中國品牌在國外過得還好嗎 這份報告給出了答案

中國品牌在國外過得還好嗎？這份報告給出了答案

文 / 吳言

一位美國人在一檔視頻節目中說起一件趣聞：不少在海外市場賣得火爆的中國品牌，早先都被中國人誤認為是“洋貨”。

比如，美國亞馬遜上有一款銷量第一的Anker充電寶，就一直被不少人誤認為是“洋貨”，甚至有一些中國人還將它海淘回國，最後發現是國產品牌，鬧了個大烏龍。

可見，隨著開放的深入，過去是走出中國，衝出亞洲，走向世界，而在當前互聯網經濟和全球化浪潮下，中國品牌直接對標全球市場，進行海外傳播與耕耘。

那麽它們的成績如何呢？

藍色光標（下稱藍標）連續3年發布《中國品牌海外傳播報告》，今年選取了美國、印度、俄羅斯、沙特阿拉伯、馬來西亞、南非、巴西七個國家，對當地市場和消費者進行了深度調查，出具了一份《2018中國品牌海外傳播報告》，我們就用這份報告說一說中國品牌在海外過得怎麽樣。

根據今年的報告數據，我們可以發現以下幾個關於中國品牌在海外傳播的特點和趨勢。

①中國品牌信任分雖有提高，但出現兩極分化。

根據藍標的調查數據顯示，海外消費者對於中國品牌的信任度逐年提高，從2016年的26%提升到2018年的54%。

但是，對比美國、日本、德國等發達國家，中國品牌在贏得海外消費者信任這件事上，還得加倍努力，奮起直追。尤其得認真想想怎麽贏得那21%打了“差評”的海外消費者的信任，避免信任度評分出現兩極分化。

②海外消費者對中國品牌創新創造的認可度越來越高。

從創新創造、品牌形象和包裝等“科目”來看，海外消費者對創新創造的好評率一直處在高位，且逐年提高。這也說明，中國企業尤其是科技和互聯網企業在創新領域的持續投入使得海外消費者越發認可中國式創新。

信息透明、情感聯係、環保可持續、用戶互動這四個“科目”的好評率，雖然有所提高，但負麵評價的比例依舊超過20%。

③電子科技產業的中國品牌更能俘獲海外消費者。

從產業來看，今年，海外消費者一如既往地喜歡來自中國的電子消費品、服裝配飾和玩具。尤其是電子消費品，相比去年獲得的品牌認可度提高了11%。

這一成績來自華為、vivo等中國電子製造品牌在海外市場的用心耕耘。

④中國品牌的活躍度提高，以新興市場表現最為突出。

從中國品牌在海外市場的活躍度來看，66%的海外消費者認為中國品牌在其國家的活躍程度有所提升。其中，認為活躍度明顯增多的消費者比例達到33%，較去年提升4%，尤其是印度、馬來西亞、俄羅斯、南非等新興市場消費者，對於中國品牌與企業活躍度提升感知明顯。

根據報告的數據，我們發現，社交媒體在2018年打敗了電商網站，成為海外消費者了解中國品牌的“首席渠道”。這或許意味著，中國品牌的海外營銷正從過去單純依靠貿易傳播，逐漸走向了口碑傳播。

而對這一數據貢獻最大的，還是新興市場。

調查數據顯示，印度、馬來西亞、巴西分別有82%、77%和70% 的消費者，通過社交媒體獲取中國品牌相關資訊；而美國、俄羅斯的消費者，則主要通過在線廣告了解中國品牌的相關信息。美國作為社交媒體滲透率高達71%的市場，卻隻有25%的美國消費者通過社交媒體了解到中國品牌相關訊息。不得不說，對於發達市場的耕耘，中國品牌依然任重道遠。

不同國家在品牌傳播環境、政治經濟環境等方麵的差異，對中國品牌的傳播也有不小的影響。

例如俄羅斯，互聯網傳播的發展相對滯後，但增速迅速，且主要用戶是中產及以上人群。如果中國品牌的用戶是俄羅斯的中產人群，那麽互聯網廣告將是有效的觸達方式。

再看美國，盡管2017年美國與中國的貿易總額達到5837億美元，占到中國與北美地區貿易總額的85%。但是，美國消費者選擇購買中國品牌的比例僅有11%。受中美政經因素影響，超過半數的消費者對購買中國品牌持中立的觀望狀態。

相比之下，在印度、巴西、沙特阿拉伯等新興市場，中國品牌傳播就容易得多。這些國家的消費者更歡迎中國品牌，這也是中國品牌在新興市場國家進一步深耕的有利條件。

對於中國品牌在海外經營的挑戰和風險，各國受訪者均視“法規與法律環境”影響最大，比例高達65%。除此之外，“經濟環境”和“媒體與公眾意見”也被視為外資企業可能麵臨的主要挑戰和風險來源。

麵對諸多風險和挑戰，中國品牌如何進行有效的海外營銷，突破層層障礙，將產品深入人心，提高品牌信任度？

針對中國品牌如何在海外生根落地，藍標基於多年服務出海品牌的經驗和對全球市場環境的洞察，給出了幾點建議：

①加強宏觀風險把控。

對於出海企業，必須要關注的就是海外市場的政治和經濟環境。例如瞬息萬變的中美經貿關係，海外市場政經環境的變化隨時可能給中國海外品牌的進一步開拓帶來不小阻力。

②品牌本土化是長期且有效的策略。

例如抖音，在出海的過程中，延續了在國內市場的超級網紅和明星策略，邀請國外的紅人和明星入駐海外版抖音。這些人某種程度上代表著當地的文化標簽，而且擁有成熟的內容渠道，自帶粉絲，能夠幫助抖音淡化文化差異，更快融入當地市場，並獲得用戶。

③加強企業社會責任實踐。

例如最早開啟國際工程承包業務的中國建築，在進入海外市場後，為東道國的發展帶去大量核心技術的同時，積極參與解決當地就業問題、幫扶教育事業。

這一係列社會責任方麵的實踐，讓中建在海外市場建立起良好的品牌聲譽，獲得當地政府和民眾的認可，並且連續三年上榜Brand Finance發布的“全球最具價值品牌500強”。

④借助數字技術驅動品牌傳播與增長。

社交媒體已經超越電子商務成為更有效的中國品牌傳播方式，這一結果得益於互聯網及數字技術的發展。中國品牌可以借助這一趨勢，在Facebook、Twitter等海外消費者喜愛的社交媒體平台上有策略地進行品牌信息的展示與產品的推介，增加品牌在這些社交媒體上的可見度。

在“酒香也怕巷子深”的信息爆炸時代裏，中國品牌的出海，需要先為自己打開一盞吸引海外消費者目光的聚光燈。

——文章來源於吳曉波頻道