快餐
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一、 特色化——餐飲企業強身發展的第一要務
有一位年輕的餐館經營者， 2001 年在鄭州創建“虢國羊肉湯館”，經營曆史上稱作虢國的三門峽市地方小吃——羊肉湯。他根據北方人喜食羊肉的特點，又觀察到現代人不願像以往那樣在街頭小攤上就食，便開店裝修，把店堂布置得幹淨、整潔、古樸、典雅，四周還點綴著前秦壁畫、仿古銅器，讓街攤食品——羊肉鮮湯登堂入室作為主打產品來經營，並且改變傳統熟肉加湯的操作方式，每碗羊肉湯單鍋燴製，還佐與木耳、海帶、黃花菜，改造出來的羊肉湯湯色乳白，內容豐富，味道鮮美，再加上文化氛圍甚濃的就餐環境，大受人們歡迎，吸引了遠近食客，一年之內由一家迅速發展為三家直營餐館，獲得了一定的成功。這個年輕人為什麽能夠在這麽短的時間獲得成功？這是因為他懂得經營需要與眾不同。與眾不同就是特色。“虢國羊肉湯館”的特色就表現在菜品的製作上、餐飲文化上、就餐的環境上。
從經營角度看，特色是餐飲企業的立身之本。一般餐飲企業或多或少都有自己的經營特色，關鍵是餐飲企業的經營特色是否被經營者有意識強化而形成競爭製勝的賣點。一些餐館推出幾樣特色菜就以為已經有了自己的特色，還有一些餐館改變了一下前廳的裝修，模仿國內或國外的某些地方及民族風格就以為能贏得顧客盈門。其實不然，因為這僅僅是餐飲企業特色的外在形式，是特色表現的一部分而不是全部內容。對企業經營來講僅有這些內容是遠遠不夠的，單純這樣表現特色顯得膚淺、單薄，難以持久發揮作用。特色不僅表現在某些表麵形式上，更重要的是要體現經營者為目標顧客盡心竭力服務的意圖，應該與企業文化、管理思想、經營理念結合在一起，表現出深厚的思想文化內涵，這樣才能發揮特色對營銷的促進作用。比如，麥當勞按照高標準的食品質量 (Quality) 、體現細心、關心和愛心的服務 (Service) 、工作過程的清潔 (Clean) 和滿意的消費價值 (Value) 四項原則展開經營（簡稱 QSC ＆ V 原則），這些原則既是麥當勞的經營理念又是麥當勞的經營特色，二者很難區別。這樣顯示特色既鮮明又厚重，能在市場產生深刻而持久的影響。
中小餐飲企業如何設計自己的經營特色呢？餐飲企業經營特色設計要從消費者的需求和本企業的功能定位做起。餐飲經營特色總是緊緊圍繞使消費者滿意做文章的，讓服務對象滿意是經營者設計特色的出發點和終點。什麽是特色？特色就是餐飲企業的市場定位，是餐飲企業針對某些顧客群體的服務專門化，是一種對顧客“量身定做”的服務營銷。一家餐館的開設，首先要找準服務對象。餐飲企業根據服務對象的消費習慣、品味、喜好等特點，結合本企業所具備的功能與服務優勢，有針對性地設計飲食品種、布置就餐環境、營造文化氛圍，來確定經營特色。餐飲企業的經營特色不能單靠主觀臆想，必須經過一段時間的市場考驗，並與目標顧客實際需求磨合一致後才能真正形成自己的經營特色。隻有顧客從特色消費中得到生理和心理的充分滿足，餐飲企業經營特色才會有市場生命力，才能真正發揮特色經營的巨大潛力。
特色的形成是一個係統工程。它依據餐飲企業自己的地理位置、硬件條件、人員素質、環境特點等諸多因素進行策劃構思。特色大致從產品和服務兩個方麵來表現。形成特色的資源很廣泛，可以從地域、民族、曆史、民俗、傳統、文化、事件、人物等多種渠道來挖掘，演繹出各種餐飲特色。無論哪一類特色，從形式到內容都必須和諧統 一，有一個主題和完整的概念。
特色經營可以稱作餐飲企業的靈魂，沒有特色的餐飲企業是沒有生命力的。即便社區餐飲服務企業也有它的特色，就是方便、價廉、貼近家常飲食習慣。因此說，特色是餐飲企業強身發展的第一要務，中小餐飲企業務必重視。
二、 標準化——餐飲企業強身發展的技術保證
上海有一家“吉祥特色餛飩店”，雖然設備不精，門麵裝修不豪華，但主營品種——餛飩頗具特色，皮薄、個大、餡多、湯鮮，而且個個均勻，色澤鮮亮，質量上乘，供應的 80 多個品種一致贏得顧客好評、市場認可。該店 1999 年 5 月成立，以 5 萬元起家，第四個月就開始開第一家連鎖店，當年年底達到 5 家，如今已有 50 多家，年產值達 2000 多萬元。什麽訣竅使得這個小店發展得如此之快？原來這個小店從開設之初就借鑒外國快餐業標準化經營的先進經驗，從餡、皮、湯三個方麵入手製定製作標準，無論何時、何店都嚴格按照標準操作，保證了優良質量的一貫性、長期性、穩定性。該店的餛飩皮由麵、水、雞蛋按一定比例和成，各種餛飩餡中的肉、青菜、調味品和其他配料用電子秤按標準調配，湯按標準采用工廠化製作成濃縮高湯，配送個店調製使用，每一個環節都按統一標準執行。高度的標準化推動了該店經營的成功。
標準化是餐飲企業規模發展的技術保證。國內大多數餐飲企業存在著同一種奇怪的現象，就是前廳服務的規範化、標準化與後台操作的模糊化。擺台要求到厘米距離，傳菜按分鍾計算，而食品菜肴的製作卻全憑師傅的靈感。顧客到同一家餐館就餐，不同時間吃到的飯菜質量不甚一樣，甚至差別很大，不僅影響餐館的聲譽，更不利於進行未來外延發展時所要進行的工業化生產。工業化生產是餐飲企業擴大經營規模進程中必然采取的生產方式。在這種生產中，要求不同時間和地點生產的同一品牌飲食產品品質保持高度的一致性。在工業化生產的餐飲企業，品種、質量、包裝、服務都要求做到高度同質化，其中品種質量的同質化是處於第一位的。國外發展較快的工業化生產餐飲企業都有很嚴格的生產標準，無論走到哪裏，同一品牌的飲食產品質量都是一樣的。這就是餐飲業傳統與現代的差別。有意實行工業化生產的餐飲企業要想保持飲食產品不變的風味特色，必須製定一套嚴格的操作規範與標準，摒棄傳統操作中的“少許”、“一湯匙”等模糊概念，采用標準的計量方法。這樣才不至於使我們的飲食產品因操作者不同而異，因時間、地點的變化而異。
三、 品牌化——餐飲企業強身發展的核心工程
品牌在企業的發展與競爭中起著不可替代的巨大作用。它不僅包括商標、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、符號、廣告風格等一係列無形資產的總和，背後還包含服務質量、產品品質、創新意識、人才結構、管理水平、企業文化等豐富的內涵。它是餐飲企業競爭力的集中體現。現代餐飲企業都把創建品牌提升到戰略高度來認識，視做企業的靈魂和市場生命的體現。綜觀國內外大型餐飲企業的發展道路，都把創建知名品牌放在戰略核心地位加以實施。我國加入世貿組織後，引來了餐飲業的國際化競爭。競爭的方式已不再是單純的價格競爭、質量競爭、經營形式競爭、文化背景競爭，而轉向具有高度概括特性的品牌競爭。餐飲企業要想在殘酷的市場競爭中立足站穩必須具備在市場叫得響的品牌。
品牌的建立不是一蹴而就的，而是一個複雜且浩大的工程。它的工作內容包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一係列工作，需要長期積累才能形成。品牌是根植於消費者心中的概念，是有生命的形象烙印，需要餐飲企業小心陪護和不斷培育。有些餐飲企業對品牌的建立有一種誤解，以為起一個響亮、時髦、好聽的名字加上媒體熱炒和宣傳就可以把品牌建立起來，還有些餐飲企業以為字號老自然就成為品牌。這些都是對品牌建立的曲解，因此他們不會也不可能建立真正的品牌。真正品牌的建立要從品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等多個具體問題著手加以調研、規劃、設計、實施與管理，並將其不斷完善，使消費大眾從感性到理性、從形式到內容對品牌產生一個由淺入深和持續的認識，才會形成基於顧客的理解和忠誠購買所擎起的市場品牌。可以說，整天直接麵對消費者服務的餐飲企業所要走的壯大發展道路就是一個建立品牌、宣傳品牌、維護品牌的管理過程。餐飲企業必須把它作為核心工程來抓。比如鄭州人喬贏， 1995 年成立了以“紅高粱”為品牌的中式快餐連鎖店，處處叫板洋快餐“麥當勞”，一年時間就紅遍九州大地。可以說，就其品牌的宣傳、炒作而言是非常成功的。但叫響的品牌不等於成功的品牌。由於勝利衝昏頭腦，盲目擴張，資金鏈斷裂，無瑕顧及南北食客的飲食口味及習慣，導致“紅高粱”品牌得不到很好的滋潤、涵養，疏於管理，無法在不同的地域落地生根，得不到新的消費者認同，因此，僅隔一年時間“紅高粱”就陷入了困境，紅極一時的品牌便轟然倒地，成為過眼煙雲。
四、 連鎖化——餐飲企業強身發展的必由之路
我國現代餐飲的業態發展已基本完善。賓館餐飲、特色餐館、物業餐飲、休閑餐飲、快餐，送餐、家庭廚房工程等經營業態在很多城市已經出現並形成相互補充、相互競爭的態勢。無論哪種業態的餐飲企業若想壯大發展必然要走規模擴張的道路。經營有方的中小餐飲企業要想步入發展的快車道，最好的發展出路是實行連鎖經營。我國 11 個優秀特許經營的商業品牌中就有 6 個是餐飲企業，占據其半壁江山。中國烹飪協會、中國商業聯合會和中華商業信息中心共同組織評選的“ 2001 年度中國餐飲百強企業”中有 79 家采用了連鎖經營方式，營業額占百強企業的 85.6% 。之所以有這麽多的餐飲企業實行連鎖經營是因為單體餐飲企業的發展會受到種種限製。單體餐飲企業的發展無非存在兩條道路，一條道路是壓低經營成本、擴大利潤空間走集約化發展道路，另一條道路是擴大經營規模增加營業收入走外延發展道路。然而，單體餐飲企業的經營成本主要由製作材料成本和人力成本構成，如若過分壓低這兩項成本勢必影響飲食產品質量和服務水平，因此利用這個辦法增大利潤空間是有限的。單體餐飲企業通過擴大經營規模增加收入也是有限度的。餐飲企業是滿足人們日常生活基本需要的服務行業，選擇營業位置的原則一般是盡量靠近消費者。餐飲企業的顧客一般都是其附近的居民、單位職工和一部分流動人員。這個市場空間是有限的，市場不會隨餐飲企業規模擴大而無限擴大，總有一個飽和點。從上述兩方麵的分析看，這兩條道路都不是餐飲企業壯大規模的最有效途徑，因此惟有實行連鎖經營才是正道。從市場的角度觀察，一個餐飲企業依據自己的經營特色隻能吸引所在區域的一部分飲食消費顧客，而這一類顧客在其他地域也是存在的，可以說一個餐飲企業的可能目標顧客群在某一特定的、較大的地域範圍內呈現蜂窩狀的點陣式分布。餐飲企業的規模發展也應該追隨目標顧客的分布狀態按蜂窩狀點陣式布局。實現這種布局最理想的企業形式就是實行各單體餐飲企業的連鎖經營。因而說，餐飲企業的連鎖經營是發展擴張的最好途徑。
鄭州又一年輕人誌存高遠，準備在餐飲業闖出一片天地， 2001 年 11 月投資 50 萬元加盟“大清花餃子館”，如今收獲盆滿缽滿。決意投資之初，他清楚如今的餐飲業已是強手如林，沒有自己的特色，沒有自己的品牌很難做大、做強，特色、品牌需要一定的探索、積累和時間考驗來打造，加盟連鎖企業則可站在巨人肩上，使發展來得更快。他瞅準鄭州餐飲市場雖屬北方飲食習慣，但餃子品種單一，製作毫無創新之處，經營形式多向南（粵菜、川菜等）看齊，到不如逆向思維到北方尋找合作夥伴，於是就毅然投入“大清花餃子”大軍帳中，借題發揮、“借船求箭”，不成想一舉成功，竟然連開三個聯營店，日進數萬元。這是因為連鎖經營不僅僅能實現餐飲企業的外延發展，而且還可以利用物流配送、技術標準、服務規範、廣告共享、品牌效應等有利條件，獲得比單體餐飲企業更低的經營成本、更高的銷售價格、更多的消費顧客、更大的利潤空間，從而真正實現集約化經營。當前，有條件的中小餐飲企業要想快速壯大企業，就應該在做好各項前期準備工作後，積極加盟或著手籌建連鎖經營企業。不過，在目前知名品牌連鎖經營企業入盟門檻普遍比較高的情況下，眾多中小餐飲企業應該消除門戶之見，扭轉“同行是冤家”的傳統偏見，依靠自己能力與同行聯手，自行聯絡同類飲食產品的跨區域經營者，共同商討市場競爭對策，攜手結成經營聯盟，創立共有的品牌，共謀發展大計，展開連鎖經營。隻有這樣才能在激烈的市場競爭中爭得一片屬於自己的天地。
