全世界都在馬拉鬆，但不是所有的馬拉鬆都能賺錢

" 當一個國家的人均 GDP 超過 5000 美元並不斷提高時，會進入以馬拉鬆為代表的全民公路長跑體育消費周期。"

文 / 巴九靈

台風 " 康妮 " 帶走了數日晦雨，明媚陽光撒下後，小巴同事突然發現，最近一些城市的高鐵票被搶購一空，部分地點的酒店價格也翻了幾倍。

社交媒體上也出現了吐槽的帖子：" 馬拉鬆比賽期間的酒店價格漲幅太誇張了 "" 平時住一晚可能隻要幾百塊，現在竟然翻倍漲，真是吃相太難看了 "。

一看新聞，才發現這個周末，馬拉鬆在全世界幾乎在同一時間如火如荼地開展著。

11 月 3 日當天，北京馬拉鬆賽、杭州馬拉鬆賽、鄭州馬拉鬆賽、宜昌馬拉鬆賽、西安馬拉鬆賽、漠河北極村馬拉鬆賽等紛紛在近十個城市和地區鳴槍舉辦。

3.6 萬、3 萬、4 萬、3.5 萬、2.2 萬 …… 這是這些馬拉鬆賽的參賽人數。放一張圖，讓大家體會下，這是昨日北京馬拉鬆的盛況。

在地球的另一端，美國的紐約馬拉鬆、波士頓馬拉鬆等多個馬拉鬆賽事都在同一天鳴槍開賽，同樣吸引了數萬人參賽。

究其原因，一方麵是季節因素，每年 3 月份和 11 月份是一年當中跑馬拉鬆的黃金時段。

另一方麵，也是馬拉鬆經濟效應開始發揮作用了。

今天，小巴就借這個機會，和大家從經濟角度，聊一聊馬拉鬆。

先看一個數據：去年 2023 年我國舉辦的約 580 場馬拉鬆賽事中，參賽總人次近 550 萬。

而在 40 年前，也就是 1981 年，北京舉辦了首屆國際馬拉鬆比賽（下稱 " 北馬 "），那時比賽參賽人數連個零頭都不到，隻有 188 名職業運動員。

準入門檻過高，缺乏群眾基礎，是當時馬拉鬆賽的痛點。

但到了世紀之交前的 1998 年，一切有了變化。

這一年，北馬首次放開了業餘群眾的參賽資格，並增設了半程馬拉鬆、10 公裏跑以及迷你馬拉鬆等項目，參賽門檻大大降低後，一年後的北馬，參賽人數直接從數百人躍升到 3.8 萬人，北馬真正進化為群眾也可參與的國馬。

但國內馬拉鬆進入爆發期的真正出現轉折點，是在 2010 年後的政策推動。

2013 年，國務院印發了《關於加快發展體育產業促進體育消費的若幹意見》，把全民健身上升為國家戰略。

隨後，中國田徑協會宣布正式取消馬拉鬆賽事審批機製， 同時推出賽道認證服務，把馬拉鬆賽事的舉辦權下放給了地方城市。

2011 年的時候，國內馬拉鬆賽事還隻有 22 場，到了 2015 年，國內舉辦的規模馬拉鬆相關賽事場次便增長到 134 場，而在接下來幾年，賽事數量則是出現井噴，2017 年達到 800 多場，翻了 6 倍多。

如何再算上更廣義的公路長跑賽事，馬拉鬆賽事更是一片如火如荼的景象。根據《2023 中國路跑賽事藍皮書》，僅 2019 年全國舉行的公路長跑賽事就多達 1828 場，在那幾年，可以說是每天全國各地都在舉辦馬拉鬆賽事。

去年，有 31 個省份的 500 多個縣市都加入了這場 " 嘉年華 "。今年更顯熱鬧，僅 10 月 20 日當天，全國就有至少 20 場馬拉鬆賽事舉行。

昨天開幕的北馬，3 萬參賽人數在曆年記錄中並不算高，這並非群眾熱情不夠，而是報名人數超過 18 萬，容納有限，導致 15 萬名跑者隻能遺憾不能參賽。

為何政策推動放開後的馬拉鬆賽事，能符合如此多人的跑步需求？

簡單而言，就是大家都到了這個收入水平。

在經濟學上有一個經濟學名詞，叫做 " 馬拉鬆周期 "。指的是，當一個國家的人均國內生產總值（GDP）超過 5000 美元並不斷提高時，會進入以馬拉鬆為代表的全民公路長跑體育消費周期。

從實際情況看，2010 年時，國內人均 GDP 僅為 4550 美元，2013 年則躍升到了 7000 美元，正好對應上了國內公路長跑賽事的快速增長期。

國外也有類似情況。美國人均 GDP 達到 5264 美元的時間是 1970 年，同期，歐洲以及日本等多個國家也突破了人均 GDP5000 美元的門檻，與之對應的是上世紀七八十年代，國外的馬拉鬆運動也迎來爆發。

2010 年後是馬拉鬆快速增長期，潘石屹、張朝陽、王石等一眾地產、互聯網大佬曾以跑馬愛好者的身份霸占各大媒體頭條。

而根據果動科技的《2023 中國跑路賽事藍皮書》數據，去年公路長跑賽事的參賽選手，機關事業單位員工、企業管理者的人群占比達到 32.13%，本科及以上學曆占比高達 61.17%，購買運動防護用品消費總支出超過 2000 元的，占比達 30.21%，30 歲到 50 歲的人群居多。

所以業內還有句話來形容愛跑馬拉鬆的人群——" 三高人群 "，即高收入、高學曆、高職位。

根據尼爾森體育 2020 年發布的《中國馬拉鬆人群與消費洞察報告》，中國路跑愛好者年平均花費為 11418 元，主要花在跑步裝備和賽事開銷上。

這類人群往往有錢又有閑，能為馬拉鬆這樣的公路長跑運動付出時間、金錢，也最需要健康，而且馬拉鬆這樣一項極其考驗耐力和意誌力的運動，符合這類群體的習慣與特質。

所以這些願意為馬拉鬆 " 付款 " 的人群，在很大程度上，大大助推了馬拉鬆賽事的商業潛力，令賽事被更多資本和品牌關注，從而使馬拉鬆獲得了更大發展。

那麽，基於此背景，馬拉鬆賽事又是如何賺錢的？

馬拉鬆賽事舉辦方的收益，基本來自三大類——報名費、政府補貼費用以及讚助費用。

報名費用的計算比較簡單，算人頭即可。

目前國內一二線城市的馬拉鬆賽事，參與人數大多在 2 — 5 萬人之間，報名費也在 100 — 200 元左右，算下來報名費基本在 200 — 1000 萬元不等。

而讚助費用的計算就略顯複雜。

讚助馬拉鬆賽事的，一開始隻有冠名讚助商、官方合作夥伴、讚助商和供應商四個分類。

2024 年的無錫馬拉鬆，又多出了頂級合作夥伴、專項服務商和官方合作酒店四個分類，如上海馬拉鬆，又會多出物流服務商、保險服務商、官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務商等各種分類。

算下來，一場馬拉鬆至少有超過十家讚助商。有專家算過，一般冠名商的讚助費千萬起步，合作夥伴則需付出 500 — 800 萬元，讚助商的費用通常是兩三百萬元，供應商百萬級別就可以擠進來。

以 2016 年東莞鬆山湖國際馬拉鬆為例，那年該賽事有 11 個讚助商，冠名讚助商 1000 — 1200 萬，合作夥伴 500 — 800 萬，讚助商 300 — 500 萬，供應商 80 — 200 萬，最後賽事舉辦方，單單讚助費就收了 2140 萬。

報名費、讚助費之外，則是政府補貼。

這個則依據於各地方情況。武漢馬拉鬆的運營公司漢馬體育的總經理包波曾接受媒體報道說，漢馬體育的收入裏，政府補貼占總收入的比例在 15% 至 20%，報名費收入占 10% 左右，剩下的基本都是讚助費收入。

據前瞻產業研究院數據，一般當地政府對馬拉鬆的補貼約為 100-200 萬元，國際賽事最高補貼 300 萬元。

一場賽事能在多地爆火，自然是多方共贏的結果。首先是讚助商，雖然花費不少，但好歹回報匪淺。

2023 年舉辦的上海馬拉鬆，一共吸引了 22 家讚助商及合作服務商。

其中財大氣粗如高端珠寶品牌蒂芙尼、鞋服品牌耐克、東麗、汽車品牌沃爾沃等都赫然在列。國內的運動品牌廠商如李寧、安踏、特步等也幾乎擁擠在各大馬拉鬆賽場上。

這些品牌也因此賺得盆滿缽滿。比如中國讚助馬拉鬆賽事最多的體育品牌——特步，截止 2022 年底，特步累計讚助超過 1000 場馬拉鬆，那一年，特步營收 129 億，同比增長近 30%，其中，跑鞋正是貢獻最大的產品。

更大的贏家，則是政府。畢竟政府對賽事補貼，本質也是因為有利可圖。

有媒體計算過今年蘭州馬拉鬆賽事（下稱 " 蘭馬 "）給當地帶來的經濟影響。

比如 2024 蘭馬期間，外地選手來蘭參賽，平均在蘭州停留時間為 3 天，參賽期間人均消費 4333.44 元；本地選手參賽期間人均消費 720.89 元，累計跑者消費經濟影響達到 4.8135 億元。

來自第三方評估機構的數據顯示，來蘭參賽的外地選手平均在蘭州停留時間為 3 天，平均攜帶親友 3.66 人，本次賽事領物人數為 38116 人，外地選手比例達 61.15%，本地選手比例達 38.85%。

而在賽事直接的資金投入、市場拓展、實物投入等方麵，累計現金、實物、讚助商及合作夥伴營銷投入共計貨幣價值約 5632 萬元，合計下來，該屆賽事對蘭州市產生的直接經濟效益達 5.3767 億元。

除了經濟效益外，馬拉鬆還能產生溢出效益，拉動旅遊業。

比如年年舉辦漢馬的武漢，據組委會不完全統計，已有 5.3 萬人次遊客因 " 漢馬 " 來到武漢。

武漢馬拉鬆組委會相關負責人曾算了一筆賬：" 今年武漢馬拉鬆賽事的舉辦預計為武漢創造 15.71 億元的城市效益，其中對武漢的經濟影響約為 5.57 億元，對武漢的社會影響約達到 10.14 億元。"

但是，也不是所有的馬拉鬆都能賺錢。

一場比賽主要的運營成本包括賽事運營授權費、電視轉播費、安保費和人力成本等，不同城市的不同規模賽事的輻射影響力，會顯著影響賽事授權價格。

2018 年長沙國際馬拉鬆項目的中標價格為 1200 萬元，同年杭州馬拉鬆 2018 年至 2021 年的運營權中標價高達 1.03 億元，平均下來每年是 2500 萬元，是長沙馬拉鬆賽事的兩倍多。

中國田協將國內的馬拉鬆賽事分為 A、B、C 三個類別，而根據田協發布的《2018 中國馬拉鬆年度報告》，一場 3 萬人參賽規模的 A1 級馬拉鬆賽事的平均賽事運營經費達到 1199.86 萬元，但是 A1 類馬拉鬆的平均讚助收入為 669.42 萬元，平均報名收入 390 萬元，二者之間存在至少 140 萬元的資金缺口。

而很多二線以下城市的馬拉鬆比賽則更加艱難。有從業人士透露，由於參賽人數少，關注度不高，讚助商的數量會比較少，定價也會偏低，有時還會因為參賽人數不夠，找不到讚助商而被迫取消。

有媒體報道，許多中小馬拉鬆賽事的成本通常在 500 — 1000 萬元之間，大型馬拉鬆賽事則在千萬元以上。

跑步文創公司艾國勇接受媒體采訪時曾直言，許多中小馬拉鬆賽事，如果除開當地政府的補貼費用，九成以上都會陷入虧損的窘境。

加上頭部賽事的比例終歸不會太多，行業本身更像是蒙眼狂衝的狀態。

2023 年，國內被世界田聯官網收錄的標牌賽事隻有 64 場，占比國內賽事總量隻有 10.3%。

昨天剛舉辦的杭州馬拉鬆，鬧出了一個不小的烏龍，由於工作人員引導問題，原第一名衝錯終點被第二名反超，不僅失去冠軍，還丟掉了 21 萬元的獎金。

該事件暴露出賽事組織方的不專業，而類似事件其實在過往賽事中並不鮮見。

2018 年蘇州馬拉鬆出現過誌願者和工作人員強行遞國旗，導致選手因 5 秒之差失去冠軍的情況；同年還有南寧馬拉鬆鬧出拽拉衝刺選手、深圳的馬拉鬆選手集體抄近道的新聞。

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種種亂象中，影響力最大的則是 2021 年甘肅白銀發生的馬拉鬆越野賽，由於賽事突遭受極端天氣影響，許多參賽人員因身體不適、失溫等情況失聯，最後導致 21 人遇難。

本質上，這是行業在蒙眼狂衝下的弊病。

賽事舉辦權雖然下放到地方政府，但審批不嚴，經濟成本問題又導致賽事舉辦方、運營方難以專業化運營，自然百病叢生。

但這或許也是國內賽事發展的必經之路，畢竟國外馬拉鬆賽事的底蘊更深。六大世界馬拉鬆大滿貫賽事之一的波士頓馬拉鬆，其在 1897 年舉辦，僅比第一屆奧運會晚一年。

從年齡上來說，波馬比成立於 1912 年的世界田聯 " 年長 "15 歲。

隻是蒙眼狂衝的馬拉鬆賽事，對於運營方、讚助商、城市主辦方而言，雖然藏著金山銀山，但是絕大部分跑者運動之初，是為了健康、公平競技，用自己的腳步丈量每一條 42.195 公裏的賽道。

對於前者而言，這條路也需親自用心多 " 跑 " 幾次。