最喜歡的幾大金剛。宣傳短片在吸引這一群老觀眾的方麵很成功地抓住了他們的懷舊心理。其中一個口碑最好的短片把側重點放在了變形金剛的來曆上，傳達的意思大致是這些變形金剛平時就隱藏在人們的生活中，在特殊的情況下就會被激活。這聽起來有些像《世界之戰》（War of the Worlds）中的情節，真是個絕妙的想法，因為它順應了人們的懷舊心理—我們大家對舊人舊事的懷想也都是平時藏在心裏，在特定的情境下才會重又想起的。

針對相對年輕的男性觀眾，有些短片集中地體現了動作和特效的魅力，把一些極具震撼力的場景放入了片中。其中有霸天虎（Megatrons）攻擊人類、試圖占領地球的場麵，也有汽車人（Autobots）捍衛和平的英勇反擊，還有人類軍隊和機器人的戰鬥。通過這些大場麵來傳達的興奮點在年輕男性中很有收效。他們雖然可能沒看過或者不怎麽記得變形金剛了，但是很多看了短片以後都期待著一種不一樣的體驗。

女性觀眾似乎不是這類題材影片的主打。可是電影公司為了招攬女觀眾以及其他對變形金剛的形象和故事比較陌生的群體，專門設計了幾個“入門”短片，意在告訴這些觀眾變形金剛的來龍去脈。比如說有一個短片由女主角的提問“它們能變成機器人？”展開，描寫了變形金剛如何從汽車變成機器人。如此的普及教育是否能稱得上是考慮周全呢？相信這樣的考量也可以為該片引來新的觀眾。

這部電影版《變形金剛》的最大看點就是它運用了當今最先進的電腦科技，並且把機器人和真人結合到了一起來講述變形金剛在地球上的故事。影片由大導演邁克爾·貝（Michael Bay）執導和史蒂文·斯皮爾伯格（Steven Spielberg）監製，它的宣傳力度可想而知。派拉蒙電影公司（Paramount）這回僅僅在宣傳片的市場調查這一項就在我們公司砸下了數以十萬計的鈔票。除此之外，關於《變形金剛》的宣傳頗有無處不在之勢。舉一個例子，我們公司對麵有一幢20層的高樓，整座樓的四麵都覆蓋著《變形金剛》的巨幅宣傳海報。你隻要一靠近好萊塢，無論是從101號高速公路上下來，還是在日落大道(Sunset Boulevard)上放眼望去，都會看到這座樓上的《變形金剛》宣傳畫，而且到晚上機器人的眼睛還是發光的，樓的一麵發著紅光，另一麵發著藍光。

我們能看到的宣傳海報和短片再精美也不過是整個電影的百分之一不到。隻有親眼看了，才能滿足全部的好奇心。在媒體谘詢行業裏，由於每天測試和分析這些短片，我們對經手過的影片的市場宣傳收效也充滿了好奇。而電影公映周末的觀眾問卷調查以及票房收入會解開這個謎底。不過我對這部電影的好奇心多一半兒不是出於職業方麵的原因。作為一個原《變形金剛》迷，我真的是被這些短片給打動了，一公映就去看了。