2025年5月份，辛巴率領辛選集團從杭州撤退廣州，曆時2年的入杭計劃以失敗告終。

時間回到2023年，辛巴空降杭州，租下濱康路上的一棟23層大樓作為自己的新大本營。至此，加上以薇婭為代表的謙尋，以羅永浩為代表的交個朋友，杭州集齊了淘寶、抖音、快手三大電商平台的頭部機構。

這棟高聳入天的大廈容納了辛選集團的3000名員工，配備了內部保安和辛巴的專屬電梯。踏進這棟大樓的霎那，仿佛走進一個新的世界，數據、銷量與金錢的氣息在空氣中躍動。剛到杭州，辛巴便野心勃勃地表示：“在杭州建立分公司就是為了吸引人才、招納人才。”

那也是直播電商的巔峰時刻，在杭州的每個商場，都能看到相似的補光燈與三腳架。根據2023年浙江省商務廳的數據，杭州有頭部直播平台32家、近5萬名主播，相當於在杭州，每244個人裏就有一個是主播，每12個人裏就有一個從事直播相關行業。

杭州也像是一盞耀眼的補光燈，無數趨光者被它投射出的機會、政策和對財富的唾手可得所吸引，義無反顧來到這座電商之城。但隨著它的電量不足，光芒暗淡，他們中的大多數人不得不承認，這座城市再也給不出多餘的機會。

2024年8月，瘋狂小楊哥和向太先後被曝從杭州2000平的辦公室退租，盡管後續三隻羊回應稱辦公室搬到了西湖區，但沒過一個月，三隻羊便因“虛假宣傳”被停業整改，回歸之日遙遙無期。旗下坐擁賈乃亮、王祖藍、張柏芝等眾多明星主播、曾被稱為“直播電商第一股”的遙望科技也在近日被曝出4年多虧損超34.5億元。

懸浮的泡沫正在被現實戳破，於是，我們找到了四位從業者，和她們聊了聊行業內部的變化。她們中，有人已在極度疲憊下離開杭州，有人仍在這座城市蹲守希望，或許，每個人都曾被直播間中流轉的龐大銷量所震撼，但在宏大的數據中，是具體的疲憊與破碎。

“五年老主播失業，在杭州真的找不到工作了嗎？”

從上家機構離職半年後，思辰在小紅書敲下這封“求職信”，希望能獲得流量推薦，以此獲得兼職機會。

在杭州做帶貨主播五年，思辰的直播時長累計超過6000小時，播過的賬號多到無法計算。巔峰時期，她的時薪高達600元，遇到銷售旺季，她每月工資入賬就有十幾萬元。但哪怕如她這般的S級主播，也感受到了今年寒冷的氣溫。

去年，她的一場直播輕易便能達到30-50萬的銷售額，而今年的數據下滑到不足10萬元。就算她有著被時間認證過的帶貨能力，也難以在落寞中力挽狂瀾。

5月份，她接到一份兼職，盡管她清晰地說明了能接受的最低時薪是400塊，還是被對方砍價到300塊。對方告訴她：“每年都有新主播入行，工資下滑是非常正常的事情。”思辰堅決不鬆口，於是在直播3個小時後，她被強行下播。

直播電商這塊蛋糕，還在吸引更多年輕人前來品嚐，但蛋糕已經定型，思辰隻有無奈，“體力不如小姑娘，競爭力不如剛入行的大學生，還是一樣的直播，但是賺的錢更少了，轉型真的勢在必得了。”

思辰與商家的溝通對話

而剛入行的新人，體感或許更為徹骨。

23歲的小桐剛畢業不久，經曆了兩次考研失敗，在北京、上海等城市找了兩個月工作都沒有合適的機會，因為她性格外向又能言善道，朋友建議她，要不要試試帶貨主播？

她先是在上海找了家直播機構，待遇低到離譜，僅在郊區租個小單間就用掉了她收入的一半。公司聲稱會對每個新主播進行培訓，實則是把她放到成熟主播的直播間一旁觀摩，能學到多少純粹靠個人感悟。

如此上了兩節“培訓課”後，小桐果斷跑路。她心想，既然要做這行，幹脆去最專業的地方，就這樣，帶著對直播行業的憧憬，她成了到杭州“朝聖”的一員。

“我算是趕上今年主播失業潮的末班車。”後來，她如此形容自己的杭州之旅。

剛到杭州時，她在招聘軟件上搜索帶貨主播兼職，發現有不少機構給純新人主播開出了60-70元的時薪。一個月後，她再打開相同的軟件，檢索相同的信息，發現小白主播的時薪已經降到了30-50元。

不僅如此，各大平台的招聘兼職主播的信息也越來越少。她與一個在網上結識的同行聊天，對方告訴她，在杭州這些年，今年是第一次在618大促期間工作不飽和。

電視劇《許我耀眼》劇照

“現在的崗位是一個蘿卜一個坑，老人不走，新人很難進來。”在從事商務工作的牛奶奶看來，變化其實從2024年就開始了。

她在杭州工作4年，負責對接的網紅主播超過20位。其中一位體量較大的博主，在2023年能實現2000萬的月銷售額，月入200-300萬。數據從去年開始下滑，到今年，銷售淡季時，他隻能勉強維持70-80萬的月收入。

與此同時，每位博主身上所背的KPI也越來越多。“有沒開過直播的博主想開直播變現，不努力基本就是死。”

從去年開始，牛奶奶還明顯感覺到，直播市場也要比以往更加嚴格。

平台不斷修改直播規則，以抖音舉例，2024年，瘋狂小楊哥、東北雨姐等大主播接連因售賣假貨翻車，抖音加強了對主播的審核與要求。根據抖音方麵的報告，2024年，抖音直播開展了20餘次專項行動，到2025年9月，抖音在一年內處理了47萬個違規作者，永久取消其帶貨權限。

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直播帶貨已經走過了靠刷單或虛假宣傳便能起號的草莽時代，逐漸走向規範化與標準化。但收緊規則的同時，也意味著商家的投入成本也大大增加。

當下的直播間，僅靠自然流量很難獲得預期的觀看人數，各個平台也紛紛推出付費投流工具，如抖音的千川廣告、快手的磁力金牛等。這些付費服務可以幫助直播間被推送到更多人的信息流中，也就可能會有更多人點進直播間，並達成交易。

遙望科技披露的財報顯示，僅2024年，遙望向抖音支付的金額就高達31.58億元，占年度采購總額的68.86%。這部分錢便是用於流量采買。

很多機構在與旗下主播簽約時，便約定了需要在成本方麵與其五五分成，除了投流成本外，有的機構甚至會將場地成本、人員成本都計算在內。於是，在收入銳減與成本激增的雙重加成下，不少主播甚至要麵臨貸款上班的結果。

“上個月有個小博主，收入就5000塊，投流支出了8000多，但他大學還沒有畢業，公司可能也不好意思，就幫他承擔了這部分錢。”牛奶奶說。

降溫是一個持續的過程，但依舊有人頂著寒潮，擠進這個冬天。

小桐在春天抵達杭州。

走出車站時，她的眼中填滿了綠色，整個世界生機勃勃。“我可能對杭州有層自媒體濾鏡，去每個商場逛，隨時隨地都能看到有人在直播或是拍短視頻”。

幾乎所有人初到杭州時，都感受到了這裏的機遇與關懷。CC在2022年來到杭州，彼時她隻有23歲，入職了一家零食公司做電商運營，初始月薪就有8000元。更難能可貴的是，她認為“杭州可以接納沒有經驗的人”。

回頭看，那也是直播電商的巔峰時期。

數據顯示，2022年，我國直播電商市場交易規模達到驚人的35000億元，同比增長超40%。這年雙十一，李佳琦被曝僅預售首日便賣出215億。

直播間內，也不時出現飛升的戲碼。

6月份，董宇輝在東方甄選直播間走紅，從此開始了他跌宕起伏的成名路。9月份，“大嘴妹”因一句“咖啡你衝不衝”爆火，實現財富躍升，從要賣紙板補貼家用，到做客各大直播間，與各路明星合拍視頻。

無數明星藝人也看到了直播行業蘊藏的大量價值，紛紛下場直播：4月份，劉耕宏直播跳操走紅，兩個月漲粉超7000萬；張蘭在直播間消費前兒媳，一月內帶貨超2億；港圈豪門向太也開始了直播，鞏俐、李連傑等十幾位頂流明星通過短視頻為其宣傳造勢，一天就賣出超3億銷售額。

直播造富的傳說不斷湧現，素人因直播逆天改命，頭部主播則執著於拿地買樓，一座座電商產業園拔地而起。

在杭州，人們能從各個角度感受到對電商行業的熱情。

知名電商企業總部入駐杭州，有獎；注冊電商公司並達到一定營業額，有獎；頭部主播完成一定銷售額，有獎；建設直播電商園區，更是大大有獎。2022年，當當網創始人李國慶把直播團隊搬到杭州後，還算了一筆賬：杭州辦公場地每平方米的日租金為2.5元，在北京要7.8元。

CC來到杭州的其中一大原因，也是被這座城市給予年輕人的扶持政策所吸引。那時她畢業不到一年，領取的住房補貼與生活補貼加起來，第一年就能領到2萬元。對於初入職場的年輕人來說，堪稱一筆“巨款”。

牛奶奶也領過杭州市應屆畢業生生活補貼，“從申請到打錢就10分鍾”。

電視劇《創想季》劇照

當然，更重要的還是機會。牛奶奶此前在同樣的新一線城市做過同樣的工作，“（當時）我投簡曆隻能投那麽幾家，但在杭州，我可以上百家地投”。

頂尖的從業人員聚集在這裏，所有的資源也向這座城市傾斜。在杭州，牛奶奶可以獲得最及時的行業消息和最高效的合作，“可能品牌上午跟我聯係，下午就到我們公司聊了”。

在直播帶貨最為火爆的年頭，杭州的空氣中也湧動著浮華的熱浪。

伴隨著“321上鏈接”的吆喝聲，金錢在滾動的數據間流轉，客單價、轉化率、成交額等數字在直播結束時便可以同步到老板手上，成串的數字明晃晃地呈現在顯示屏上，無可辯駁。

誠然，這是一個現實的行業，每個人的價值都與他所能創造的數字息息相關。

思辰在杭州工作5年，發現主播們通常都會經曆相似的遭遇——如果數據好，大家其樂融融，“咖啡奶茶都準備好了，情緒價值特別到位”，但直播間數據肯定是浮動的，一旦數據下滑，負責人的態度會發生明顯的轉變，主播們經常會麵對對方的冷臉，甚至毫無道理的諷刺。

她在第一家機構待了將近兩年，合約到期後選擇了離職，回家待了半年又來到杭州。2024年，她再次入職一家機構做全職主播，氣氛變得更加緊張。

所有人的節奏都在變快，直播間也容不下過多的等待。“大家播一段時間，如果項目不行，公司就立刻撤下，主播要麽繼續換項目，要麽就選擇走人”。思辰的第二段全職工作，就這樣迅速結束。

電視劇《我要逆風去》劇照

牛奶奶見過太多這樣的結局。對商務來說，簽約的網紅主播如過江之鯽，網紅們來去匆匆，大部分結局都是一地雞毛——起號成功的大網紅想要單飛，會被機構用複雜的條款和高額的賠償金牽製住；妄想通過直播實現財富自由的新人，賬號在三個月內做不出起色就會被冷待，甚至放棄。

她所負責的網紅中，超過1/4的人最後都落得被公司冷處理的下場。她還聽說有個小網紅，簽約機構一年左右，背後的運營團隊就換了至少五波。“這個團隊做不起來就會把她甩給另一個團隊，再做不起來就會一直往外甩”，這位網紅想要解約，反被機構索要70多萬的賠償金。兩邊官司打了半年多，最終還是交上錢才得以脫身。

在牛奶奶看來，這座城市懸浮得有些失真。

她身邊的朋友都是98年到00年出生的年輕人，大部分沒有在杭州買房的打算，主張盡情享受。她的合租室友隨便買一件羽絨服，都能花掉8000多元。

或許很多人也是被表現出的光鮮所吸引，仿佛一夜暴富的人生劇情已經稀鬆平常，殊不知耀眼光斑之下，還有成千上萬的人隻是在用力生活。

數據是最現實的。

《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》顯示，截至2024年12月，我國職業主播規模達到3880萬，但根據去年年底發布的《網絡主播新職業發展報告》，隻有13.7%的主播收入在8000元以上，近7成的主播月入不到3000元。

直播是一個等級森嚴的行業，如今，平台也為網紅們明確了定位。以抖音為例，根據當月銷售總額，帶貨達人被分為了7個等級，商家會根據等級來確定是否合作，更劃算的優惠機製，也僅供頭部網紅。

“頭部在吃肉，底部在廝殺，在這樣的模式下，剛剛進入這個行業的就更難廝殺出來。”牛奶奶說。

電影《人生開門紅》劇照

杭州是整個行業的縮影，在這個城市，從租房便能看出林立的等級。

以牛奶奶負責過的網紅達人舉例，月銷500萬的頭部網紅住在亞運村附近的大平層，月租高達3萬；月銷幾十萬的中網紅住在次新小區，四室的房租大約在9000-12000元；至於再小的小網紅，則會選擇蕭山附近的安置小區，房租在3500-5000之間。

錢塘江畔的麗晶國際中心曾在網絡上引起熱議。在無數個報道裏，這裏被形容成一座網紅大廈，是杭州最大的群租公寓。巔峰時期，這棟建築住了近2萬人，大部分是電商從業者，被稱為“底層主播追夢的第一站”。

這是棟商住兩用的建築，CC任職的第二家公司便在這棟大樓裏。她的感受與網絡上的傳言有些出入，在她看來，這棟建築從外表看會覺得有些壓抑，密密麻麻的窗戶將房間劃分成一個個蜂巢，但走進單獨的房間，會覺得這裏還不錯，“它是挺新的公寓，每一間都有大落地窗，能看到很好看的江景”。

在2023年，這棟大樓裏帶陽台的一室一廳，月租金在3000元左右，但CC住不起這樣的房子。

她住在蕭山區的一個回遷房小區，原本的兩居室被房東隔成了五個房間出租，她的房間稍微大一點，月租2100元。她有次出門時無意看了眼另一個隔間，發現那個房間甚至連窗戶都沒有。

傳聞中的麗晶國際中心｜圖源網絡

CC對這座城市的幻滅也是從來到的那一刻開始的。

到杭州前，CC對杭州的印象來源於網絡，那些光鮮亮麗的鏡頭告訴她，隻要來到杭州，就能月入過萬，走上人生巔峰。但她工作兩年後，工資才漲到一萬元。在2024年，新入職的同事月薪甚至不到7000元。

與薪資匹配的，是高強度的工作與高昂的生活成本。“在公司附近，我找一個普通的飯館買一份西紅柿雞蛋麵都要18塊錢，關鍵是不好吃，全是預製菜！” 東北人CC實在難以接受杭州的口味。

更讓人擔憂的是，在急速奔馳的世界，致命的風險也常常被快速掠過。

10月底，擁有700餘萬粉絲的頭部網紅胡楚婧自曝左耳已經重度耳聾，究其原因，便是長期的熬夜，將身體嚴重透支。

牛奶奶介紹，因為晝夜顛倒的作息和無法按時吃飯，她的同事們幾乎都有睡眠障礙和胃病。思辰和小桐則提到，帶貨主播的職業病便是“氣血不足”。

思辰的冰箱裏塞滿了補氣血的中藥包，直播時會因大腦缺氧而劇烈頭痛，每次直播結束，她都要癱在一邊很久才能緩過來。“一年平均兩個月跑一次醫院，不是頭疼就是喉嚨痛、例假不調等，說出來人家都覺得誇張”。如今再接兼職，她會直接拒絕5小時以上的工作，她已經承受不了如此大的工作強度。

這些年來，她不敢隨便請假，痛經難忍也要堅持直播，她很怕等她休完假複工時，直播間裏已經站著別的主播，她會被調到偏僻的角落，“老板經常說的一句話是，你不播有的是人播”。

她有個朋友，就因為發燒時強撐著直播，後續轉成了肺炎。

有人說，帶貨主播就是上播亢奮女將，下播樓蘭女屍。小桐第一次直播僅播了兩個小時，就發現自己臉色慘白。因為頻繁快速地說話，她在某次直播時甚至出現了呼吸堿中毒，無法呼吸，差點暈倒過去。

回憶起來，她說：“我還挺對不起那個公司的，直播也沒有進行下去。”

電視劇《問心》劇照

從事電商行業的女孩因高強度工作差點猝死

因為工作需要，CC也陰差陽錯地嚐試過直播。

三盞大燈的強光打在她的臉上，她要一刻不停地介紹自家產品，哪怕直播間人數隻有個位數，她也要始終保持高昂的情緒。

高溫的炙烤下，她的底妝早已斑駁脫落，但鏡頭完全照不出臉上的瑕疵。輪到她展示素顏霜的防水功能時，她將塗了素顏霜的手臂伸進清水裏，清水肉眼可見變得渾濁，嚇得她立刻抽回手。三個小時的直播下來，她比上了一整天班都要疲憊。

2024年冬天，CC離開了杭州。

對很多人來說，杭州是希望之城，但對CC而言，她在這座城市看不到未來。

“這個行業都是27、8歲就當了中層領導，30歲當高層領導，但35歲往後呢？整個公司找不出35歲以上的人。感覺我們的人生被壓縮了一下，職場也被按下了加速鍵，大家都嗷嗷往前跑，但終點之後呢？”她的收入無法支撐她在杭州買房定居，電商的快節奏也讓她難以適應，想了很久後，她還是選擇告辭。

如今，她在廣東工作，薪資漲幅不大，但15塊錢便能買一份豬腳飯加一碗例湯，1500塊便能租到不錯的一室一廳，生活要相對愜意許多。

日劇《9界線》劇照

牛奶奶還是選擇留在了杭州。她說，“杭州有一個很神奇的特質，如果你不執著於賺大錢，這裏會有很多可以賺小錢的地方。”

她的兩位朋友在去年選擇了單幹，給野生網紅們做編導，推出定製包月服務，“比如這個月幫博主產出10個內容，收費2萬塊”，這種工作無需辦公室，剪輯、商務等工作都可以外包給別人，算下來每個月至少能賺5萬塊錢。

牛奶奶也計劃著開一家這樣的工作室，在她的這個計劃裏，她會在杭州工作到40歲，再去別的城市做數字遊民。至於為什麽不現在離開，因為她的未來客戶、大部分的網紅主播，依舊聚集在這裏。

就像思辰，她完全沒有離開杭州的打算。

思辰正在轉型期，在小紅書開了賬號，和品牌合作做中大淑（即針對30歲以上女性）女裝直播。隻是，同級別的主播們，像她這般積極轉型的還是少數。

“主播們肯定都想播自己的賬號，但自己播是一件很複雜的事。”如今，思辰要自己對接品牌、選品、搭建直播間、直播，同時還要兼顧運營等全方位的工作，繁重的流程就已經讓許多職業主播望而卻步，“我身邊很多朋友就覺得，反正我們已經是成熟主播了，一個月幾萬塊隨便掙，我去搞這個幹嘛。”

這座城市仍然在迎接無數追夢者。今年，思辰有個朋友從廣州來到杭州，她告訴思辰，她在廣州的時薪已經從200元壓到了150元。思辰還有很多同行朋友，短暫地離開杭州後，又選擇了回來，“別的地方行情更差”。

記得剛到杭州時，她還聽說過幾個同行“一夜暴富”的傳說，但這樣的故事早已絕跡，那些虛無縹緲的夢也已經落地，“我們現在聚會，常講的一句話是：看看你能上播多少天吧。”

隻不過，在思辰朋友逃離廣州的同時，一座新的電商之都正在崛起。

2024年，廣州直播電商零售額達到了5171億元，位居全國第一。6月份，廣州正式提出要擦亮“直播電商之都”新名片。曆史總是驚人的相似。