漢堡王“從零開始”

在全球擁有11000家連鎖店，漢堡王是西式快餐行業的老二。然而，在中國內地這塊最具增長潛力的市場上，它卻遲到了近二十年。麵對在品牌塑造、網點開拓上已經領先了一大截的兩位對手，漢堡王能否奮起直追？

　　2005年6月28日，全球西式快餐三巨頭之一的“漢堡王”（Burger King）終於帶著它的“炫辣雞腿漢堡”等新產品，正式登陸內地市場，在上海開設了第一家分店。盡管與它的兩個競爭對手麥當勞和肯德基比，漢堡王遲到了近二十年之久。

　　在上海漢堡王靜安寺餐廳漢堡王中國第一家分店的開幕儀式上，集團的兩位高層—董事會主席兼首席執行官Greg Brenneman和亞太區總裁Steve Desutter全都到場，足見漢堡王對內地市場的重視。

　　能否演出“三國”大戲？

　　漢堡王堅信“來得早不如來得巧”。但是，無論是門店數量，還是品牌在消費者心目中的認知度，漢堡王在中國市場與老對手麥當勞、肯德基已經完全不在一個量級上。漢堡王如何將國際西式快餐的“三國演義”戰火燒到中國戰場？

　　“中國市場潛力巨大，近五年內，可能成為漢堡王最重要的市場之一。”漢堡王首席執行官Greg Brenneman對於漢堡王在中國的未來非常有信心。而亞太區總裁Steve Desutter可能因為對中國市場更加了解，發言也要謹慎得多，他認為中國市場的開發還處於早期，但是增長迅速，並且顯示了對西方快餐食品的強烈需求，對於漢堡王來說，這是個巨大的、現成的市場。Steve Desutter用一句剛剛從朋友那兒學到的中文來形容漢堡王進入中國市場的時機：“來得早不如來得巧”。

　　那麽，中國市場是否真如他們想的那麽樂觀呢？

　　據統計，麥當勞目前在華擁有餐廳666家，遍布中國100個城市，年增長率在10%以上；百勝餐飲集團旗下的肯德基已在華擁有1758家餐廳，而且還以每年新增100家門店的速度擴張；百勝旗下的另一品牌必勝客則有261家餐廳。而據Greg Brenneman透露，今年漢堡王的目標是在中國內地開設10到12家直營店。應該說，這樣的門店規模，根本無法對麥當勞和肯德基形成任何威脅。

　　Greg Brenneman曾表示，在短期內不會考慮特許經營，而是將以華東地區為基點拓展大陸業務，在一年內采取直營方式增開10家左右新店。但是他表示一旦餐廳開始盈利，業務走上正軌，便考慮實現特許加盟。業內分析師稱，漢堡王在華首期投資僅在餐廳方麵就會高達3000萬元人民幣以上。

　　然而，門店的規模可以通過特許加盟的方式趕上，但是，麥當勞和肯德基在中國市場浸營多年，其品牌和企業文化在中國消費者中的影響力構築了漢堡王難以逾越的壁壘。目前，麥當勞和肯德基在中國消費者心目中的品牌知名度相當高，特別是在都市年輕人和兒童中有著一批忠實顧客。漢堡王要在這些方麵趕上兩位老對手，決非一朝一夕。　　

　　營銷戰略猜想

　　直營還是加盟？本土化還是國際化？國外快餐品牌借助中國消費者對海外食物的好奇取得成功的日子已經一去不複返了。國外和本地品牌之間甚至陷入了價格戰之中。漢堡王如何出奇製勝？

　　Greg Brenneman坦陳，漢堡王沒有早點涉足中國內地市場是公司戰略上的失誤，但即使晚了10年或20年，漢堡王仍然要來。Greg Brenneman曾經擔任美國大陸航空公司CEO以及普華永道谘詢公司掌門人，他在2004年8月一上任，就開始堅定地把目光投向了中國內地市場。

　　記者到漢堡王的餐廳實地觀察，在非周末時段，外籍顧客占了1/2強，其餘的顧客，基本上都是附近公司的白領和學生情侶。第一家漢堡王餐廳的選址，也並不如人們設想坐落於上海的人民廣場或者徐家匯這種人流量超大的地區，而是鎖定靜安區商圈，並打出了“我選我味”的個性口號。

　　店內裝潢設計風格與傳統的快餐店大不相同。除了必不可少的印有標誌性產品以及Slogan的大幅牆畫之外，漢堡王采取了一種類似Cafe的室內設計風格，銀色吊燈映襯紅色沙發，使氣氛顯得異常溫馨、靜謐，一切都是為了贏得突出自我、敢作敢為的年輕人的青睞。據業內人士分析，這是由於漢堡王在中國消費者中的品牌知名度相當低，特別是在兒童和家庭消費者中。漢堡王將餐廳開在白領雲集的靜安商區，而且不利用電視廣告進行品牌宣傳，目前應該是將目標消費者鎖定在了都市中比較時尚的年輕人。

　　據悉，在進入內地市場之前，漢堡王曾經委托一家國際谘詢公司，對中國消費者的口味、消費習慣進行了一年左右的調研。得出的結果是，即使在上海這個號稱緊隨國際流行趨勢、兼收並蓄的大都市裏，人們的口味還是非常的本地化。所以，在漢堡王上海餐廳的菜單裏，我們能發現添加了四川麻辣醬的天椒皇堡三明治、中式五香口味的辣雞翅等本土口味十足的食品。Greg Brenneman稱，漢堡王針對本地口味設計的食品高達50%，公司的第一批員工也基本上都來自本地市場。考慮到中國餐飲市場的激烈競爭，漢堡王食品在中國的售價比美國低了30%到40%。

　　在營銷宣傳上，漢堡王與麥當勞和肯德基相比，相對低調。它不打電視廣告；店內沒有兒童樂園；沒有大力散發漫天飛舞的優惠券或者促銷單；網絡推廣也遜色很多，在公司的全球網站上甚至很難找到上海餐廳開張的消息；公司提供的周邊服務也十分有限，暫時不提供外送。

　　盡管如此，一些業內專家對漢堡王在中國的未來之路很有信心。中國連鎖經營協會會長郭戈平認為，漢堡王有後發優勢，它在中國要走的路，比十幾年前麥當勞、肯德基剛進中國時要短得多。而百勝餐飲集團公共事務總監王群則表示：“中國市場需要理解和學習，適應這一市場是成功關鍵。” 　　

　　漢堡王簡介

　　1954年，James McLamore 和David Edgerton兩人在佛羅裏達州邁阿密創立了漢堡王集團。現在，漢堡王在世界超過60個國家和地區設有11000家分店，是世界第二大餐飲連鎖集團。 2004年，漢堡王的銷售額達到了111億美元。在2004年美國《Franchise Times》“特許經營200強”排名中，漢堡王按在全世界已有店鋪數和銷售額兩項排名均居第5位。　　

　　點評：後進者的頭腦進攻戰

　　上世紀80年代後期，漢堡王與麥當勞在美國市場的商戰中處於弱勢，曾經請定位理論創始人傑克·特勞特和艾爾·賴茲幫它做過戰略診斷。當時，傑克 ·特勞特先生認為，隨著美國人生活節奏的不斷加速，服務速度成了快餐業的關鍵，口味反而變得不那麽重要。而且，麥當勞在顧客頭腦中有一個非常強勢的品牌認知，那就是“兒童樂園”。既然麥當勞定位在“兒童”，那麽漢堡王就應該定位在“成人”，確切地說是瞄準大孩子以上的人群。此外，特勞特建議漢堡王從漢堡產品上發動攻擊，充分利用“火烤”優勢。概括起來，新的戰略就是“長大了，去吃漢堡王的火烤漢堡”。

　　如果按照傑克·特勞特和艾爾·賴茲的建議，漢堡王就要做出戰略舍棄，放棄兒童，去掉店中的兒童遊樂設施。可惜漢堡王的高層下不了決心，不願意舍棄兒童市場，拒絕了特勞特的建議。

　　現在，來自特勞特（中國）品牌戰略谘詢公司的火華強先生為漢堡王在中國市場的未來戰略進行了分析和預測。他認為，漢堡王要想在肯德基、麥當勞的全麵包圍中脫穎而出，進攻戰是最好的選擇，這樣才能直接從市場領導者手中切份額。

　　進攻戰，最重要的戰場是消費者的頭腦。後進品牌應該找出領先品牌在消費者頭腦中的強勢和弱點，然後確立自己的強勢進行攻擊。目前，漢堡王在中國市場的首要競爭對手是肯德基，所以漢堡王的切入點應該是研究肯德基在中國消費者頭腦中存在哪些強勢概念，找出自己能夠利用的概念，發動攻擊戰。