今年10月底，與西貝對線成功的羅永浩將槍口對準了奔馳寶馬奧迪，直指BBA的外觀設計“禮崩樂壞”。
羅老師是否想整頓豪車市場並不清楚，但在油電交織的時代，BBA的設計確實為廣大群眾提供了充分的段子素材。
無論是奔馳EQS的“百萬級大鼠標”，還是寶馬7係的“幻視豬豬俠”，又或者是奧迪的“鯰魚嘴”，都表明了人民日益增長的汽車審美需要和不平衡不充分的設計之間的矛盾。
也是在今年秋天，BBA新一代純電車型的設計語言全部正式亮相，疑似反映出汽車設計時尚的周期率：奔馳GLC純電再現了60年前的盾型格柵，寶馬下一代iX3改造了60年前的垂直小雙腎，奧迪的Concept C化用了90年前的立式格柵。
那麽，為何自2025年，BBA要集體換上一張新中帶老的臉？
01
電車難題：顛覆不好賣，保守不掙錢
去年4月，雷軍在複盤小米SU7產品定義時，稱“顏值是王道，車好看是第一位的”。
雖然這句話後來給小米招來了不小的麻煩，但BBA上一代電動汽車的設計師，目睹SU7和YU7的爆單後，必然心有戚戚，道理都懂，但果子不是那麽好摘的。
2021年，奔馳電動旗艦轎車EQS上市，要為其電動化轉型打開新的局麵。從設計突破性角度而言，奔馳那幾年在BBA中走得最遠。
作為工業品，汽車曆來遵從功能定義外形。燃油車時代大馬力稀缺，能夠安放大功率縱置發動機長機艙，成為了豪車標誌；電動汽車馬力平權，長續航成為新的稀缺屬性，從理性角度而言，豪華電動汽車應該長一副低風阻、科技範的臉。
作為汽車發明者，奔馳再造新豪華的方式是做一款最極致的電車，用一套全新的、被稱為“弓形車身”的設計——圓潤低矮的車頭、熏黑的封閉式格柵、大斜率的A柱、大圓弧狀的車頂——將量產車的風阻係數創紀錄地降至Cd 0.20，讓一款旗艦純電轎車的續航提升至700公裏以上。
在麵向風阻優化的設計上，EQS做出了勇敢但回報不佳的探索
然而接受過九年義務教育的朋友都知道，意識相對於物質發展有滯後性。電動汽車技術與產品可以以18個月為單位迭代，豪華車用戶審美集體變遷的時間卻不止三年五載。
EQS創下量產車風阻係數紀錄沒兩年，吉利、小米乃至東風一擁而上，將風阻係數打到0.19X，700公裏以上續航幾乎成為豪華純電轎車標配。
與此同時，習慣了百萬豪車莊嚴、中正風格的中登老登，從奔馳的純電旗艦上看到的是綱常廢弛：在他們的審美觀裏，燃油S級是五官立體分明，姿態優雅從容；EQS是眼睛鼻子糊在一起，弓背頷首低眉。
燃油S級與EQS
由於EQS奠定了奔馳純電全係的設計語言，後續EQ係列都活在了外界評價“大鼠標”的陰影裏，以至於奔馳最終放棄了EQ的命名。
相比於激進的奔馳，寶馬作為電動汽車顛覆式設計的早期受害者，在交過初代i3與i8的昂貴學費後，采取了另一種策略，電車與油車盡量共享同一套外觀設計風格。
這樣節約了資源，也便於老客戶在油電車型之間銜接。代價是油車與電車容易同室操戈，且雞蛋放在一個籃子裏，一旦設計語言不被市場認可，兩種動力形式的產品可能同時翻車。
如現款3係與i3，X3與iX3，當它們的外觀辨別主要靠綠牌、價格又“電比油低”時，高成本、低售價的i3、iX3不斷分流低成本、高價格燃油車型的訂單。
主力車型如此，寶馬純電旗艦i7與燃油7係更是幾乎一個模子刻出來。這樣一來，i7作為行政旗艦的姿態和比例是保住了，另一個問題卻未得解決：
此時寶馬深陷於旗下各車型的鼻孔通貨膨脹中，為了尋求旗艦身份辨識度，i7在前臉選擇了發光大鼻孔建立對外的區隔，眯眯眼（分體式大燈）樹立對內的階級。然而兩者一組合，New Money 氣質突出，不複往日的威嚴、內斂，這一代7係/i7銷量雙雙不振。
寶馬7係與i7
在奔馳與寶馬的對照之下，奧迪這些年的純電車型設計更顯保守，無論是正麵的元素還是側麵的比例，與燃油車型的區別很難一眼看出。加之大眾集團新純電平台與電子電氣架構的一再延遲，奧迪的設計語言換代也缺乏新產品基礎。
沒有綠牌難辨油電
由此，奧迪的“油車外觀型”純電車活成了流量絕緣體，在設計上固然沒遭受太多非議，但知道“奧迪也有純電新能源”的人也寥寥無幾。
2024年，奔馳全球純電銷量下滑23%，奧迪下滑8%，寶馬純電銷量增長，卻依然交出一份利潤大跌的財報。
就這樣，在不同的嚐試後，三家設計團隊再次匯聚到了相同的十字路口：用新的設計語言，Make BBA Great Again。
02
要未來，但首先是複古
BBA新一代電動汽車的設計語言，無一例外地隸屬於同一個主題：
複古未來主義——將BBA上世紀的經典設計元素借過來，用當代的技術進行重新詮釋，給出一種超脫當下實用主義的設計可能。
奔馳的新概念車Vision Iconic，從上世紀60年代的奔馳S級汲取靈感，一改之前的短車頭、弓形車身，用比燃油車更長的機艙與L113（前輪輪心到刹車踏板的距離）、比燃油車更奪目的LED格柵，彰顯比祖上車型更甚的“超古典主義審美”。這一設計語言已經落地在即將上市的GLC 純電車型。
格柵的血緣關係一眼可見
寶馬的全新一代iX3，在大鼻孔難以為繼後，請回了60年代功勳車型Neue Klasse上使用的小號垂直雙腎格柵，但在封閉的表麵上用LED取代了鍍鉻條，以燈效模擬實體格柵的縱深，順便還借來了前輩的名字，表明純電產品開啟新世代的決心。
兩代寶馬neue kalsse
奧迪的Concept C概念車則從1936年的奧迪C型賽車和2004年的奧迪A6中吸收靈感，讓奧迪量產車沿用已久的六邊形大嘴格柵，重回垂直，強化縱向的體量感。
Concept C對經典元素的化用更徹底
顯然，在BBA新一代設計的複古未來主義中，建立與過去的連接是首要的。設計語言的齊齊返祖，可以理解為麵對共同挑戰的趨同演化。
燃油車世代，BBA各自有突出的特質，奔馳相當於藝術生，寶馬像體育生，奧迪則類似理科生，三者的風格與各自設計語言之間有清晰的對照。
可來到純電領域，BBA進入了一場標準答案參數化的開卷考試，物理的約束、行業內卷的態勢與快速收斂的預期，逼迫參與者快速找到理性上的設計最優解。
但經曆了一整代純電產品的艱辛後，BBA醍醐灌頂：
如果為了卷贏功能價值而一味選擇行業認定的新最優解，最後能不能贏過沒有曆史包袱的特斯拉和新勢力不好說，首先要獻祭品牌自身的獨特性，直麵產品的同質化與品牌形象的模糊。
要在純電世代做出差異，在燃油車曆史中積累的審美體驗和設計元素不一定是包袱，也可以是資產。
進入2024年後，電動汽車全球滲透率超過17%，整體用戶畫像從先鋒逐漸轉向實用人群。如何在創新與守舊意識五五開的人群中，喚起群體認同和情感連接？
從品牌曆史中尋找熟悉的元素再加工，是BBA通用的方法論。“電車不等於扁平低風阻車頭”，“燈光是新的鍍鉻”，是他們達成的新共識。
03
重建坐標係
共識隻存在於冰山之上。盡管經典元素再演繹的手法相似，但BBA基於既有品牌理念和未來判斷，在設計上已經走向分化。
如果將熟悉感與新鮮感、繁複與簡約作為兩條坐標軸，BBA實際上在朝相異的方向移動。
自認上一代純電設計超前十年的奔馳，試圖喚回更多熟悉感，在純電GLC上不再刻意證明自己的純電身份，轉而用942顆燈珠構成的複雜點陣模擬出奪目的格柵，直觀地表明“我是奔馳”。
奔馳CEO康林鬆的說法是，麵對上百家中國企業的競爭，新設計的格柵要幫奔馳脫穎而出。
GLC EV LED格柵
上一代設計油電同臉的寶馬，試圖在致敬經典的同時建立更多新鮮感，用麵積巨大的矩形燈組、富有雕塑感的車身，既與自家油車區分開，也彰顯與一眾眯眯眼、圓溜溜電動汽車的不同。
寶馬設計副總裁霍伊克頓的評價是，希望新的設計能夠在喧鬧的世界中有自己的辨識度[1]。
寶馬新一代iX3前臉
原本最保守的奧迪，則在2024年更換設計總監後，走上了大刀闊斧的道路。概念車Concept C選擇用極簡的幾何圖形和型麵，替換量產車上複雜的元素，帶來一種類似鋼鐵俠的五官，讓人回想起奧迪曾為電影《機械公敵》打造的RSQ。
2026年，奔馳、寶馬、奧迪啟用全新設計語言的量產車將會相繼上市，幫助BBA在純電領域重建被攪得七零八落的豪華審美坐標係。
然而，BBA純電車型新一代設計語言麵向的對象，實際上是一個被抽象出來的“全球消費者”整體，但不同地域豪華車消費者的差異從未像今天一樣大。
歐美新車消費者普遍超過50歲，對汽車作為駕駛工具的認知根深蒂固，對傳統車企的信任依然穩固；而中國新車消費者平均年齡30餘歲，對“移動空間”的概念友好度極高，對電車向審美的接受度超前。
這提出的難題在於，在一個新舊劇烈衝擊的時代，一套設計語言的帶寬，足以同時覆蓋文化背景不同的小登、中登與老登嗎？
奧迪是相信審美地域特性將更加突出的那一個。
今年9月，奧迪采用字母標、向中國市場特供的AUDI E5 Sportsback上市，它與奧迪Concept C的簡約風格一致，但在設計上更倒向“原教旨主義電車”：矮車頭、短L113、高空間利用率，沒有傳統的奧迪四環Logo，更沒有格柵，前臉是電車標誌性的橫向擴張。
特供中國的AUDI E5 Sportsback
字母奧迪與四環奧迪，事實上組織了兩套不同的設計語言：
字母奧迪是專供中國用戶尤其是年輕用戶的純粹革命派，拋開了品牌logo、榮譽、束縛與價格體係，用新勢力的方式下場肉搏。四環奧迪則是改革派，負責將“舊世界的殘黨”，相對溫和（比起傳統車企它依然激烈）地擺渡到新的能源方式中。
而奔馳與寶馬顯然相信，它們之所以成長為豪華品牌並持續屹立，正是在於定義並統一了豪華汽車的關鍵維度：於奔馳，是那種身份地位的象征感；於寶馬，則是以駕駛者為中心的理念。
在GLC純電和新一代iX3上，盡管功能配置上大力啟用中國成果，即便設計語言各自翻新，它們最終的表意還是指向了奔馳與寶馬一直在無差別傳達的東西。
同樣的命題，除開理解不同的BBA，也尚待其他車企以及中國新勢力們解答。
在一個日漸分離的世界裏，豪華汽車的坐標係仍然能夠大一統，還是會走向雙軌製？未來的豪華座次，或許就映射在一場換臉裏。
