星巴克 (Starbucks)

1971 年吉羅·寶威(Gerald Baldwin)、戈登·鮑克(Gordon Bowker)和傑夫·西格(Zev Siegl)三人在西雅圖的Pike Place市場開辦了一家精品咖啡店。為了開辦這家店，他們三人籌集了1萬美元。他們將這個生意叫做星巴克(Starbueks)。(他們相信以字母 “St”打頭，聽起來既讓人不易忘記也具有誘惑力。)

    他們的咖啡店(coffee store)——特別指出的是不是咖啡小鋪子(coffee shop)——開始營業，並且開始賺錢。在頭一年裏，星巴克就開始獲利。1973年，開始烘製自己的咖啡。星巴克不斷發展，1982年邀請了哈沃德·舒爾茨(Howard Schultz)來幫助市場營銷。舒爾茨是在布魯克林長大的，並且在北密歇根大學獲得橄欖球獎學金進行學習，後來成為施樂公司的銷售員。

    1983年，星巴克兼並了皮特斯公司(Peet’s)。而且在這一年合夥人之一吉羅·寶威最終離開公司，開始專心運營皮特斯的生意。緊接著開始了一場革命。1987年哈沃德·舒爾茨以400萬美元的出價買斷了星巴克的管理隊伍。(商業瑣事：比爾·蓋茨幫助舒爾茨草擬了出價報告。)直到2000年舒爾茨一直兼任公司的主席和CEO，之後歐林·史密斯(Orin Smith)成為公司的CEO和總裁，而舒爾茨獲得了首席全球戰略家的頭銜。

    從小做起

    舒爾茨開闊了公司的眼界。他在芝加哥開設了一家店，星巴克開始騰飛了，緊接著開設了更多的店鋪。這種方法就是品牌推廣的經典辦法。舒爾茨說：“我們的目標就是增加那些通常在超級市場走廊裏購買的商品價值。我們所謂的招待員向顧客介紹世界上優質的咖啡就像酒水促銷小姐拿出最好的葡萄酒一樣。”

    星巴克提供優質的服務配合以長新不衰的產品。它略帶調侃地宣稱：“星巴克不是一種流行趨勢，而是我們的一種生活時尚”。在星巴克培訓員工的手冊中注明： “對於美國人來說，我們的成長是伴隨著認為咖啡就是一種從自動售貨機中流出的、熱的、深褐色的液體飲料。添加東西就是使它能喝。與這種方法截然不同的是將咖啡製作看作是一種有品牌的餐飲。你選用你所能夠買到的最好的咖啡豆，確信它們都是新鮮的；你用你最好的配方；你將這些咖啡豆磨碎到適合的程度再加上清潔、純淨的水。”

    星巴克很少以廣告來建立自己品牌的強勢。舒爾茨說道：“我們集中在創造價值和客戶服務上。我們的成功證明了你能夠建立一個國家級品牌，而用不著使用30秒鍾的廣告。”在1987年到1988年間，星巴克在廣告上的花費少於1000萬美元。

    取而代之的是建立了廣泛的聯盟以使產品能夠遍及更加寬廣的範圍。他與眾多的企業建立了聯盟，比如巴諾(Barnes&Noble)、 Costco、Horizon和聯合航空(United Airlines)。(與聯合航空結成聯盟的令人可以理解的原因是它可使星巴克有機會麵對高達7500萬的旅行者。)星巴克也同時設計出大量的副產品。如與Dreyer’s Grand推出的星巴克冰激淩；與百事合作推出的Frapuccino，甚至與Redhood Ale啤酒公司開發了一種(噩夢般的)含有咖啡的啤酒。

    這樣當然也存在著引進錯誤合夥夥伴的風險。但舒爾茨充滿信心地認為能夠避免這種情況的發生， “我並不認為在我們持續的推出和提供最好產品的時候，會發生自我損害的事情。”

    星巴克的方法類似於沃爾瑪所采用的方法。這可不是什麽公司和善的表現，這意味著公司采用強硬的手段擠進市場，並且迅速擴大自己的規模來壓製住更小的競爭對手，使他們被剔除出局。在這種環境下是不能安心喘口氣的，星巴克總是小心翼翼地積蓄著自己的品牌。它說到“提升咖啡的經曆”並且渴望新時代的哲學化思想。

    沿著這條道，舒爾茨——有報紙稱之為“充滿福音”——發展了一套極富人道的管理模式。舒爾茨說：“我們所作的就是我們所說的在我們的品牌中最為重要的一個組成部分——員工。是人創造了這個奇跡，是人創造了經驗。”他的自傳體著作被貼切地稱之為《將你的全部身心付諸於此》(Pour Your Heart Into It)。

    1992年，公司開始上市。在五個月裏公司的股票市值翻了一番。（舒爾茨個人手裏的股票市值達到7000萬美元）公司的美人魚標識遍及了全世界。

    今天，星巴克在世界範圍內擁有超過4700家的咖啡店，股票市值達到95.6億美元。公司仍然在歐洲進行業務發展。在2001年至2002年間，在歐洲大陸的瑞士、奧地利、西班牙、德國和希臘開設了店鋪。星巴克也涉足於拉丁美洲和亞洲。當在東京開設咖啡店的時候，排隊等候者達上百人。

    20世紀90年代末期，星巴克已經在美國開設了1600家咖啡店。收入達到了13億美元，目標是2000年達到2000家。現在它的眼睛又盯上了世界。1998年，星巴克在倫敦開店並且計劃到2003年在歐洲開設500家店鋪。