200塊一碗的天價麻辣燙，讓老外重新認識中餐

兒時吃不起麥當勞的仇，麻辣燙幫你報了

當你還是孩子的時候，你心中最高級的餐廳是什麽？估計很多人會秒答：“麥當勞和肯德基”。

麥當勞1992年剛在北京開店的時候，一個巨無霸漢堡，要價6.4元，而當時北京的人均月工資，隻夠買40來個漢堡。對於小孩來說，得碰到生日這樣的特殊日子，或者考了高分，才有資格吃上一頓洋快餐，是真正的童年奢侈品。



結果長大之後開眼看世界，才驚訝地發現，這兩家身處西餐鄙視鏈的底端，在國外算是非常廉價的連鎖餐廳，以老外的收入水平，可以頓頓吃，吃到撐。



這種三觀崩塌的震撼感，很難用言語形容，可能是失望中帶點無語，無語中帶點心疼。

巧了，此時此刻，老外們也拿到了同樣的劇本，隻不過主角從“洋快餐”換成了“中國麻辣燙”……

  01 瘋狂麻辣燙

在一次訪談中，楊國福麻辣燙的創始人楊國福，談到品牌出海，他非常自豪地表示：“我們在德國這邊是頂流，就好像當年麥當勞在中國受追捧一樣，而且客單價是麥當勞的2.5倍。”



可能對於中國消費者來說，這有點不可思議，在大家的印象裏，楊國福和麥/肯雙雄都是快餐店，定位好像差不多，它們在國內的客單價也確實在一個水平上，2025年，麥/肯分別為27.88元和34.36元，而楊國福最後公布的數據是29.3元，恰好介於洋快餐雙雄之間。

再看國外的戰況，楊國福麻辣燙的德國杜塞爾多夫店，定價2.89歐元/100g，以現在的匯率，折合23.70人民幣，按當地店員的描述，以德國人的食量，吃一頓基本上得花150到200元。



而當地麥當勞熱銷的雙漢堡+薯條飲料套餐（Mc Smart），才5.99歐元起，你吃到撐也就48塊，很顯然，楊國福在德國的定位，比麥當勞高了一大截，已經屬於快餐中的貴族了，楊國福所言非虛。



類似的情況還不止出現在德國，截至今年9月，楊國福麻辣燙已經進入了25個國家和地區，海外門店數量超過200家，在歐洲、北美，還有東亞、東南亞等市場，都在快速擴張。而且，不管身在何處，楊國福都秉持著“定價要壓洋快餐一頭”的策略。

以日本為例，定價400日元/100克，折合人民幣約19.5元，由於日本人普遍吃得比較少，所以客單價在一頓140元左右。而當地的麥當勞，能吃飽的單人套餐，售價在30元到40元之間。



而美國洛杉磯門店，定價每磅14.99美元，客單價差不多是25美元的樣子，合人民幣177元，這筆錢去吃麥當勞或者肯德基，可以買5份漢堡+薯+可的窮鬼套餐。



在中國消費者的概念裏，麻辣燙一沒技術含量，二不用高端食材，賣得貴就是原罪，前兩天楊國福才上過熱搜，就是因為有些門店青菜貴，算下來1斤豆芽要28.8元，網上罵聲一片。這下好了，跑到國外，一個普普通通的麻辣燙賣出天價，老外會買單嗎？

他們的回答是，我特麽買爆！

楊國福登陸日本之後，迅速成為當地的"排隊王"，東京、大阪、京都、福岡等多個城市的門店，都經常大排長龍，甚至需要提前預約，高峰時期，吃上這一碗需要排隊1到2個小時，日本人居然還願意等，有時候大晚上都快歇業了，門口依然人滿為患。



很多食客甚至是從外地過來打卡的，有人從三重縣趕200公裏的路，跑到愛知縣的名古屋，然後等一個小時吃楊國福……



楊國福還吸引了眾多博主網紅前來打卡，仿佛這一碗不是麻辣燙，是流量密碼，田中理惠等明星也成了野生代言人，自願發到網上打免費廣告，一口一個“哦依稀”。



有位日本youtuber，第一次去楊國福，排到海枯石爛才吃上，長記性了，第二回特意工作日請假去吃，本以為能馬上吃，結果店裏還是擠滿了人，等座等了半小時，直呼“在日本吃碗麻辣燙需要克服重重困難”。



@甘井羽衣_Official

但每次吃完之後，他們又總會感覺排隊是值得的，能說服自己繼續來。絕大部分顧客都認為麻辣燙“味道極其濃鬱”，吃起來“辣而不失鮮味”，並且這種辣跟日本的辣還不一樣，“能讓舌頭覺得酥麻”，而且店裏能吃到各種各樣的稀罕食材，刀削麵、鴨血、貢菜……都是日本人吃得比較少的東西，更別說那些五花八門的丸子了，霞餃、水晶包、貢丸、蟹子寶……神奇口感讓日本人跟拆盲盒一樣驚喜。



就連一向嘴毒的日本媒體，也對楊國福評價頗高，說是嚐一口就能明白，為什麽年輕人淩晨兩點還擠在店裏狂吃。他們甚至還饒有興趣地追溯起了麻辣燙的發源，認為翻譯成“湯”是錯誤的，中文意思其實是“熱、高溫”。



在萬裏之外的歐洲，楊國福同樣很受歡迎，當地很多門店麵積超過300平方米，比國內大得多，但還是得排隊，楊國福本人去視察都沒位，得在門口等。



按照官方給媒體透露的數據，德國門店的工作日營業額能夠穩定在1.5萬歐以上，休息日更是可以達到2萬歐，按照客單價來算，工作日每天差不多賣出800碗，周末1000碗。這已經比中國同事戰績都要好了，國內的楊國福門店，視位置不同，日銷量在200到400碗之間。



在TK上，老外瘋狂發楊國福打卡，都說很美味，還大方分享自己的搭配，哪個湯底更百搭、哪個丸子好吃，哪些青菜適合煮湯，侃侃而談，如數家珍。



在一次次嚐試麻辣燙的過程中，老外也開發出了跟我們中國人不同的享受方式。典型例子就是喝湯，我們覺得湯底沒營養、熱量高，很多人都隻吃食材不喝湯，喝也是帶著負罪感淺嚐輒止。但老外不這麽想，他們特喜歡把麻辣燙喝光，要是上麵全漂著辣子可受不了，所以老外偏愛番茄湯、清湯。



店員們還發現，西班牙人、德國人喜歡邊喝啤酒邊吃麻辣燙，三五個好友在店裏聊天吹水，搞成了“慢享受”，歐洲人甚至會來楊國福過生日或開party，待上幾個小時。在我們這種把麻辣燙當快餐吃的國度，是很難想象的，不過你想想，老外當年看到我們去麥當勞過生日，不也是一樣迷惑嗎？此時此刻，恰如彼時彼刻。



就像麥當勞跟肯德基捉對廝殺一樣，楊國福在海外，也碰上了自己的歡喜冤家 ———— 張亮麻辣燙。



自2019年起，張亮就開始進軍海外，日本、美國、歐洲、澳大利亞都有布局，在21個國家的近60座城市，開了100多家門店，哪裏有楊國福，哪裏就有張亮，兩者定價也高度重合，楊國福的德國杜塞爾多夫店是2.89歐元/100g，張亮麻辣燙就賣2.99歐/100g，可謂貼身肉搏。

有時候是物理意義上的貼身，兩家就開在同一條街。



國外社交媒體上，楊黨和張黨的戰爭也已經初露端倪，有人覺得楊國福的湯濃鬱一些，有人覺得張亮辣得更有滋味。



還有個非常神奇的事情，這兩家麻辣燙出海，不僅僅把自己的食材供應鏈帶了出去，也保留了原來的飲品供貨商，然後你會驚奇地發現，老外吃著麻辣燙，配著王老吉、椰樹椰汁，喝著康師傅、唯怡豆奶，從頭到尾都非常中國，原汁原味。



然後一看他們的飲料櫃，價格嚇死人，要你4歐元一罐……說句良心話，在國內，就算是機場便利店都買不到32塊錢一罐的王老吉。



之前有博主跟德國人一起去吃楊國福，他們寧願弄個甜口的蘸料來解辣，也舍不得買店裏的飲料，直言“太貴了”……是不是像極了，你小時思考“麥當勞套餐去掉可樂能不能便宜點”的樣子。



@表情銀行MimikBanka

  02 連鎖店高光時刻

2001年時，楊國福還在街頭擺攤，2008年，張亮才開了自己的第一家麻辣燙門店，誰能想得到，二十年多後的今天，這兩位已經有了點跨國餐飲巨頭的麵相。



這兩家麻辣燙走紅海外，並非偶然，它們骨子裏就適合老外。

首先，麻辣燙並不是中餐傳統的合餐製，而是一人一碗的分餐，而且麻辣燙有很多種不同的湯底可以選，辣的不辣的，港式的、泰式的，老外能夠按自己口味來選，食材也豐富多樣，吃什麽、吃多少都由你定，很自由，更不用要說，店裏還有五花八門的蘸料可以搭配。這就好像現在的智能汽車，從懸掛到轉向到動力輸出，全都可以自定義，組出上萬種駕駛模式，總有一種適合你。



另外一個很容易被忽略的點是，對於麻辣燙這種食物來說，筷子並非剛需，各種丸子、肉片，其實拿叉子也能吃，老外不需要為自己笨拙的手感到尷尬。



更關鍵的是，麻辣燙是完全不需要廚藝的，流程非常標準化。店員經過簡單培訓就能搞定，什麽東西煮多少秒，都有時間表可以參考，隻要總部這邊的配方研發足夠強，供應鏈方麵有保障，那味道就肯定差不了，而且每家店差不多，楊國福和張亮在國內的幾千家門店，已經證明了，它們味道確實經得起考驗。



這樣的基礎，讓楊國福和張亮能夠采用"加盟為主，直營為輔"的出海模式，一是自己不用出那麽多錢，經營壓力要小很多，二是充分發揮了加盟者的本土優勢，在合規、找商圈找人流方麵，他們可能經驗更加豐富，能減少踩坑，這使得麻辣燙雙雄能快速在不同國家複製和擴張。

美味、穩定、合規，這其實已經夠了。

本來不同國家的餐飲就存在文化濾鏡，賣多少錢，跟食材本身的價值沒有太大的關係，洋快餐說到底，就是兩片麵包夾塊雞肉，然後要你半天的工資，一算賬就會發現毫無性價比，但大家根本不會去算，大把的人願意為體驗美式風味買單。同理，麻辣燙出海之後，也未必就得像國內一樣當個普通快餐，老外並沒有先入為主的概念，你怎麽操作，就是什麽身價。



於是，楊國福和張亮都選擇了走向高端，圓一下它們在國內絕對不可能實現的夢。兩家都把海外門店開在黃金路段的街邊，或者放在高端商圈、辦公區，而不是像國內一樣窩在城中村和商場地下層，門店的裝潢也更加考究，外觀設計非常現代，環境整潔明亮，一看就有高級感。



在宣傳上，這哥倆也很有講究，他們跟老外講牛骨熬湯、講二十多味中國香料，還講草本配方、健康搭配，你要在國內說這些，是會被笑死的，但洋人並沒有麻辣燙=垃圾食品的預設立場，很快就相信了這玩意是健康餐，屬於中式滋補藥膳，哐哐炫，他們甚至還覺得，既然是健康餐，這玩意就得多放蔬菜，葷素同價的店直接笑麻了，就連吃完之後出汗，他們都覺得是配方起作用了，身體在排毒。



毫不誇張地說，麻辣燙正在重塑老外對於中國餐飲的認知。

  03 餐飲出海2.0

如果我們回顧曆史，就會發現，我們對外輸出的餐飲，在不斷“降級”。

全聚德，夠正宗，夠有代表性吧？1990 年代末，全聚德就到緬甸開了第一家海外門店，此後又曾在日本、美國等地開設分店。但他們很快發現，在國外，食材供應嚴重受限，像北京烤鴨需要用到的正宗填鴨，當地根本買不到，需要從國內進口，成本特別高，很多常見的調味品、香料，在國外被視為藥材，不僅進口難，也無法用在餐廳裏。而且當地政府對於就業比例也有要求，往往強製規定雇傭一部分當地人，再加上外派廚師跟老店的水平有差異，做出來的東西又貴又變味。



最後的結果自然也不太好，華人華僑吃了，覺得不是故鄉的味道，老外又覺得價格實在太貴，消費不起，往往隻是來嚐個稀奇，全聚德的第一批海外門店，在00年代相繼關停，回到了原點。類似的失敗例子還有好幾個，東來順、鼎泰豐等老牌飯店，都遇到過挫折。



這可能說明了，傳統中餐天生就不適合出海，畢竟我們的餐飲文化是追求極致，不同廚師的技術很難把控，食材要求也很高，辣椒就分成幾十種，走地雞也不用白羽雞替換，國外也很難找到品類這麽豐富的食材。

諷刺的是，正宗中餐沒火起來，成功的反而都是些四不像的魔改玩意，典型例子就是華人開的熊貓快餐，靠什麽橙子雞、東方雞年入百億，開了2000多家店，覆蓋幾十個國家，唯獨沒開到中國，因為會被廚師笑死。



以橙子雞為例，就是白羽雞切成細塊然後油炸，再加入使用橙製作的醬汁拌炒，再點綴少量橙肉及橙皮作為裝飾，製作過程之簡單，調味方式之粗暴，堪稱邪修……隻能說，這家連鎖巨頭最“中國”的部分其實是logo上的大熊貓。



大家看美劇裏麵點中餐外賣，也是左宗棠雞或者蟹肉奶油芝士餛飩之類，我們從來沒聽說過的東西，最幽默的是，他們吃完之後，還要來一塊館子附贈的中國幸運餅幹，裏麵藏著好運簽，事實上，這玩意並非中餐的發明，而是來自日本。



這證明了，外國消費者隻是想要個跟西餐不同的口味的美食，至於你這中餐正不正宗，上不上流，其實對他們壓根沒有啥所謂。正是這些仿冒品，讓中國餐飲人開始重新思考，輸出原汁原味的八大菜係，是否為最佳選擇？主動做一些降級會不會更受歡迎？

所以，近幾年大規模出海的，幾乎都是商場裏普普通通的連鎖品牌，2024年時，在出海企業和品牌中，火鍋和現製飲品數量接近一半，它們並不能代表中國人對美食的頂級理解，也沒有複雜的廚藝和精致食材，但是成功輸出了中國口味。

在國內就不便宜的海底撈、呷哺呷哺，在海外直接天價，一份蝦滑上百，一份小酥肉八十多塊，生意依然不錯。因為涮火鍋並不需要廚藝，主要依靠統一供應的湯底，可以做到標準化，高度還原國內餐廳的口味，與此同時，這些火鍋店把國內無微不至的服務也帶了過去，甚至還準備變臉、吐火等有趣的中國表演，自然能吸引到顧客。



在國內5塊錢就能吃飽的沙縣小吃，在海外已經開到了79個國家和地區，一份拌麵要10歐元，一份蒸餃7美元，老外還是願意買單，就是因為它有著跟西餐不一樣的味道，菜式豐富，但又比傳統中餐廳要便宜。



還有什麽阿香米線、小肥羊、哚哚米線，也采用跟麻辣燙類似的邏輯，走高端快餐路線，靠著獨特的口味和多樣的化的選擇，加上精裝修的門店，在國外完成了華麗大翻身，目前正在持續擴張中。



從左宗棠雞到火鍋、米線、麻辣燙，老外似乎永遠都沒嚐到，中國飲食文化真正的博大精深之處。當中國人沉迷頂級廚藝比拚節目的時候，沉迷幾十道工序的複雜菜譜，他們在抱著一堆連鎖店狂歡。

但這不重要，他們為不正宗中餐，掏出了最正宗的日元、美元、歐元。

本文來自微信公眾號“酷玩實驗室”，作者：酷玩實驗室