溫迪快餐店的競爭商戰策略

“牛肉在哪裏？”--溫迪快餐店的競爭商戰策略

“牛肉在哪裏？”--溫迪快餐店的競爭商戰策略 
　　溫迪（WENDY）是一家美國快餐連鎖店，1969年成立於俄亥俄州。
　　快餐可以說是美國的特色文化之一，連鎖快餐公司真可說比比皆是。相比於其它像麥當勞、漢堡王、肯德基等大名鼎鼎的快餐公司來說，溫迪隻是個小兄弟。
　　可就是這麽一個不起眼的小公司，卻選擇要瞄上老大哥麥當勞，並借此而快速走出了成名成長的路子。
話說進入20世界80年代，美國快餐業的競爭日益加劇。為了強化霸主地位，麥當勞采取了很多措施，特別注意產品的配料和特色，比如規定包肉的麵包直徑必須 3.5英寸，肉餡必須1.6盎司（45.5g），出爐後10分鍾還賣不掉就要倒掉等。為了壓倒競爭對手，麥當勞還不斷開發出新產品，在雙份牛肉餡（3.2 盎司）的"大麥克"成為頭號暢銷品之後，又相繼推出雙層4盎司的巨型漢堡包“1/4磅”。
　　1983年，麥當勞在全美已有8400家分店，日銷漢堡包2億隻，年營業額高達81.6億美元，市場占有率達45%以上，可謂占盡市場優勢。
　　開始，溫迪采取的是走隙縫的線路，尋找麥當勞等大公司的市場空隙展開業務。麥當勞向來以青少年為主要市場目標，溫迪就把它的消費群體定位在20歲以上的青壯年消費群體。為了討好和拉住顧客，溫迪在在肉餡的重量上做文章，有意把肉餡增加那麽零點幾盎司。沒想到，這個不起眼的零點幾盎司，卻成為日後攻擊麥當勞的有利武器。 
　　經過多年的努力，溫迪終於站住了腳。到1983年，其營業額達到了19億美元。
　　溫迪一直以來都已麥當勞為競爭敵人，一直不忘要尋找對方的缺點來打擊一番。
　　這樣的機會終於等來了。
　　就在這一年，美國農業部搞了一項調查，發現麥當勞的號稱4盎司漢堡包的肉餡缺斤短兩，從未超過3盎司。
溫迪公司決定以此為武器，狠狠反擊麥當勞。它請出了著名的女影星克拉拉·佩樂來拍攝了一則後來極其著名的廣告片。
　　廣告開始，一位認真好鬥、愛挑剔而又風韻猶存的老太太，麵對著桌上一隻碩大無比的漢堡包眉飛色舞、笑逐顏開。可當她滿心歡喜地撕開漢堡包時，發現中間的肉餡隻有指甲那麽一丁點大。她開始驚訝、好奇，頂著漢堡包左看右看；繼而是氣憤、惱怒；最後竟不自製地對著鏡頭發出了一聲大喊：“牛肉在哪裏？”
　　不難看出，這則廣告是針對麥當勞的。而美國的消費者早就對麥當勞這麽大的公司也敢缺斤短兩、事後又竭力以“肉餡在加工製作前是4盎司”的辯解不滿，所以，對這則廣告片也是百看不厭。因此，它得以深入民心。一時間，“牛肉在哪裏”不脛而走，膾炙人口，經常成了全美流行的口頭禪。
　　這則廣告拍的實在太好了，以至於被一年一度的紐約國際廣告Clio大獎評為“經典作品”，克拉拉也因此成為了風靡美國的廣告大明星。它給溫迪公司帶來的好處則更多，不僅提高了產品的知名度和美譽度，更使年營業額上升了18%。
　　1984年，溫迪又請出克拉拉合作，來個梅開二度。這一回，克拉拉扮演的是一位耳聾的老太太。她出國旅遊歸來，卻在繁忙的芝加哥機場因遺失證件而被拒絕入關。為了驗證自己真的是美國人，老太太手忙腳亂地翻遍了所有的口袋，依然一無所獲。一想到自己就要被拒於國門之外不得回家，這位脾氣本來就暴躁、現在又被驗關員的不斷詢問，搞得六神無主的老太太失去了耐性，把頭一昂，用美國公眾早已十分熟悉而又喜愛的特殊聲音衝著驗關員大叫：“你難道不認識我嗎？我可是廣告大明星”，稍事停頓，然後就是一句很熟悉的吼叫：“牛肉在哪裏？”
　　這一聲吼叫讓排著長隊的旅客和驗關員們都吃了一驚，而驗關員果真從這一句熟悉的吼叫中認出了老太太確實是去年的廣告大明星克拉拉，忍不住放聲大笑，破例地放她入關。
　　這兩則廣告，加上溫迪公司其它的屢屢獲得Clio大獎的幽默廣告，確實使溫迪公司的名氣大增。至1990年，他的年營業額達到了37億美元，在美國快餐市場的占有率達15%。躍上美國快餐連鎖店第三把交椅。相比之下，麥當勞的市場占有率卻一路下滑，到1990年，市場占有率隻有41.25%。