星巴克用咖啡因“占領”全世界 (上)

星巴克先對職員而不是先對消費者建立星巴克品牌形象，這和一般食品公司一開始就大打廣告，向消費者介紹自己的產品有多好恰好相反。他們雇用對咖啡懷有熱情的人，並和客人建立很好的互動關係。這就是星巴克能夠聚集人氣、建立強勢品牌的秘訣 

    星巴克正在用咖啡因“毒害”這個世界，美國《商業周刊》這樣聳人聽聞地寫道——當然，那些喜歡星巴克的人們甘願被它的咖啡文化所“毒害”。而單純從商業角度看，星巴克更是一個奇跡，它可能是過去10年成長最快的公司之一，而且增長勢頭沒有絲毫減緩的跡象。自1992年在納斯達克公開上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20％以上，去年銷售額為26億美元，利潤平均增長率則達到30％，去年為1.81億美元。在過去10年裏，星巴克的股價上漲了 2200％。 

    星巴克也是世界上增長最快的品牌之一，它是《商業周刊》全球100個最佳品牌之一，其品牌價值與上年相比增長12％，是為數不多的在如此惡劣的經濟環境下仍能保持品牌價值增長的公司。不過，星巴克品牌引人注目的卻不是它的增長速度，而是它的廣告支出之少。星巴克每年廣告支出僅為3千萬美元，約為營業收入的 1％，這些廣告費用通常用於推廣新口味咖啡飲品和店內新服務，譬如店內無線上網服務等。與之形成鮮明對比的是，同等規模的消費品公司的廣告支出通常高達3 億美元。 

    不過，星巴克的高成長、獨特品牌和它所倡導的“咖啡體驗”等都不足以說明這家公司值得經營者去關注甚至效仿。實際上，除了星巴克的極品咖啡豆之外，在星巴克業務的核心還有一個獨特的東西：關係（Relationships）。星巴克的核心價值在於與“人”的關係——這個“人”包括客戶、員工、供應商和合作夥伴。許多成功的公司發現，發動全公司的力量去建立客戶、員工、供應商和合作夥伴這四者之間基於信任的、互惠的和長期的關係網絡，對於公司的長期繁榮至關重要。星巴克則是建立這樣的關係網絡、創建以關係為核心的組織的典範。 

    現在，各種公司都把資源集中於核心業務，而把許多非核心業務剝離出去，這股潮流使得公司越來越依賴於那些關鍵的利益攸關者——在產品或服務的開發階段就邀請客戶加入其中；與供應商共享越來越多的信息；與合作夥伴建立更為廣泛和長期的關係；激發內部員工的創造力也至關重要。雖然許多公司在管理實物資產方麵有著豐富的經驗，但對於管理關係網絡，它們都應該效仿星巴克。

    星巴克傳奇 

    雖然星巴克的興起隻是最近15年的事，在1987年霍華德·舒爾茨通過收購真正開啟星巴克之旅時，星巴克隻有17家店，不過它的創立最早要追溯到1971 年。為了把真正的優質咖啡豆介紹給美國人，三個對咖啡狂熱的人在西雅圖創建了走精致路線的咖啡豆專賣店星巴克，當時的星巴克隻賣咖啡豆，而不賣一杯杯煮好的咖啡。這家公司不講如何促銷，隻講為顧客提供最好的咖啡，他們一對一地教育消費者，培養需求。 

    差不多十年後，舒爾茨才加入星巴克，擔任星巴克的營銷主管。1984年，舒爾茨的米蘭之行徹底改變了星巴克的航線，他被咖啡館在意大利人生活中的中心地位所震驚，他看到了星巴克的未來。他從此致力於將意大利咖啡館的氣氛及咖啡飲品引進美國。不過，星巴克原來的股東們並不認同舒爾茨的遠景。因此第二年他離開公司在西雅圖創立了另一家名叫“每日”的咖啡館。1987年，每日咖啡館有了三家分店，在舒爾茨知道原來的老東家星巴克要出售西雅圖的店麵、咖啡豆烘焙廠和品牌時，他募資400萬美元將它買了下來。 

    在舒爾茨的設想中，星巴克是顧客日常生活的 “第三個好去處”，也就是說除了家和上班地點以外的另一個舒適的社交場所，就像是客廳的延伸。在那裏，顧客們心情放鬆，並享受交際的樂趣。美國社會學家歐登伯格在《偉大的場所》中指出，大眾需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫，暫時拋開家庭和工作的壓力。因此德國有啤酒屋，英國有小酒吧，法國、意大利和奧地利有咖啡館，它們提供一個人人平等的中性場所，讓大家盡情交談。過去美國的酒吧、理發廳和美容院也有這些功能，但這些場所在城市居民逐漸搬往郊區之後失去這些功能。歐登伯格說，“如果這些交際好去處不見了，那麽城市最基本的人際多元性互動關係就得不到滋潤，熙來攘往的人群孤寂依舊。”舒爾茨無疑發現了美國文化中的這種需求，在後來，他發現東方文化以及其他文化都有著這種需求。 

    1987年之後，星巴克的擴張是被重複太多次的故事。在實施最初的戰略和延攬關鍵人才後，星巴克開始起飛。舒爾茨延攬霍華德·畢哈擔任零售業務部門主管，奧因·史密斯為財務主管(CFO)，後者為星巴克建立了更嚴謹的財務、會計、法律事務、信息係統和後勤體係，他成為星巴克公司的現任CEO。1992年，星巴克在納斯達克上市，是當年明星股之一。 

    到1996年，星巴克在美國擁有了超過1000家店，同年它開始全球擴張，在日本東京開了第一家國際店。日本人喜歡喝茶，星巴克的成功顯示它的概念在不同的文化中完全可行。迄今為止，星巴克在全球擁有5506家咖啡店，更多的店將在未來幾年開張，星巴克正處在快速上升期。