國慶假期漢庭房價由一兩百漲到1600多元，華住與錦江廝殺

“平時一兩百的漢庭，國慶節可以漲價到1600多元？”今年國慶，多位前往內蒙古阿爾山的遊客在預訂時發現，伊爾施鎮漢庭酒店（阿爾山新城街店）普通雙人間價格從平日的一兩百直接跨到四位數。這樣的價格讓人咋舌，卻也恰好揭開了一個更大的趨勢：縣城和熱門景區的酒店市場，正被猛地推向“快進”。

2024年四縣及以下城市點亮了1.73萬塊新招牌，華住喊出“縣縣有華住”，錦江和首旅紛紛加碼低線布局。需求側的熱度也在升溫，更多寶藏小城走進公眾視野。根據美團旅行數據，國慶中秋假期大城市周邊縣域目的地預訂單量較去年同期增長51%，其中江蘇東台、浙江海寧、廣西靖西、廣東普寧、內蒙古額爾古納、雲南騰衝、江蘇宜興、內蒙古克什克騰旗、 廣西大新、安徽涇縣等目的地旅遊消費預訂單量較去年同期提升超100%，旅遊熱潮正在不斷把品牌酒店推向景區腹地。

這與過去二十年的印象截然不同。彼時縣城酒店意味著將就：半舊的窗簾、彌漫的煙味、泛著油光的床邊，就像賈樟柯電影裏斑駁的牆壁。而如今，連鎖星級酒店已經開到西藏林芝墨脫縣，七千米雪山腳下同樣鋪著統一的木地板和柔軟的白床單，像一條標準化的經緯線，把縣城納入了同一體驗。

宏觀的變遷，最終折射到每個消費者身上。在縣城出差的日子裏，李雨晴練就了一種“忍受力”，如今能用三四百元住進連鎖酒店，感覺像是“薅羊毛”，心裏感到出差途中被善待了一回；暑假帶孩子出行的劉文軍，也在連鎖酒店裏找到比動輒1500元一晚的民宿更穩定的性價比。

消費流向的變化背後，是品牌方在份額之爭中的主動布局。為了在一線紅利見頂後搶下新的陣地，它們把網織得更密、更標準。正如中國社科院財經戰略研究院教授魏翔所言：“當前市場份額成為最核心的競爭高地，酒店集團的下一步擴張路徑，必然是繼續下沉。”

在中高端轉型與差異化價值的賽道裏，消費者未來還能從酒店中獲得怎樣的新體驗？

在縣城住連鎖酒店，背後是一場份額之爭

淩晨抵達龍遊縣的亞朵，李雨晴心頭的燥意被瞬間熄滅。

在此之前，她剛和出租車司機吵過一架。高鐵到站已是晚上十一點半，好不容易打到車，行駛在縣城昏暗的鄉野路上，空氣悶得發燙，司機卻為了省油堅持不開空調。幾句爭執後，心情徹底焦躁。

出差前一晚，李雨晴在收拾行李時打碎了杯子，左手被玻璃碴劃出一道不淺的口子。到店後，她隨口問了句，前台立刻遞來創口貼。二樓有健身房，房間和廁所都很寬敞，床腳和電視櫃之間甚至能一字攤開三個26寸的行李箱。加上包含的早餐，她忍不住感歎物超所值。

這並不是李雨晴第一次在縣城裏選擇連鎖酒店。幾乎每個月都要跑縣城出差，她在山東淄博、雲南大理住過錦江集團旗下的IU，在江蘇泗陽住過希爾頓歡朋。大品牌的連鎖酒店能給她帶來確定感，相比之下她忘不了在奉化一次入住本地商務酒店的經曆：房間和餐廳裝潢看似氣派，床品和牆紙是深沉的豬肝紅，但推開門卻是一股臭味。李雨晴下意識在心裏吐槽“華而不實”。事實也印證了這一點，退房時前台甚至連發票和水單的格式都處理不好。出差本就講求效率，這樣的細節漏洞，讓她倍感不便。

在縣城住大品牌連鎖，就像在一條基準線上抽簽，結果都能及格，有時甚至能搖到超出預期的好簽。

李雨晴難忘出差到泗陽縣住希爾頓歡朋的經曆。自助早餐擺出了二十多種菜品，從中式的燕麥粥、炒粉，到酥皮蛋撻，當季甜到忍不住多拿幾個的水蜜桃，甚至連小龍蝦都出現在餐台上。那次她出差匆忙，忘帶了隱形牙套。酒店在找到後，不僅當天就幫她寄回上海，還順帶把同事落在房間裏的東西一並寄出，因為預訂信息顯示是同行人。這種聰明、迅速又穩妥的處理，讓她對縣城連鎖酒店的服務水平有了全新的認識。

在縣城，用相對低廉的價格享受到集中起來的優質服務，對李雨晴而言，甚至像是一種“變相薅羊毛”。她記得在深圳住過亞朵，一晚價格在500元以上，位置也不算方便。而龍遊的亞朵，大床房346元，雙床房385元，不僅位於縣城中心，還極具性價比。領導對此既驚訝又滿意，出差途中感歎了好幾次，“這樣的縣城居然有亞朵”。

李雨晴也注意到，像她這樣的公務出差人士，正是縣城連鎖酒店的主要客群。縣城酒店大多建得不高，通常兩三層，從外觀看並不氣派，客房數量也有限。背後原因不難理解：消費體量決定了承載規模，在保證入住體驗的同時，酒店更強調穩定的需求匹配，而不是大城市裏的體量和排場。

如今，縣城正在成為酒店集團角力的新戰場，這背後是份額之爭的邏輯。中國社會科學院財經戰略研究院教授魏翔指出，國內酒店市場的客房服務大多趨向同質化與標準化。在這種情況下，市場份額就成為最核心的競爭高地，因為份額直接關係到成本攤薄和利潤空間。隨著一線市場紅利殆盡，酒店集團的下一步擴張路徑，必然是繼續下沉。

在份額博弈的驅動下，四大酒店集團——華住、錦江、亞朵、首旅仍在持續擴張客房規模，擴張方式以輕資產加盟店為主，持續壓縮直營和租賃比例。

以華住為例，2025年二季度實現營收64.26億元，同比增長4.5%；歸母淨利潤15.44億元，同比增長44.7%，利潤增速顯著跑贏收入，得益於費用優化和加盟業務的貢獻。本季度新開595家酒店，在營總數超過1.2萬家。直營/租賃收入同比下降7.6%，而加盟/管理收入同比增長22.8%，成為主要增長引擎。

“輕資產擴張是低風險、高利潤的。隻要酒店在運營，品牌方就能分成，即便加盟商虧損，品牌依然獲利。”中山大學旅遊學院教授曾國軍指出，對酒店集團而言，這是一條穩定且可觀的利潤曲線。部分品牌每年可向加盟方收取3%-8%的基礎管理費，疊加獎勵管理費等利潤，是隻賺不賠的生意。然而門店密集開設往往帶來內卷和供給過剩，以華住集團為例，其旗下全季與桔子常在同一區域內同台競爭，價格與客群存在重疊。

曾國軍進一步分析，在國內酒店市場，加盟商“小業主”往往被動，利潤空間有限。投資者若選擇加入亞朵等大品牌，憑借標準化和更強的獲客能力，利潤表現仍優於自營。隨著市場競爭加劇，行業整體利潤率將趨於下降，隻有具備規模效應的品牌方和運營效率高的加盟商，才能保持高於行業平均的收益水平。

未來的利潤格局將出現明顯分化。品牌方的盈利將愈發穩固並持續改善，而加盟商和小業主的收益則難以避免地分層。行業的暴利紅利期已經結束，供給過剩的局麵仍將長期存在。

為了住而旅行，目的地型酒店的崛起

“一間洱海邊的民宿，一晚上輕鬆破1500。” 暑假前夕，北京的劉文軍想帶7歲的女兒和妻子到雲南度個家庭假，打開訂房平台時卻被價格嚇了一跳。

妻子在社交媒體上搜索排行榜上的熱門民宿，評論卻讓人猶豫：熱水器水溫忽冷忽熱，空調噪音大到難以入眠。更誇張的是，有人花了上千元住進紗窗破損的房間，幾百隻海蚊子在屋裏嗡嗡亂飛。權衡再三，他們最終訂下一家新開的全季酒店，每晚800多元，品質挺穩定。

近幾年，越來越多的連鎖酒店正像劉文軍選擇的那家全季一樣，把布局觸角伸向熱門景區。與民宿或本地酒店相比，它們最大的優勢在於“穩定”。這種穩定不是千篇一律，而是性價比的保障——品質不會掉線，價格也不會隨旺季而失控。

李雨晴對此深有體會。2023年8月，她出差到山東淄博，正趕上燒烤熱潮和暑假高峰，當地不少酒店價格直衝千元。而錦江集團旗下的IU酒店依然維持在300至400元之間。今年8月，她又在大理遇到類似情況，景區酒店普遍被哄抬，但IU酒店仍穩定在300餘元。

2025年上半年，國內出遊人次達到32.85億，旅遊花費超過3.15萬億元，長線出行和度假需求依然強勁。在這樣的背景下，酒店集團紛紛加碼文旅目的地。華住與融創文旅簽署合作，旗下永樂華住一次性獲得22家融創酒店的管理權，項目分布在西雙版納、成都、廣州等文旅城，快速切入景區型資產管理。亞朵則推出新品線SAVHE“薩和”，主打“城市微度假與人文體驗”，把人文零售與閱讀、攝影等IP嵌入度假場景。首旅集團也在強化協同，與北京環球度假區、寧夏沙湖等資源綁定，為目的地型門店引流。

“所謂目的地型酒店，不僅僅是一個住宿功能，而是自身帶有吸引力的產品。”曾國軍指出，這類酒店往往把當地文化、特色美食、非遺手作、親子活動等深度融入空間和服務，讓酒店本身成為遊客的旅行目的，很多人前往的理由就是“為了住”。未來，熱門景區的酒店產品將出現分化：一類提供基礎住宿，另一類則向“目的地型”升級。

“度假村類酒店麵向更專業化的客群，在激烈的競爭中往往成為中小集團的避風港。”魏翔教授指出，酒店業的競爭終點是“強者恒強、贏家通吃”。在這樣的格局下，中端及中小酒店若想避免被擠出市場，唯有走向多元化和差異化，而目的型酒店中的度假村正是一個典型的突圍路徑。

目的型酒店的興起折射出市場對高端體驗的需求，而這正成為酒店集團普遍選擇的戰略方向。

2024年中國中端連鎖酒店客房規模已達220萬間，高端市場也突破120萬間。邁點研究院的監測表明，全國新簽約的1466個酒店項目中，中高端占比最高，約32%；其次是中端約21%，經濟型約14%。供給側正在加速向中高端集中，投資熱度也隨之傾斜。

首旅集團的布局是一個縮影。財報顯示，截至二季度末，公司旗下中高端酒店2132家，占比29.3%，房間占比42.1%。首旅如家通過璞隱、和頤至尚等品牌構建起中高端矩陣，在產品上強調“高顏值、個性化、交互性”，試圖通過持續創新與跨界合作，滿足消費者不斷分化的需求。

“中高端市場才是中國酒店業真正的增長極。”曾國軍教授強調，這一板塊的盈利邏輯已脫離傳統經濟型酒店的周期束縛：價格彈性低、客戶忠誠度高，賦予了它更強的定價能力，也更符合消費升級和體驗經濟的大趨勢。

更重要的是，高端酒店的意義已超越財務層麵。“如果一家管理公司缺乏高端產品，就不能稱為完整的品牌。”曾國軍表示，高端酒店追求的往往是極致化，它們既是目的地，也是奢侈品，為整個集團提供不可替代的戰略支撐。

酒店財報背後：誰在吃紅利，誰在背包袱？

近期四大酒店集團的財報陸續披露，行業分化的輪廓愈發清晰。

華住二季度收入64.26億元，同比增長4.5%；歸母淨利潤則達到15.44億元，同比增長44.7%，利潤率提升至27.8%。背後主要得益於加盟和管理業務收入大增22.8%，成為業績的核心驅動力。亞朵同期實現淨收入24.69億元，同比增長37.4%，淨利潤同比增長近四成。尤其零售業務收入同比大漲近八成，GMV突破11億元，成為酒店主業之外的重要增長引擎。

相比之下，首旅和錦江的表現遜色不少。首旅在中高端和輕資產管理的調整方向明確，但業績釋放還不夠強勁。上半年營收36.61億元，同比下降1.9%。錦江的財報也承壓明顯，上半年營收65.26億元，同比下降5.3%，歸母淨利潤大跌56%，境外虧損和國內有限服務酒店下滑均成拖累。RevPAR普遍下降，中端和經濟型酒店跌幅分別為7.1%和3.8%。盡管門店規模繼續擴張，但並未帶來實質性的盈利改善。

曾國軍教授指出，首旅和錦江在資產結構上，還握有大量自有物業，擴張不快、成本不低，成為盈利的掣肘。反觀華住與亞朵，完全輕資產模式不僅讓它們跑得更快，也讓財報看起來更漂亮。

2025年夏天，錦江酒店向港交所遞交上市申請，若成功將成為國內首家實現“A+H”雙上市的酒店集團。憑借1.3萬餘家酒店和超過百萬間客房，它在規模上已超越萬豪，位列全球第一。但從營收和盈利看，差距依舊懸殊：2024年淨利潤僅11.44億元，不足萬豪的十四分之一。

IPO背後，映射出錦江“大而不強”的困境。過去十年，它依靠並購迅速做大，卻也積累了上百億元商譽和高企債務，資產負債率遠高於行業水平。疊加RevPAR下滑與海外業務虧損，這家龐然大物在競爭中顯得笨重。赴港募資的核心意圖，是為緩解財務壓力、優化結構，同時為國際化轉型積蓄彈藥。

未來酒店行業的大勢依然是集中度提升。曾國軍指出，規模經濟與網絡效應相互疊加，使得頭部集團優勢不斷擴大，“規模越大，成本越低，網絡節點越密集，優勢就越明顯”。這種“強者恒強”的效應在中低端市場尤為突出。

但另一條支線同樣清晰。魏翔認為，在整體集中度上升的同時，仍有約20%的市場屬於新業態的生態位競爭。度假村、電競酒店等類型往往高度分散，呈現百花齊放的格局。曾國軍進一步補充說，這類分眾化競爭並不依賴規模，而在於不可複製的價值主張。“比如亞朵，它針對中產群體中更為細分的一類人，通過強調社交、閱讀、攝影等差異化體驗，切分出中高端細分市場，並把產品做到極致。”

“差異化是唯一的生存路徑。”曾國軍總結道，如今酒店集團通過供應鏈、數字化營銷、培訓等生態化服務開辟新的利潤來源。傳統的成本中心正在轉化為利潤中心。真正能穿越周期的，不是單純做大規模的玩家，而是能在規模之外塑造獨特價值的品牌。