誰是巴黎奧運的“搞錢冠軍”？

今天，熱鬧了半個月的巴黎奧運會將落下帷幕。作為國民關注度最高的秀場，品牌們的身影，往往能夠能成為商業社會的側影，揭示當下的“熱戰”在哪兒，熱錢又在哪兒。

文 | 饒桐語

編輯 | Yang

運營 | 小二郎

押金牌，也押流量

四年一屆的奧運會，是運動員們的盛會，也是廣告的廝殺場。如果說，前者是這場“饕餮盛宴”的主菜，那麽後者更像是“小菜甜點”，為觀眾們提供茶餘飯後的笑談。

提前押寶運動員，作為當下品牌們最愛用、也最好用的簽約手段，有著高回報，也避免不了高風險。奧運關注度最高的那幾天，比賽結果還未落定之時，北京、上海等一線城市的商圈突然釋出了一批“祝賀孫穎莎大滿貫奪冠”“鄭欽文奪取銀牌創造曆史”“大滿貫樊振東”的宣傳海報。但最終的比賽結果是——孫穎莎拿了銀牌，鄭欽文卻奪得了冠軍。

事後，海報的品牌方伊利在社交媒體上道歉稱，之前的發布為廣告效果的技術測試，並非最終的發布版本。

隻是，到了樊振東決賽那一天，比運動員更緊張的，或許還有伊利——樊振東拿下乒乓球男單冠軍的時刻，伊利連忙發了四個字：鬆了口氣。

顯然，提前簽約這件事，總是充滿未知。有時候，運動員的超常發揮，連品牌方都預料不到。

同樣是從物料上，我們得以察覺這種隨機性。今年，女子網球運動員鄭欽文的奮鬥目標原本是站上領獎台，當鏡頭掃到鄭欽文的團隊，幾乎人人都穿著讚助商耐克的紀念衫，上麵印著的標語是，“想帶走的巴黎紀念品隻有獎牌”。

令人驚喜的是，鄭欽文在創造曆史的路上越走越遠，一連贏下前世界第一和現世界第一，站上了最高領獎台。這時，耐克的反應堪稱迅速，連夜修改了紀念衫的文案，“想帶走的巴黎紀念品隻有金牌”。

▲ 圖 / NIKE中國官方網站

盡管有風險，但提前押寶卻尤為必要。奪冠之後，奧運冠軍究竟有多難簽？兩年前的北京冬奧會上，年輕的滑雪運動員蘇翊鳴一戰成名。在一次采訪裏，他的經紀人形容關注度從天而降的感受：“每天最大的工作量，是幫助運動員婉拒商業合作機會。”

何況，出成績之後，運動員們的簽約費也會上漲。鈦媒體曾報道，2019年，安踏以100萬美元左右的價格簽下穀愛淩，但隨著“穀愛淩熱”席卷廣告圈，代言費已抬升兩倍不止。憑借高昂的代言費，2023年穀愛淩擠進《福布斯》女性運動員收入排行榜的前三甲，收入超過2000萬美元。此時，鄭欽文排名第15位。如今，又一場轟轟烈烈的奧運過去，榜單也即將迎來洗牌。

而在體育娛樂化的時代，品牌們不僅僅想要押中冠軍，更要瞄準流量的方向。

在這件事上，收獲最大的也許是攜程。奧運前，攜程官宣了四個代言人：遊泳隊的潘展樂、體操隊的張博恒、還有羽毛球隊的梁偉鏗和王昶。幾位運動員裏，除了潘展樂拿下了兩枚金牌，其他三位都和金牌失之交臂。隻是，賽場之外，故事並沒有停止在錯失金牌的遺憾裏，他們帶著打動觀眾們的人物弧光，成為被流量選中的人。

“體操勞模”張博恒，在比賽失利時露出了遺憾的微笑，成為讓全網心碎的“美強慘”；而梁王二人，則憑借場上的鬆弛感、殺球的不留情麵，成為又一隊自帶流量的明星組合。

▲ 比賽失利時露出遺憾微笑的張博恒。圖 / 網絡

當四位代言人陸續出圈，如獲至寶的攜程，忙不迭打出“四大男神，都歸攜程”的廣告，順便講述了這場“有效簽約”的內部故事：半年前的卡塔爾多哈遊泳世錦賽，潘展樂打破世界紀錄，老板梁建章因此“親自拍板”，簽下潘展樂。

而另外三人，則是在幾十位參賽運動員之間遴選而出。其中，顏值成了押中流量的秘訣，攜程這樣解釋讓三人脫穎而出的重要依據，簡言之就是看臉——“始於實力，忠於顏值”。

這種瞄準流量的思路，也能夠在不同項目的代言數量裏窺見端倪。比如，已經斬獲超過50枚金牌的跳水夢之隊，和總能為中國拿下首金的射擊隊，在接代言這件事上，還是比不過遊泳隊。

畢竟，從孫楊、寧澤濤開始，再到今年橫空出世的潘展樂、覃海洋，遊泳不僅是更受關注的競技項目，運動員們也常常能憑借顏值、身材和各種花邊新聞吸粉，衍生出源源不斷的商務資源。其中，張雨霏和汪順，都人手超過10個代言，裏麵不乏歐米茄、迪奧這樣的奢侈品品牌。

即便是全網捧在手心裏的全紅嬋，年紀小，商務資源也算不上好。在整個跳水隊，扛起商務大旗的，是包括郭晶晶、吳敏霞、田亮在內的退役老將。目前和跳水隊合作的藍月亮、紐崔萊、可口可樂等，也都是郭晶晶曾代言過的品牌。

花大錢，辦大事

運動場上的廣告數量，彰顯著這項賽事的商業價值。一位足球運動員曾經形容這項世界第一大運動：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”

不過，不同於職業運動賽場上，擺在明麵上的賺錢生意，更被奧運會看重的，是清流般的“非商業性”。奧運會的賽場上，觀眾們很少看到鋪設得到處都是的廣告牌，諸如球桌等運動設施上，也沒有各家品牌的大肆植入。

為了保證這一點，奧組委甚至把“清潔場館原則”寫進了奧林匹克憲章。哪怕是運動員們的穿著、器材上的商標，都有著嚴格限製，細致到了數量和大小——器材上的商標隻能有一個，大小需要在60平方厘米以內；襪子、頭飾也隻能有一個商標，麵積不能超過10平方厘米；諸如眼鏡，那就連商標都不能有了。

不能隨意鋪設廣告，奧組委自有方法賺錢。

通過一則“TOP”計劃，奧組會將讚助奧運這件事變得“精英化”——讚助數量是有限的，每個行業，隻允許一個品牌競爭上崗，因此擁有了“排他性”。為了爭取到這個名額，品牌們往往要給出天價讚助費。幾十年前，這個數字還是400萬美元，但現在，價格水漲船高，36氪曾報道，要加入成為“TOP讚助商”，至少需要3億美元的入場費。今年，“TOP讚助商”的名額不過15個，其中有兩席屬於中國企業，阿裏巴巴和蒙牛。

對於具體的讚助金額，品牌們諱莫如深，但通過LV的營銷費用，外界得以感知到讚助奧運的昂貴。根據外媒報道，LV為了奧運豪擲1.5億歐元，占到全年總營銷預算的15%。而LV不過是巴黎奧運的“高級合作夥伴”，比“TOP讚助商”的頭銜還略低一頭。

▲ 2024巴黎奧運會開幕式上出現的LV。圖 / 小紅書@荷蘭的風車Leila

如果說讚助個人運動員，考驗著品牌們的運氣和眼光。那麽，要夠得上讚助奧運會的名號，則更多衡量著品牌的財力。

奧運前夕的上海，剛剛履新的蒙牛總裁高飛，第一次參加大型活動，就是和國際奧委會托馬斯·巴赫主席見麵。對著鏡頭，兩人舉起蒙牛的奶，也再一次強調了蒙牛扮演的角色——奧林匹克全球合作夥伴（TOP）。

為了這個席位，蒙牛花了大價錢。這筆開始於2019年的買賣，由蒙牛和可口可樂兩家快消企業聯名拿下。有媒體報道透露，3個奧運周期的讚助權，兩家一起買斷，價值30億美元。這意味著，之後的12年時間裏，行業內所有的“無酒精飲料”，都再上不了讚助奧運的桌。

也正是2019年，蒙牛的廣告和宣傳費用刷新了自己的記錄，達到85個億，比讚助了世界杯的2018年，又多出15個億。

▲ 圖 / 網絡

在這場豪邁的大手筆營銷投入裏，兼有蒙牛最大股東、可口可樂在華裝瓶業務合作夥伴雙重身份的中糧集團，浮現在人們的視野，或許這家實力雄厚的國企，才是促成雙方聯姻達成的神秘玩家。

至於蒙牛的老對手伊利，錢沒有花給奧組委，而是瘋狂簽約運動員，再加速一波網絡衝浪，主打一個以量取勝，送出的名頭都快數不過來了——巴黎奧組會公布神似魯豫的LOGO“瑪麗安娜”之後，伊利迅速簽下魯豫，命名為“巴黎觀賽大使”；網友調侃開幕式的配色像極了《西遊記》裏的沙僧衣服，伊利又簽下沙師弟扮演者，這一回，title變成了“巴黎時尚大使”。

這一通操作下來，錢大概也沒少花。

運動員快不夠分了

押寶容易出錯，營銷最怕翻車，在奧運賽場上，最安全實用的，還是給運動健兒們提供運動裝備。也正因如此，一進入奧運時間，運動服裝品牌之間，往往會上演最激烈的“扯頭花”。

幾天前的網球女單決賽，比賽剛剛開打，轉播鏡頭就給了鄭欽文的鞋子一個超大特寫——耐克的標識被幾片膠布貼起來了，但隱隱還能看出熟悉的紋路。

那之後，有人總結了鄭欽文身上的多個標識，堪稱大牌們的“雨露均沾”：比賽時的紅黃配色網球裙，是阿迪達斯的；團隊穿的衣服，是耐克的；而到了頒獎典禮，鄭欽文則換上了國家隊的白色套裝，胸口處印著安踏。

▲ 2024巴黎奧運會上鄭欽文穿著不同品牌的鞋服。圖 / 小紅書@Hansen

想要分一杯羹的服裝品牌太多，難怪會有網友感慨，留給廣告商的位置不多了。

後來，耐克為鄭欽文發文慶祝時，選了一張她勝利後，躺在紅土地上的照片。這個角度，讓鄭欽文胸前的阿迪LOGO，剛好被隱藏起來。不止鄭欽文，乒乓球激戰結束，穿著李寧的孫穎莎，也需要重新換上安踏的衣服接受采訪。

複雜的露出背後，是多個運動品牌的較量。其中，耐克是鄭欽文的個人讚助商，在鄭欽文13歲時早早入股，堪稱“天使輪投資”。而阿迪達斯則讚助了國家網球隊，不僅在女子單打的賽場上頻繁露出，後來，張之臻和王欣瑜闖入網球混雙決賽，也算買股成功。

至於安踏，則在2009年成為整個中國代表隊的領獎服供應商，此後再未缺席——就在一年之前的北京，中國奧運健兒們穿著的領獎服還來自於阿迪達斯，那一年，阿迪達斯是北京奧運的官方合作夥伴，為了買下這個頭銜，傳說中，阿迪達斯花了13個億。

對於當時的國產運動服飾品牌而言，13億的確是一個不小的數字。回憶起這一段讚助史時，安踏集團董事局主席丁世忠一度頗為感歎：“中國企業那個時候規模太小，都讚助不起。”

如今，時移世易，中國體育代表團的裝備，已基本被國產品牌包攬，更不再是一家獨大的生意。除了領獎服由安踏讚助之外，中國隊開幕式禮服供應的資格，被男褲品牌九牧王拿下。這一回，依舊是主打紅白色係的正裝，被命名為“逐夢”，盡管一成不變的風格備受爭議，但沒影響再一次放大了品牌的聲量。

▲ 當地時間2024年7月26日，法國巴黎，中國代表隊身穿九牧王亮相巴黎奧運會開幕式。圖 / 視覺中國

還有一些更年輕、體量更小的中國品牌，搶不到title，不得不另辟蹊徑，轉而讚助別的國家隊。比如一家來自安徽的戶外品牌攬勝天下，除了簽下中國保齡球隊、壁球隊之外，還為阿富汗代表隊提供了運動裝備。類似的操作，早在2008年就已出現，那個時候，競爭力難以和阿迪抗衡的匹克，轉而讚助了伊拉克代表團。某種程度上，通過這種方式在國際賽場上亮相，性價比或許更高。

但放眼到當下的世界，對於更有實力的國家而言，更多還是穿本土品牌亮相開幕式，成為又一種國家形象的具象化。

在巴黎奧運會的開幕式上，來自意大利的運動員們消費再升級，人手一套主攻奢侈品市場的喬治·阿瑪尼；加拿大和美國紛紛走起中產風，前者穿上了lululemon，後者則選擇了頗有學院風情的拉夫勞倫，幾乎把“中產三件套”穿了個遍；三件套裏，隻有始祖鳥沒有讚助任何國家隊——這或許是在2019年被安踏收購之後，最低調的一次。

當屬例外的，是誕生於日本的優衣庫，轉而讚助了瑞典隊。讓中國網友們意識到這一點的，還是那場備受關注的乒乓球男單金牌爭奪戰，身著李寧的樊振東和身著優衣庫的莫雷加德同時在場，給優衣庫賺足了關注度。

▲ 巴黎奧運會乒乓球男單金牌賽：樊振東4-1莫雷加德奪冠。圖 / 視覺中國

在賽場上，運動員們的穿著體驗，也會成為觀眾們討論的焦點。社交平台上，有人忍不住吐槽：怎麽小莫的衣服這麽幹爽，小胖的衣服像從水裏撈起來的？還有人截圖出王楚欽、孫穎莎等人扯褲襠的圖片，精確地將衣服主題命名為——“卡屁扒拉”。

新的戰場

奧運會的投放，正在成為商業社會的側影，揭示當下的“熱戰”在哪兒，熱錢又在哪兒。

三年前的東京奧運會，憑借反複播放的15秒廣告，幾乎所有人都記住了“迎麵走來的是拚多多代表隊”。那一年，拚多多還沒有像今天這樣，徹底征服下沉市場。而在今年，取而代之的互聯網平台變成了小紅書。在比賽的間歇，沒有參加巴黎奧運會的劉翔和姆巴佩麵對麵，劉翔提問，姆巴佩則反複用頗為搞笑的中文念出“小紅書”。

▲ 劉翔與姆巴佩合作拍攝的廣告。圖 / 視頻截圖

畢竟，作為國民關注度最高的秀場，奧運會並不一定能直接作用於業績和銷量，但一定能夠打破圈層。

某種程度上，小紅書所選擇的兩位代言人——劉翔和姆巴佩，暗合著拓寬受眾群體的需求。很長一段時間裏，大眾默認小紅書是女性使用者居多的社交軟件，冬奧會時期，為了穩固這部分受眾群，小紅書簽下了能夠凸顯女性力量的穀愛淩。但在更需要打破圈層的當下，選擇國民偶像劉翔和足球明星姆巴佩，或許才能把營銷費用的性價比加碼。

不僅如此，奧運會也是品牌戰略轉變的冰山一角。

賽場之外，還有一條洗腦廣告討論度最高——有網友吐槽，在咪咕視頻，每當有中國選手出場時，郎平總會恰到好處地走出來，平靜地念出：“看奧運，上咪咕，買電車，就選寧德時代。”

對於很多人來說，寧德時代的出現有些出乎意料。趕上國內新能源發展浪潮的寧德時代，此前並不頻繁出現在大眾視野。這家押中動力電池賽道的年輕企業，被外界稱作“寧王”，風光最盛的時候，其營業收入以千億級別增長，廣汽集團董事長一度半是調侃半是抱怨地表示，“車企都是在給寧德時代打工。”

隻是如今，打起價格戰的車企們，不願把巨頭利潤拱手讓人，諸如比亞迪、蔚來、吉利等在內的車企紛紛開始布局動力電池自研，寧德時代的日子不再如以前好過。2024年的半年報，寧德時代的營業總收入同比下降11.88%。連續三個季度營收下滑，寧德時代也不得不走出舒適區，重頭開始，做起C端的生意。

▲ 咪咕視頻裏，總能看到寧德時代的廣告。圖 / 視頻截圖

相比起蒙牛、安踏這樣走上開幕式、成為TOP讚助商，錨定國際化的發展路徑，或許更被寧德時代看重的，是電視機前的每一個觀眾，能夠耳熟寧德時代這個名字。

這些首次出現在奧運會上的新麵孔，成了新戰場如火如荼的注腳。

不止寧德時代，趕在巴黎奧運會之前，比亞迪在香榭麗舍大街開了店，小米則在巴黎博物館街區辦起特展，問界M9的車主，也要組起車隊，自駕穿越亞歐大陸，加入巴黎奧運的狂歡人群。

車企奧運爭奪賽的唯一失意者，或許是日本豐田。在巴黎奧運會結束之後，這家曾經在2015年，花8億美元拿下TOP讚助商資格的老牌車企，決定在巴黎奧運會結束之後，退出“TOP計劃”。其中的一條原因，是東京奧運會在疫情裏倉促結束，讚助費交了，豐田卻沒有得到足夠的回報。

和年輕人更貼近的，還是一群奔赴巴黎的新消費品牌。簽下鄭欽文作為“健康大使”的霸王茶姬，已然成為押寶成功的代表，而諸多品牌們也沒有錯過奧運這道必答題。

比如，茶百道簽下了女籃運動員楊力維、楊舒予；喜茶則把快閃店開到了塞納河畔，趙麗娜、鮑春來等一眾運動員紛紛打了卡；jELLYCAT帶著招牌微笑的乒乓球拍玩偶旁，是新上任的“快樂大使”樊振東。

這或許意味著，當奧運會落幕，觀眾們得以從海量廣告裏抽身，對於品牌們來說，永遠會有新的營銷戰場。

參考資料：

[1] 《“大冤種”豐田退出，奧運TOP計劃不香了》，體壇經濟觀察

[2] 《東京熱巴黎冷，金牌商業價值縮水了？》，體壇經濟觀察

[3] 《攜程梁建章半年前親自拍板簽約潘展樂》，中新經緯

[4] 《奧運，逼急蒙牛，逼瘋伊利》，鹽財經

[5] 《奧運代言，略感意外》，娛樂硬糖

[6] 《巴黎奧運會的頂級讚助商們，在想些什麽？》，36氪

[7] 《奧運出圈，堅定to C！寧德時代為了啥》，中國汽車報

[8] 《從“吉祥三寶”到九牧王，奧運代表團服裝哪家強？》，財經雜誌

[9] 《冬奧結束了，『穀愛淩代言熱』會降溫嗎？》，江明華

[10] 《奧運會沒有小企業的事兒》，巨潮WAVE

[11] 《“爭搶”穀愛淩》，鈦媒體APP