解密電影Trailers

每年在好萊塢被電影公司選中並大規模發行的影片有不下千部。在這麽多的電影當中，觀眾如何去做選擇恐怕是電影的製作發行人員最最關心的問題了。在如今這樣一個信息發達的環境中，觀眾獲取電影資訊的方式不但有傳統的電視、報紙和影院，更可以通過互聯網甚至手機短信來了解電影市場的最新動態。然而，調查數據顯示，到目前為止最普遍也是最有效的宣傳模式仍然是宣傳短片(trailers)、電視廣告和口授信息(word-of-mouth，也就是親友間以口頭形式傳播)。這樣看來，電影的宣傳短片確實是保證票房收入的一大法寶。

在純商業的運作環境中，電影宣傳短片最重要的作用莫過於在最大程度上刺激觀眾的興趣，從而讓他們掏錢到影院來觀看這部電影。要把通常是一兩個小時的電影最引人之處表現在區區兩分多鍾的短片裏，其中的難度可想而知。但是總的來說，一部成功的電影宣傳短片必須要突出主題以及重要賣點，還要在闡述故事情節的時候盡量地顯示出影片的獨特之處。可是與此同時，又不能給出過多的信息，讓人覺得沒有看頭或是太過重複。所以，在宣傳片中使用哪些鏡頭，透露什麽樣的內容，哪些情節必須展示而哪些又必須保留，這一係列關於如何把握一個“度”的問題都需要一大批專業人士來研究。

越是大製作的影片，它的宣傳短片越要經過一輪又一輪的測試，以便選出適合不同觀眾群體的最理想的一個或幾個短片在影院或媒體上播放。很多這樣的短片測試往往從影片發行前半年甚至更早就開始了。有些影片單單是花在短片測試上的費用就令人咂舌。雖然說電影的體裁隻有那麽幾種，無非是故事片、喜劇片、恐怖片等等，但我們大家現在看到的好萊塢電影短片卻是各具匠心，各顯神通，可見好萊塢的電影人在宣傳短片上下足了功夫。

舉個工作中的例子，我們前段時間為一部校園喜劇片的續集做了多次的短片測試。第一次的三個短片效果都不很理想，原因是觀眾認為這部續集相比第一部影片沒有什麽亮點，落了俗套。於是我們提出應該集中表現其中一些最幽默的鏡頭，並配以適當的故事情節，讓喜劇效果變得更加情境化(situational)。在接下來的測試中，幾個新的短片反響果真好了許多。我們公司當時認為這樣的結果已經差不多了，可是我們的客戶是一家規模相對較小的公司，想借助這個電影盡可能多出些彩，所以他們又製作了一些喜劇效果更加出格而故事卻不夠生動的短片要求測試，結果觀眾反應比上一次差了很多。我們於是又幫助他們分析結果，建議還是要以故事情節的多樣性作為主導，來提升觀眾對片中幽默的認可度，而不能一味地用帶有強烈性隱喻的內容去試圖增強喜劇效果。之所以這樣提議，除了基於影片本身的特點和觀眾群的考慮之外，更是緣於美國電影宣傳短片的分級製度。電影短片在美國隻分紅綠兩級。如果短片中使用了大量的色情或暴力鏡頭，就會被劃分為紅級，進而隻能在放映R級或NC17級的影片時才允許播放。所以，幾乎沒有哪部影片的發行商會願意看到自己的短片被劃為紅級，因為這會使電影的宣傳效果大打折扣。這家電影公司後來聽取了我們的建議，之後的幾部短片都收到了更好的效果。

在這裏講述的隻是一個比較典型的實例。有些時候不是所有的客戶都完全聽從我們的建議，或者我們的想法當中也有一些不妥之處，會出現連續幾次短片測試都沒明顯進步的情況。這也算正常，因為要找到適合一部電影的營銷策略需要時間和耐心，也不是每一部電影都會輕易地取得票房奇跡。在嚐試過程中總會對這個電影的市場賣點和觀眾喜好有更深入的了解，這樣的積累也有助於解決市場發行中的難題。其實我們在向客戶提出修改意見的時候也麵對很大的壓力，需要考慮各種因素，並把各種想法反複琢磨推敲，以確保我們的分析能夠起到實際的效果。

在工作中也會經常遇到影片的觀眾審看會反映很好，但短片測試效果一般的情況。如果是這樣，就要在短片製作上多費些心力了。反過來的例子並不多見。但我想如果能把一部爛片的宣傳短片做得掩人耳目，能大大地誇大其好而又巧妙地遮蔽其醜，便隻有高手才做得到了。而在這種情形下，票房收益就要看觀眾是不是容易愚弄了。