燒錢狂歡之後，外賣行業正式迎來“規則時刻”。
9月24日起，市場監管總局組織起草的《外賣平台服務管理基本要求（征求意見稿）》正式麵向社會公開征求意見。
這份文件像一份賽前說明，為即將開打的外賣大戰下半場作出規範：明確平台不應變相或者直接要求商戶分攤促銷成本；不斷完善與騎手勞動強度相匹配的勞動報酬分配機製……
就在不久前，京東創始人劉強東還在喊話“不要把正常的商業競爭變成個人恩怨”“企業家之間不應該變成仇人”，如今文件落地，企業家們似乎真的到了應該“坐下來聊聊”的時候了。
要知道，在這場補貼大戰中，京東、美團、淘寶三家合計投入資金超過300億元。外界迫切想得到答案：究竟誰是輸家，誰是真正的贏家？巨頭們是否實現了預期目標？外賣作為一個已趨成熟的市場，為什麽在今年夏天會突然爆發激烈競爭？他們爭奪的核心究竟是什麽？補貼戰結束後，中國的外賣格局是否會被重新改寫？
更難以回避的是，這場由平台主導的外賣大戰，把上遊供應鏈、商家、騎手乃至消費者都卷入其中。大量中小商家被迫跟隨補貼，卻麵臨“訂單翻倍、利潤腰斬”的困境，最終成為資本博弈的犧牲品。
從這個角度來看，在這場外賣大戰中，巨頭們都沒有贏。
300億換來了什麽？
從各家披露的第二季度財報推算，過去三個月裏，外賣三巨頭在這場補貼大戰中的投入總額已超過300億元。其中，京東約151億元，美團約77億元，阿裏約100億元。
但很遺憾，300億燒掉，依然沒有贏家。
先看一下各家現階段的戰利情況：
美團：防守基本成功，峰值月活用戶同比增長9.5%至5.1億，7月峰值訂單量達到1.5億單，為曆史最高。
京東：秒送的日訂單峰值618期間突破2500萬單，外賣帶動新業務收入增長198.8%，季度活躍用戶同比增速超40%。
阿裏：淘寶閃購日訂單峰值1.2億單，整體的月度交易買家數達到3億，並拉動手淘8月DAU增長20%。
然而，燒錢的代價同樣沉重：美團整體淨利潤同比暴跌89%，京東淨利潤同比下降50.8%，阿裏淨利潤同比下降18%。
市場格局也發生了微妙變化。階段性的結果是，美團從原先超七成的市占率降至65%，京東的市場份額則從第二季度的13%降至7%，阿裏餓了麽市場份額則從競爭前的約11%-13%升至最新的28%。雖然三足鼎立，但格局並未徹底洗牌。
但值得注意的是，三家的訂單數據都有不同程度的上漲。根據美團研究院的數據表明，即時零售市場的日均單量從年初的1億單，提升至7月的2.5億單，到8月已接近3億單。這意味著，補貼確實催生了新的需求。
一個直觀的例子出現在下沉市場。原本對外賣並不敏感的寶媽和中青年群體，可能因為平台發放的大額滿減券而首次嚐試——“1分錢喝奶茶”。在私域運營的持續引導下，這部分新用戶逐漸形成對優惠券的依賴，頻繁點餐，並一步步養成“半小時送達”的消費習慣。
隨著習慣的建立，他們開始在非餐飲場景中釋放需求：臨時需要一包寶寶紙尿褲、家人擦傷後想要碘伏棉簽，都能通過外賣平台下單，而且在疊加新人優惠券後，價格甚至低於線下門店。由此，消費者被引入到“萬物皆可外賣”的新場景中，進而把米麵糧油、生活紙品、生鮮等品類納入到日常采購之中。
這場外賣大戰並不是簡單的京東和淘寶爭奪美團用戶的零和博弈，而是借由“高頻低價”的外賣市場去爭奪“低頻高潤”的即時零售市場。
蓄謀已久的戰爭：燒錢的“必要之惡”
這場戰役究竟是怎麽打起來的？
按照京東的邏輯，是美團率先出手。
京東長期以來以自建倉儲和物流見長，憑借“上午下單、下午送達”建立口碑。但美團閃購通過即時零售模式，以更高的履約頻次不斷切走原本屬於京東的訂單。
在今年3月一次非公開的美團閃購內部溝通會上，相關負責人曾披露過一組數據：2024年，美團閃購在3C家電類目的訂單量已接近京東全站的40%。其中，電腦辦公類商品的訂單量甚至超過了京東全站，手機通訊類也超過了京東全站的40%。用美團核心本地商業CEO王莆中的話說，這讓某些公司“如鯁在喉、如芒在背”。
以 iPhone 新機發售為例。過去，用戶在線購買 3C 產品的首選是京東自營店，下單後次日達即可。
但美團試圖用20分鍾的履約效率打破這一切。除了和Apple 授權專營店合作，今年美團閃購還將“國補政策”接入即時零售。據美團閃購事業部負責人透露，iPhone 17 首發當天，美團閃購的訂單量是平日數碼品類的 300 倍。
因此，這場大戰於京東而言更像是一場自衛反擊，即便不賺錢，也要守住陣地，避免核心業務被美團蠶食。
而且，京東在上線外賣業務前後，對外拋出了多項直指行業問題的說法，並配合亮出自身的對策：
美團對餐飲扣點竟然高達25%，損害了商家利益，所以京東外賣要把利潤控製在5%以下；
餐飲要想夾縫中求生存，就會出現“幽靈餐廳”，降低品質，損害了消費者利益，所以京東隻做品質外賣；
美團通過騎手外包來撇清責任，損害了騎手利益，所以京東要給招募到的28萬騎手兄弟們足額繳納五險一金。
這種姿態，頗有“替天行道”的意味。
隻是沒想到，雙方激戰正酣時，不差錢的淘寶帶著500億也下場參戰了，其APP內外賣的入口設計、頻道頁麵、營銷形式和京東高度相似，讓京東外賣業務的核心負責人郭慶忍不住調侃：“淘寶的外賣團隊確實是一個學習能力很強的組織。”
（左：淘寶閃購；右：京東秒送）
淘寶和京東的目的相同：在零售增速放緩的背景下，希望以“高頻”的外賣帶動“高利潤”的B2C主業，用外賣流量撬動更具想象空間的即時零售市場。
京東的算盤是：用戶點一杯咖啡我貼錢，下次買電飯煲就可能讓我賺錢。
和京東比，淘寶手裏的牌就更多了。現成的餓了麽可以嵌入淘寶，再把原來用於手淘拉新和老用戶召回的預算以12個月內補貼掉500億的形式帶來外賣用戶，這樣既搶回一部分外賣市場，又能給淘寶帶來一波新流量。
這些新增流量的直接效果，是推動淘寶廣告和CMR（客戶管理收入）增長；長遠看，外賣與站內零售交叉營銷將形成綜合收益。現有天貓超市、盒馬已經接入，未來數百萬天貓品牌的線下門店也可能加入閃購，實現即時配送。
目前看第一階段淘寶花了100億就有初步效果，也就是說，隻要虧的不是太離譜，阿裏賬麵上趴著的6000億現金都可以支撐淘寶閃購持續“飽和式”燒錢。
補貼燒錢真的能刺激出新的消費習慣嗎？答案是肯定的。想想當年的打車大戰就知道了，燒錢補貼簡單粗暴卻有奇效。
2014年，滴滴和快滴的補貼大戰，高峰時四個月燒掉了20多億資金；2015年，滴滴和Uber鏖戰，Uber中國半年內燒掉15億美元。幾家平台超過 200億元的補貼燒進去，直接把打車這種小眾服務刺激成為大眾主流的出行方式，市場規模從2014年的99.9億元漲到了2024年的3883億元。
但區別在於，當年是將出行的小市場催熟成大市場；如今外賣大戰本質是引流，將成熟外賣市場的流量引向更有想象力的即時零售。
據申萬宏源測算，中國即時零售市場規模發展潛力巨大，預計2024-2029年將以年均複合10%的增速增長至3.8萬億元。
“尤其是生鮮日百、服裝電器等品類提升空間較大，因為超六成消費者願意在提升便利性上增加花費”，申萬宏源現代服務業研究部首席分析師趙令伊認為，“成熟的履約網絡和高效的配送使得溢價在用戶可承受的範圍。”
如此龐大的市場擺在眼前，巨頭們才願意不惜代價下注。燒錢，成了這場博弈中“必要之惡”。
除了燒錢，還能怎麽“卷”？
社交平台上有一句流傳很廣的話：“美團有難，八方點讚。”
商家抱怨平台抽傭過高，騎手則質疑自身權益缺乏保障。用劉強東的話說就是，“平台把產業的利潤全卷走是不對的。”長期以來，“天下苦美團久矣”的情緒在產業鏈中普遍存在。
表麵上，美團依托密集的閃電倉、數量領先的騎手和商家資源，築起了堅固的護城河。但這種優勢同樣意味著高成本和高壓力，一旦競爭加劇，護城河也可能反過來成為沉重負擔。財報已給出警示：在京東、淘寶的衝擊下，美團淨利潤在三個月內下滑89%，護城河顯得“虛”而不穩。
但“虛”不代表“弱”，畢竟美團在當年百團大戰中就已經證明了自己打長期消耗戰的能力。從數據上來看，目前美團超5億的月活底盤依然穩固。
短期內，京東和淘寶難以撼動格局。真正的看點在於，美團如何打好防守戰，如何“不惜一切代價”守住核心業務。畢竟，外賣是美團最大的單一收入來源，一旦失守，將牽一發而動全身。
為此，美團近期頻頻出招：針對商家推出更靈活的“階梯式傭金”，為騎手增加專項補貼，並承諾年底前全麵取消“超時罰款”。這是其見招拆招的直接回應。
然而，300億元投入後，勝負仍未分曉。如此巨大的沉沒成本，已不是單方麵想要休戰就能決定的。直至市場監管總局對三大平台的一紙約談，戰火才暫時偃旗息鼓。
所以留給三大平台掌舵人的思考題是：當燒錢時代過去，平台如何在更長遠的未來贏得戰爭？
劉強東在9月品酒會上說，“企業都要向上卷，別往下卷”。
對美團而言，“向上卷”意味著繼續穩住品類拓展、1400萬中小商家資源以及閃電倉模式所帶來的供給端優勢，以規模效應和履約效率守住存量市場。
京東和淘寶的打法，則是從對外部用戶的“補貼戰”轉向內部協同的“效率戰”。
京東的王牌依舊是物流。在下沉市場，京東的覆蓋優勢尤為明顯。以筆者在成稿時的體驗為例，6公裏外的茶飲訂單，隻有京東秒送能夠完成，美團和淘寶的服務尚未覆蓋。
和美團打法一個更大的不同是，京東上線了自營餐飲項目“七鮮小廚”，在品質餐飲的賽道提升差異化競爭的效率。
淘寶一貫的作風是高舉高打，畢竟現金流充裕，完全可以實現用規模換效率。蔣凡在財報電話會裏就說，下一步是繼續擴大市場份額之後再來提高運力效率，拉平初期的運力投入，同時提升客單價，把外賣的“燒錢”轉換成交叉營銷的“賺錢”。更重要的是，淘係生態的引流也將成為重要護城河，88VIP會員體係鏈接起淘天、淘寶閃購、餓了麽、飛豬、釘釘等眾多應用，流量聚合下協同效應將大幅提升經營效率。
總之，京東和淘寶的入局更像是一場外賣領域的鯰魚效應，上下遊產業鏈都會產生深刻的變革，優勢明顯，弊端也已顯露雛形。
首先是政策層麵對行業的規範。一直以來，困在算法裏的騎手和保障的缺失都是老大難的問題。趙令伊認為，未來三家平台會更重視騎手生態的改善，將在社保繳納、高溫補貼、健全反饋機製等方麵進行大規模投入，加速民生問題的解決。
其次是產業鏈的利益再分配。外賣大戰幫助上遊供應鏈清理庫存，騎手收入逐步提升，用戶獲得更多選擇。但商家麵對的卻是單量激增後的“賠本賺吆喝。”嘉和一品董事長就公開痛斥外賣補貼大戰，“這是對商家的血腥掠奪。”
美團研究院數據也顯示，今年夏天的幾輪價格戰、補貼戰結束，給中小商戶群體造成實際收入減少不止15%。
以某茶飲店6月份營業額21萬為例，除去商家需要承擔的補貼部分和平台扣點7萬元，實收隻有13.8萬，再除去9萬的原材料、2.1萬的房租、3萬的員工工資後虧損3千元，再刨掉水電雜費的成本，一個月差不多要虧損近萬元。但在外賣大戰前，門店淡季就有近萬的淨利潤。
外賣大戰讓線下堂食沒有人，外賣不掙錢，最終商家成為炮灰，尤其是優勢地段的旺鋪。可如果不參與外賣大戰，商家仍需支付房租水電和員工工資等固定支出，虧損隻會更多。如果商家的經營模式不作出調整，未來線下餐飲門店極有可能橫屍遍野。
結語：
這場耗資300億的資本鬧劇絕對不是中國商業史上的最後一場補貼戰爭。巨頭們都沒有贏，雖然真金白銀刺激了市場，卻也暴露了依賴補貼的脆弱性。
當監管叫停無序競爭，戰役必須從粗暴的流量搶奪，轉向更深層的效率與生態較量——美團的履約網絡、京東的物流和下沉市場、淘寶的流量協同，將成為下一階段的核心競爭力。
戰爭從未結束。
