老板怎麽淨巴結摳門的顧客？

       榕城老應

前幾天我去做Smog Check，“Test Only”的。我選了就近的一家，到點掏出三四張Coupon，有$20 Off，有50% Off，有$49.95的，讓他挑一張最便宜的。剛簽字，一個老印過來。老板一拉報紙蓋住Coupon，連我手都遮住了。老印問多少錢，老板嚴肅地指著牆上價格表，$98整。老印以專家挑剔眼光審查了店裏的設備環境，沉穩地點點頭，再老練地問什麽時候可以做。老板告訴他，我做完了就是他。看我快憋不住笑了，老板趕緊讓夥計帶他取車，拉我坐沙發，上咖啡，刷卡，一套以客戶為本的全麵服務。

朋友問：你怎麽老有人寄Coupon，我就沒有？

近來學點經濟學營銷策略，明白了現代經濟早過了一分錢一分貨的年代。現在營銷叫做市場細分（market segmentation）推銷，采用差別價格策略，對不同的目標市場，不同的顧客群，不同的時段采取不同價格。也就是說：同樣的東西，你願意掏多少錢就賣給你多少錢。有時還花點心思包裝一下，弄個Logo，讓你覺得有一點點的不同，好像上了點檔次，像LV，Coach包一樣，能讓你自己YY一下。如今很多連這點不同都省了，你在網上查一下折扣，有時連印下來都不用，到店鋪隻要提起有這麽回事或者有競爭者的Coupon，就給打折。

兩年前我去修車鋪，下了車手裏拿著四五張不同的Coupon，馬上就見店裏夥計笑臉迎來。我心中疑惑：這服務也太到家了。到美國見過好的，還沒見過迎客的。隻聽他在我耳畔悄悄地說：“Could you do my favor? Let me hold your coupons. I will give you the best offer.”  我一進店就明白了，三四個羊咕正在根據牆上的數字付我雙倍的價錢。

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於1956年提出來的，適應了市場的變化。這十來年，差別價格策略更是大行其道。原來二次世界大戰以後，生產發展了，產品多得從賣方市場變成買方市場。賣方市場是老板說了算，愛買不買，你到底還是要用吧，就是這個價！買方市場是客戶挑挑揀揀，那產品就不是根據成本酌情定價了，而是根據客戶需求定價。客戶各不相同，有的不在乎錢，有的精打細算，有的趕時髦，都定一個價不是太傻了，和你討價還價這大商店做不來，於是就把顧客分成不同的市場區隔。不在乎錢的就賣貴點。精打細算就給你折扣卷，時不時地再打個折，總之討好你讓你動心，可買可不買的讓你買了。趕時髦的是不要好的要最貴的，那就得忽悠一下，說那是最新最美，好得跟皇帝新裝似的，不是一般人有這眼光能看明白的，又要貴得有點肉痛，買了以後自豪感才會油然而起，顧盼自雄，這才到了酷的境界。

有人說大家都不傻，這忽悠賣高價能行吧？

人還真不是那麽理性的。你說價格該是什麽樣的？有理想的人說：越有用的就該越貴。那水最有用，怎麽不是最貴的？ 實在的人說：越難生產的就越貴。那錯版的郵票怎麽更貴？一條破布短裙能有多難製造，怎麽就賣200美元？ 價格最終是由供需關係確定的，這需求的人這麽不理性這價格能理性嗎？這心智不怎麽成熟又被寵著的人經過忽悠，又有同伴壓力，要是理性了，不是就俗了嗎？那就得懷疑自己失去了新鋭的靈氣，墮落成跟老一輩平庸大眾一樣了。所以呀，經濟學上“徹底理性假設”不對了，這些年代之以“有限理性”，誕生了“行為經濟學（Behavioral Economics）”。

不說趕時髦的了。你說同樣的東西憑什麽有人花高價，有人打折扣？聽你說，好像商家花更多精神哄著那摳門的，還不是用次品賣給他們。這豈有此理！

個人機會成本聽說過嗎？微觀經濟學例子說：瑪麗，她是大牌律師，一小時掙200美元。她的時間比你值錢，買東西的個人機會成本就比你高。她寧可把買東西時間省下來再花錢看電影娛樂，也不值得花時間找折扣卷，或者等打折時買東西。她省心，不在乎多付錢！店家不傻呀，能替她省這個錢嗎？既然不在乎花錢，店家就沒必要花什麽心思在她們身上，反正開什麽價都麻溜掏錢。

你這麽摳門，沒打折不買，有Coupon才去。商店市場部門把你的帳單用電腦一分析，這樣的客戶不寄Coupon還不行，有打折不通知怕你不知道，當然落入VIP的需要特別照顧之列。喜歡時髦和優質服務對這三類顧客都一樣，不需要分別對待。唯有這摳門的人斤斤計較麻煩。營銷部門費盡心機奉送Coupon，設計打折就是為了討好這些鐵公雞，讓他們上門，你覺合算我也掙錢，皆大歡喜，達到雙贏。

你說趕時髦的能丟這個份要打折的嗎？ 瑪麗在乎這點錢，需要寄Coupon，通知有折扣嗎？

如果瑪麗像希拉裏一樣愛逛街，$100的衣服$50買來覺得很爽，那瑪麗買東西就像去看電影一樣享受，她這買東西的個人機會成本就沒$200，就要考慮把她歸入摳門那一類，給她種種好處。

你這樣說不是欺負人嗎？我花了高價還沒這麽好的待遇。

你能這麽說，說明你計較，也是摳門的人。趕緊用Coupon買打折的，最好還要用商店帳號，好讓店裏知道你也是摳門那一類的呀，別充什麽大頭，裝闊了。

我們家領導的一個同事說低於$100的衣服穿不出去，一天看到咱家的那位穿件外衣同她上回買的一樣，高興地說："你也買貴的了呀！我那件還舍不得經常穿呢。"

領導說："上星期Macy's One Day Sale，special discount 加上寄來到Coupon，也就花$25。且當著工作服穿啦。你別忙著去，現在又調回到$120了。"