連鎖企業擴張的藝術

    做人是一種藝術，經營企業是一種藝術，連鎖擴張同樣也是一種藝術！藝術講究靈感、講究謀篇、講究布局、講究節奏，連鎖擴張同樣要把握藝術的原則，那就是：精心布局，掌握節奏，傳播文化！

精心布局
　　連鎖擴張亦如行軍打仗，如何選點，如何駐軍，如何指揮，都需要企業以戰略的眼光和全局性的思維來對待。所謂“謀定而後動”，連鎖企業當規劃恰當、思慮周全，以保障布局合理、平衡發展、擴張成功！

　　有的放矢－－選擇目標市場

　　從理論的角度來看，我們的市場非常廣泛，世界上所有的人都是我們的潛在顧客，但是我們能把自己的產品賣給每一個人嗎？答案是顯而易見的。每個企業都因為行業特點、市場狀況以及自身實力的製約而隻能選擇有限的目標顧客。譬如梳子能賣給和尚嗎？當然，也許可以，但並不是他自身的需要。肯德基能讓所有的中國人都去吃“麥香雞”嗎？不能。所以，連鎖企業不要期望能夠“鎖”遍天下，也不能漫無目的隨意開發，而應該“有的放矢”，根據實際情況選擇目標市場。

　　一般企業選擇目標市場主要根據以下三個方麵的因素：

　　1、地域：如把全國劃分為華北、華東、華南、西北、西南、華中六個大片；

　　2、經濟發展程度：如一級中心城市、二級城市、三級城市及其他；

　　3、消費者：如成熟市場、半成熟市場、待開拓市場。

　　連鎖企業選擇目標市場應該綜合考慮各種因素，如企業目標客戶定位、目標市場經濟發展水平、目標市場競爭對手情況、企業自身人財物配備、對企業現有市場的支撐作用等，而不應該僅僅根據某一方麵來進行粗略地劃分。如肯德基進入中國，首選的目標市場就是大、中城市，為什麽呢？因為肯德基的目標客戶群定位在具有一定經濟總量、人口數量、消費水平與消費習慣的城市。連鎖企業如果一味地“貪多”，也許在一定時間內增加了絕對客戶數量，但在實際上模糊了自身的目標客戶定位，損害了目標客戶的利益，結果是導致目標客戶流失的同時一大批的非目標客戶迅速遠離，於是企業受損、品牌受損、市場受損、連鎖事業受損。

　　連鎖企業在目標市場上選擇失誤的例子比比皆是。如中國餐飲界的第一品牌――全聚德烤鴨，數度南下，卻總是“難下”，深圳、汕頭、成都、杭州、南京五個地方“五連敗”，雖有各個方麵的原因，但與其盲目發展的戰略規劃不無關係。由於未能對目標市場進行很好的市場研究，對當地的消費群體和消費習慣也是置之不理，失敗是在情理之中的事。又如華龍集團“好家仔”兵敗湘蓉，其選址長沙與成都就是一個先天性的決策失誤。

　　有備而戰――有計劃地拓展市場

　　連鎖企業在選擇好目標市場後，就應該根據企業的目標製訂相應的市場拓展計劃。所謂“有備無患”，“未雨綢繆”，不打無準備之仗。現在有很多連鎖企業習慣“一哄而上”，由此製造一些“噱頭”，令新聞界矚目，以傳播“***連鎖企業幾地同開***家店”的消息，讓消費者相信此類企業的實力，從而達到其商業目的。其實，隻要對這類消息稍微給點時間進行跟蹤，就能知道其在轉瞬間“敗走麥城”，或是苦苦支撐，或是全軍覆沒。

　　
  連鎖企業的市場擴張應該有計劃分階段地進行，譬如說第一階段的工作是拓展一級中心城市市場，第二階段拓展地級市場。每一個階段的拓展計劃又都應該建立在充分的調研、對前一階段市場拓展成果的評估以及合理的布局之上。這樣，連鎖企業才能為擴張做好充分的準備，不至於手忙腳亂，也不至於漏洞百出。作為連鎖企業的市場拓展部門，應該充分認識到市場拓展計劃的重要性，也應該意識到在哪怕是最小範圍內的盲目和混亂都有可能造成整個連鎖事業的毀滅！

　　但是，很多連鎖企業因為生存與發展的壓力，都患上了“連鎖擴張饑餓症”，根本不製訂什麽拓展計劃，即使有計劃也是“計劃趕不上變化”，一味地期待著在短時間內打造自己的“連鎖王國”，以搶奪市場份額。於是盲目地迅速發展，不分地區，不考慮消費層次，不衡量發展遠景，“抓到籃中都是菜”，結果是造成連鎖係統的“千瘡百孔”，顧此失彼，頃刻間成了一盤無法收拾的殘局。還有些所謂的“連鎖”企業，其實是想當然的或是別有用心的“連而不鎖”，目的隻有 “圈錢”二字，於是隻要有“目標”，無不蜂擁而上，其實上擾亂了市場秩序，玷汙了“連鎖”行業。

                           知人善用――合理地儲備與分配人才

　　有很多企業都有諸如此類的信條：

　　“以人為本”，

　　“人才是企業的根本”，

　　………

　　連鎖企業不僅僅是要樹立“以人為本”的信條，還應該在連鎖事業的擴張中真正做到這一點。

　　其一，連鎖企業戰略的擬訂與戰術的實施無不需要員工真正的理解和切實執行到位，龐大的連鎖係統也絕不允許出現執行斷層和扭曲。一旦執行走樣，將危及整個連鎖係統的生存安全。

　　其二，連鎖企業應根據連鎖擴張的計劃建立相應的人才儲備。因為連鎖企業的成功擴張就在於“成功企業”的“成功複製”，這就要求員工具有相對應的素質，以保證這種“複製”不變形。

　　其三，實現員工“本土化”是保證連鎖擴張成功的必要條件。如肯德基在中國共有員工50，000多名，餐廳及公司各職能管理人員5,500多名，從在中國的第一家餐廳起到現在的850多家餐廳，肯德基一直做到了員工100%的本地化。因為隻有對“本土”文化的深入和準確的了解，才能保障連鎖企業的 “攻城掠地”並“站穩腳跟”。“融入”當是連鎖企業擴張的一大秘訣。化妝品專業線連鎖企業柔婷，在連鎖擴張中也一直堅持人才“本土化”的原則，取得了良好的經營業績。因為“本土化”既減少了連鎖企業的人力成本，又保障了連鎖事業的迅速發展，還能夠讓連鎖終端很好地融入當地的市場。

　　其四，根據市場特點與崗位特點分配人才。市場如人，亦有自己的性格，隻有適合其性格特點的人才能為其所接納，才能避免連鎖企業出現“水土不服”的症狀。

　　知己知彼――密切關注競爭對手的變化

　　兵法雲：“知己知彼，百戰不殆。”任何連鎖企業的成功擴張都不能忽視競爭對手的存在，也不能盲目地驕傲自大，更不能“兩耳不聞市場事，一心隻讀本店書”。

　　連鎖企業不能沒有競爭對手。“眾人拾柴火焰高”，一個行業的“蛋糕”是在大家的努力下做大的，合理的對手能讓自己得到更多的實惠。如肯德基與麥當勞，自其誕生伊始，就在互相“鬥法”，但鬥到今天，都成為世界性的大企業，也成為連鎖界擴張成功的典範。

　　但連鎖企業在擴張中一定要密切關注競爭對手的變化！因為“知己知彼”可以“製敵先機”，並完善自身的經營和市場格局。連鎖企業在擬訂市場拓展計劃的時候不可能料敵先機，在擴張中難免有些“自娛”的嫌疑。隻有詳盡地了解競爭對手的拓展計劃和經營手段，才能更好地實施自身的拓展計劃並有效地打擊對方。

　　在連鎖企業的“知彼”之戰中，可以說是“怪招迭出”，有“臥底”，有“公關”，有“黑客”……每個連鎖企業都期望著在提高自身核心競爭力的同時詳盡地了解對手的核心競爭力所在，並盡可能地對其核心競爭力予以削弱。但是，任何招數都不應該違背行業的職業道德，也不能做出違法的事情來。

掌握節奏
　　節奏是音樂的靈魂，沒有節奏的音樂是一堆破爛的音符；節奏是詩的靈魂，沒有節奏的詩是一窪肮髒的積水；節奏同樣是連鎖擴張的靈魂，沒有節奏的連鎖擴張將使企業散如飛沙，在市場的風雨中消彌無形。優秀的連鎖企業必當掌握連鎖擴張的節奏，在征戰市場時張弛有度，“揮寫出如行雲流水般的勝利篇章”。

　　寧缺勿濫

　　連鎖企業征戰市場在於規模取勝，隻有相應的連鎖店數量才能支撐連鎖企業的生存和盈利，於是很多連鎖企業急於擴大自身的規模，迅速打造龐大的連鎖係統，以期待提高市場占有率，進而贏得消費者。市場上常見有些連鎖企業，呼啦啦一批連鎖店開業了，還未喘息，呼啦啦又一批連鎖店開業了，直弄得“生龍活虎”，其實誰都知道他的痛苦！

　　麥當勞曾經深受節奏失誤而帶來的痛苦。長期以來，麥當勞一直倚重“結網製勝”，強調先於競爭對手對消費者進行區隔和攔截。2002年以前，麥當勞在世界新建分店的速度最快時一度達到每3小時一家。但其盲目擴張帶來的後果是銷售總額與利潤不升反降，到2002年第四季度更淨虧損達3億4380萬美元！而其公布的原因“主要是受到在營運不佳的市場關閉分店費用拖累所致”。麥當勞不得不實施縮減擴張計劃，以關閉嚴重虧損店來實現連鎖係統的盈利。

　　所以，連鎖企業擴張時應因地製宜，寧缺勿濫，不符合企業品牌定位、目標市場定位、選點要求的地方，一定不能圖一時小利而盲目開發，也不能為了追求“規模效應”而“饑不擇食”。麥當勞30000家連鎖店這樣的龐大規模都不能保證它“無往而不利”，一般的連鎖企業更應該審而慎之。

　　張弛有道

　　連鎖企業的發展當經過四個階段：初創積累期、高速增長期、穩健經營期、二次創業期。連鎖企業在每個階段的擴張當有不同的形式和速度，以適應企業當時的狀況，保證擴張的有序和成功。

　　其一，初創積累期。在此階段，連鎖企業初次“涉水”，也許有雄厚的資金背景，但“隔行如隔山”，宜一步一個腳印，穩打穩紮，切實了解連鎖行業的特性和市場特點，做到開發一個店，成功一個店，積蓄經驗和人才。著名IT企業聯想有這樣一種信念：不知道的路，得先踩上幾步，踩踏實了，再撒腿就跑，連鎖企業在初創期同樣要“把路踩紮實”了，然後再策劃大的發展。

　　“2001年9月，326家打著“好家仔宅配”招牌的小型零售店突然從長沙各個社區冒出，好家仔500多家宅配連鎖店在成都也同時開業。”但在轉瞬間，好家仔潰不成軍。究其原因，在於華龍集團屬下的“好家仔”對連鎖經營毫無經驗，又沒有一整套符合連鎖店運作要求的管理製度、管理標準和管理方法，結果隻能是1700萬元付之東流。

　　其二，高速增長期。當一個連鎖企業既具有雄厚的資金實力和人才儲備，又具備豐富的連鎖管理經驗，而且還在市場上擁有一定數量且經營良好的連鎖店，經濟形勢又允許企業的快速擴張時，它就進入了一個高速增長期。連鎖企業應該在此時抓住時機，迅速“跑馬圈地”，以完成對自身的布局和對競爭對手的阻擊。

　　但是，連鎖企業在高速增長時容易出現盲目和驕傲自大的傾向，且有可能“過猶不及”，在一片“熱鬧”中喪失了應有的冷靜，瘋狂擴張，導致連鎖企業無力支撐龐大的連鎖係統的正常運營，“連鎖王國”轟然倒塌。常常有許多連鎖企業在如日中天的時候突然間銷聲匿跡，就是因為盲目擴張、追求無限規模造成的。鄭州亞細亞集團曾因挑起中原商戰而名噪一時，但成名後急於擴散“亞細亞效應”，短期內就在全國各大中心城市(如北京、天津、上海、廣州、福州等地)廣泛開設分店，但是資金、人才及管理卻跟不上，結果，不但“野太陽”(亞細亞的標誌)的光芒沒有照遍四方，連自己也被海南一家公司控股。

　　其三，穩健經營期。當連鎖企業完成高速增長，打下自己的一片“江山”之後，不宜再進行“戰略擴大化”，而應該步入“穩健經營期”。也就是說，此時的連鎖企業應該注意企業“內功”的修煉，如管理的細化、人才的進一步培養和儲備、贏利的增加等，以防止企業“泡沫經濟”的過度膨脹。而且，“蘿卜快了不洗泥”，連鎖企業在快速擴張的時候，連鎖係統中難免出現一些小毛病、小漏洞，如果不能很好的清理這些問題，那麽，“千裏之堤，潰於蟻穴”的悲劇就極有可能在連鎖企業的進一步發展中發生。

　　俗話說“逆水行舟，不進則退”，企業在市場上都謀求進一步的增長，而不希望停滯不前，於是有些企業在本行業業績放緩的時候，企圖通過“多元化經營”來實現企業的進一步發展，但由於未能先紮實做好本身的功夫，結果是折戟沉沙，兵敗沙場。

　　其四，二次創業期。當連鎖企業在本行業或本區域的業績增長潛力不足，本身的連鎖係統營運良好，積累了相當的人才、資金和技術實力的時候，為了防止連鎖企業的老化，就可以進入二次創業期。但連鎖企業切記不能貿然進入一個陌生的行業，譬如賣化妝品的如果沒有準備千萬不能去賣電腦。因為行業不同，消費者的觀念和消費習慣迥異，原行業的經驗是無法成功複製到新的行業的。

　　實際上，連鎖企業的二次創業如同初次創業，也應該小心謹慎地擴張市場。隻是此時的連鎖企業已經對連鎖經營的核心和內涵有著豐富的理解和掌握，能夠更好地抵抗連鎖經營中的風險

傳播文化
　　文化是企業的“思想”，沒有文化的企業就如同沒有思想的動物。連鎖企業要成為長久經營的企業和真正有成就的企業，也必須要有自己的“文化”。連鎖擴張實際上也就是一種文化的擴張，隻是這種文化的擴張應該是融入式的和漸進式的，而不是征服式的。

　　文化是連鎖企業的根本

　　連鎖企業憑什麽“攻城掠地”、“縱橫四海”？是靠產品嗎？還是其他？有人問：“你到麥當勞吃什麽？”是漢堡包嗎？

　　答案隻有一個：消費者到連鎖店購買的不隻是產品，更是一種文化。譬如麥當勞與星巴克販賣的不僅僅是漢堡或咖啡，更是一種美國消費文化，雙匯連鎖店賣的不僅是肉，更是一種“健康”的文化，碧斯和柔婷的美容連鎖店裏賣的不僅是化妝品，更是一種“美麗”的文化。隻有擁有一種獨特的文化，連鎖店才能讓消費者在心理上產生認同感和歸屬感，也才能心甘情願地為到連鎖店消費付出更多。

　　沒有文化的連鎖企業是長久不了的。譬如紅高粱之挑戰麥當勞，當然是可敬可佩，但在短短的幾年時間內經曆了“大喜”之後“大悲”的故事。雖然喬贏具有超前的連鎖擴張認識理念，但並不能為他的紅高粱賦予鮮明的文化特征，結局是在巨大的浪費之中提前結束連鎖事業的生命。

　　當然，我們在這裏也應該明確，連鎖企業的文化究竟是什麽？它的核心價值是什麽？連鎖企業的文化應該是建立在企業精神的基礎之上，以完整的連鎖管理製度為依托，以鮮明的連鎖形象為載體，符合目標消費群的精神和物質需要，適合連鎖市場特點的一種先進文化，它是連鎖企業的靈魂。它的核心價值在於為連鎖企業、為消費者、為社會創造無限的價值！

　　連鎖企業文化的的形成與傳播

　　連鎖企業文化的形成一般與它的發展階段相適應。初創積累期，連鎖企業忙著熟悉市場與積蓄連鎖擴張的經驗，此時的企業主會有意無意地忽略企業文化的建設，也許會有企業目標和價值觀的初步確立，但無法形成係統的企業文化。高速增長期，連鎖企業的快速擴張在一定程度上體現了文化的擴張，但此時的企業文化也還是一個較模糊的內容，無論是員工還是消費者都不能真正地領略到。穩健經營期，這是連鎖企業塑造自身文化的最重要的時期，此時的連鎖企業應該著重於企業文化的塑造與培育，建立係統的企業文化，並根據企業理念的要求，改善和規範員工的行為，讓員工經受文化的“熏陶和錘煉”，自覺認同和遵從公司的企業文化。二次創業期，此時的連鎖企業已經具有相當完整的企業文化結構和內涵，此時的連鎖企業擴張也是真正意義上的文化上的擴張。

　　連鎖企業文化的傳播是多方麵的、立體式的傳播。

　　其一，員工的認知和身體力行，這是連鎖企業文化傳播的主體。隻有連鎖企業員工對企業文化產生真正的認同，才能在連鎖擴張的時候真正地把企業文化融入當地的市場，也才能在遠離連鎖企業總部的時候一絲不苟地執行，從而獲得市場的肯定。

　　其二，消費者的接受、喜愛和傳播。為什麽消費者都喜歡去麥當勞享受並不“實惠”的食品？因為消費者接受了那份“時尚的簡約”，喜愛那道金黃色拱門所散發出的文化魅力，於是他們結伴而來，在麥當勞明快的大廳裏享受漢堡包和炸薯條的美味。

　　其三，社會的關注。包括媒體、政府及其他相關單位，他們的“目光”在一定程度上幫助了連鎖企業的文化傳播。

　　連鎖企業文化的魅力

　　連鎖企業文化的魅力無處不在：

　　――員工以企業為“家”，事事為企業著想。無論是在企業內部，還是在家庭裏，亦或是在其他的場合，員工都以自己為某企業的員工而無比自豪，他們時時刻刻注意維護和提升企業的形象。有著優秀企業文化的企業，他們的員工流失率是非常低的，從而保證了連鎖企業的穩定和連鎖係統的繁榮。譬如肯德基，譬如麥當勞，譬如沃爾瑪，他們的員工都願意為他們的企業工作一輩子，這是何等的信任！

　　――消費者以到連鎖店消費為樂，他們的口頭禪是：“去肯德基吧”，“上麥當勞吧”……“當他們把本可以吃一頓又飽又好的午餐的錢都奉獻給那兩隻雞翅、一個漢堡和一杯可樂時，他們顯得很爽快，走出快餐店時，即使他們仍須買一個烙餅或在買一聽可樂，他們仍不亦樂乎，滿臉幸福。”

　　――連鎖企業不斷發展。在獨特文化的“滋潤”下，連鎖企業不斷取得良好的經營業績，連鎖擴張順風順水，連鎖王國不斷壯大。

　　藝術存在的一個基本原則是真實，藝術要保持長久生命力則在於不斷創新。同樣，連鎖企業在擴張時也要堅持“誠信”原則，並不斷“創新”，以達到經營“百年老店”的目的。