從“不出海，就出局”到“再不去中東，就晚了”，過去兩年，中東是中國出海人討論最多的目的地之一。而人口上占海灣六國60%、地理上連接歐亞非三大洲的沙特，則是沒有人舍得忽略的一塊大蛋糕。
這裏毫無疑問是一片熱土。沙特王儲小薩勒曼在2016年推出雄心勃勃的“2030願景”，推動經濟開放和產業多元化轉型；沙特人口結構中，約有60%為30歲以下的年輕人，人均收入較高，國民社會福利較好，釋放出旺盛的消費力。
人人都看得見沙特的紅利和機會，渴望在這片富庶豐饒之地實現野心抱負，但真正落地難上加難。許多中國經驗在這裏失效，新與舊的衝突每天都在這片土地上發生：利雅得商場裏的年輕阿拉伯女性，已經露出頭發，在職場獨當一麵；而在較為保守的南部，一些女性還穿著全身黑袍；當來自成熟商業社會的外來者認為這裏效率低下時，部分沙特本地人卻在抱怨改革太快、太激進。
當出海人躬身入局，“富得流油、遍地撿錢”的濾鏡褪去，才發現這片土地在巨大想象力和吸引力之外，更多是懸而未決的問題。
考察的人多，留下的人少
4月初的一個下午，王碩結束回國探親的行程上了飛機。十小時後，他將再一次落地沙特利雅得。
2023年11月，王碩第一次登上沙特航空由北京飛往利雅得的航班，這是一條沙航2023年8月才剛剛開通的直飛航線。到去年3月，王碩在利雅得開始常駐時，一周也才3、4班，而國內還沒有航司開通中沙直飛航線。
而如今，許多中國航司都開通了直飛航線，從北京、上海、廣州、深圳和香港五個城市中的任意一個，都能直接飛抵沙特。
沙特不再是許多年前要包機才能造訪的神秘之地，飛行變得容易，這是過去一年沙特熱的一個側影。
當飛機降落，走在利雅得街頭，劉丹如更加真切地感受到華人正在湧入沙特。2023年，她作為一家投資機構的公關負責人來到沙特，路上除了她，鮮少出現中國麵孔。工作生活中遇到的人，都對她的中國麵孔十分驚訝。兩年多後，她去球場踢球，其中兩個足球場裏都是中國人。初到利雅得時，她加入了一個名為“利雅得華人女生群”的微信群聊，群裏有60多人，到現在，人數已經變成了三四百。
劉丹如來到沙特的那一年，也是疫情結束後，第一波中國企業去沙特考察的一年。讓她印象最深的，是從未想過有一天會在沙特遇到內蒙古老鄉。瓜子、幹貨、牛羊肉製品，內蒙古最出名的幾家企業都前往沙特考察，大量參加展會，希望能續上因為疫情中斷的中東訂單。
2022年雙方政府高層的互動，自上而下地帶動了民間的交流，全國各地的省級代表陸續出訪中東，每次都會帶上二三十家本土企業。在此之前，“如果在沙特見到華人，要麽就是國家大型基建項目的人，要麽就是華為的員工以及家屬，要麽就是中國的穆斯林”。
2022年12月9日沙特利雅得召開首屆中阿峰會。圖源：視覺中國
圍繞華人的服務配套設施也在變多。在王碩和劉丹如的觀察裏，中餐館從2023年的四五家，到如今有20多家。華人開的民宿從2024年的四五十家，到現在有近三四百家。
2024年9月11日，沙特投資大臣哈立德·法利赫曾在接受新華社采訪時表示，約有750家中國企業在沙特開展業務，為包括NEOM在內的重大建設項目做出貢獻。2023年，沙中雙邊貿易額超過1000億美元，到2024年，沙中兩國貿易額已相當於沙特同七國集團貿易額總和的90%。
這其中也包括了王碩經營的一家東北燒烤和Frank經營的一家奶茶店。王碩和合夥人們在沙特最主要的項目是酒店，而燒烤店更像是一個“意外產物”。2023年，抱著“出海尋找新機遇”的心態，王碩和合夥人決定一同出海創業，考察了全世界許多國家，“還比較有發展前景的就是非洲和中東。但是非洲適合國家做大基建，像我們私企還要考慮當地的消費力，除了中東也沒有其他合適的地方了”。
高消費力的前提下，需求和供給的巨大不匹配，是他們來到沙特的主要原因。前往沙特考察時，王碩參觀利雅得幾家五星級酒店，直觀地感受到裝潢“很陳舊，跟不上時代”，而低一檔的四星級酒店，則“可能連國內中端連鎖快捷的水平都不到”。
而奶茶則是“一個在全世界經過了驗證、所有人都喜歡的消費品，但對沙特來說是新奇的”，Frank形容在沙特開奶茶店，就像是這幾年國內的茶飲品牌將連鎖店開進村鎮。
故事的一麵，是人人不是在沙特考察，就是在去沙特考察的路上。另一麵，是考察的人多，留下的人少。
王碩和Frank都在2023年年底來到沙特，他們一致的感受是，“沙特熱是不是被過譽了？”在同期去沙特考察市場、一同交流的創業者中，他們都是為數不多最終真的在沙特落地項目的人。“很多人來考察了之後都覺得市場很好，很有機會，然後回國後就沒聲了。”
從2022年開始，劉丹如一年接待了五十多個考察團，每個考察團都有四五十家不同類型的企業，“數量挺嚇人的”。但最終，這些團裏大部分企業都沒有真正選擇到沙特建廠或設立辦公室。
放眼整個中東，出海的企業活的怎麽樣？卡塔爾投資促進局的大中華區總監司君桀曾對媒體表示，出海中東的中國企業“目測四分之三的企業已經實現營收，但真正實現利潤增長的企業不足一半”。
“每天都有新的驚喜”
“外熱內冷”的局麵背後，有對成本的考量。高昂的注冊成本，是創業者在中東遇到的第一道高門檻。
如果不是住進了一家Airbnb民宿，陰差陽錯認識了一年前剛從沙特第一大銀行Al Rajhi銀行前財務總監的職位上退休的房主，願意成為奶茶店的股東，Frank也許不會去沙特創業。在沙特，公司設立有最低注冊資本要求，並且與外國投資者及沙特方的股權比例相關聯。一般要獲得商業許可，需要有一個沙特籍股東控股25%以上，部分特殊行業如保險、電信，則需控股40%以上。
和沙特人合夥開店，就意味著將控製權交到了一位很可能之前從不認識的沙特本地人手中。絕大多數創業者並不認識沙特本地人，更很難談得上信任，在Frank看來，這是在沙特創業最大的風險。“相當於一把達摩克利斯之劍，它隨時懸在你的頭上。”
正是見過和沙特人合資開店，最後沙特人卷款跑路的例子，王碩一行人最終選擇成立百分之百外資控股的公司，注冊審批周期長、效率低、花費大。以貿易和零售行業為例，至少需要3000萬沙幣（約6000萬人民幣），對很多創業者甚至企業來說，這是一筆無法負擔的成本。
在完成注冊以後，無底洞一樣的運營成本、漫長的回報周期才剛剛開始顯露。
長租公寓和燒烤店，都是王碩和合夥人在落地酒店項目過程中發掘的機遇。洽談酒店的回收、改造是一個相對漫長的周期，但是“我們人員都已經到位了，得產生價值”。在落地酒店的過程中，他們發現沙特當地是大家族式的生活方式，年輕人會和家人住在一套大別墅裏，隨著年輕人開始就業、結婚，渴望搬出家庭，加上大量的外來居民，都將對公寓產生大量的需求。去年，王碩和合夥人投資了十幾棟樓。
但房產投資同樣是一個周期較長的行業。目前已經實現運轉的，隻有燒烤店。為了解決中國員工的食宿問題，王碩從國內招了廚師到沙特，他過去在國內是餐飲行業的職業加盟商，抱著讓廚師產生價值，也在沙特試水老本行的想法，開了這家燒烤店。
金錢成本和時間成本都比他預想的更高昂，“想過會高，沒想到這麽高”。燒烤店的成本近200萬沙幣，“放在國內都可以開兩三家了”，而從選址到開業，總共花了八九個月的時間，“還沒搞利索，我在國內也幹兩三個店了”。
過去在國內的積累統統失效，開業的過程像是打怪升級，“每天都有新的驚喜”。選址就花了大力氣，不像國內有大量第三方數據，乃至平台熱度榜可以參照，要一條街、一個區地挨個調研。
供應鏈更是幾乎沒有。“和國內不是一個時代的產物，在國內做餐飲，說難聽點都不用去市場采購食材，什麽都有現成的”，而在沙特，甚至需要買整隻羊回來自己分割。本地山羊太膻，進口綿羊太柴，光是羊肉就試驗了7種。在清真的限製下，為了盡可能還原鍋包肉的口感，不得不用更貴的牛肉。
因為語言不通、文化隔閡，還有更多意想不到的摩擦每天都在發生。今天是給員工租房子時轉賬銀行卡受限，晚一天房東就會把人趕出去；明天是裝外掛機空調，已經按照法律法規距離燃氣罐3米以上，但鄰居堅持認為有安全隱患。“我們隻能盡可能地去滿足當地人的要求”，妥協的結果是又多花兩萬挪了空調位置。
“沙化率”也是一部分更顯性的人力成本，沙特要求企業必須雇傭一定比例的沙特人，不同行業沙化率標準不同。而一位沙特員工的最低工資標準是4000沙幣（約8000人民幣），又因為本地人基本不會選擇從事服務業等較為低端的行業，通常開出的薪水都要比最低標準更高，“很多中國人是搞空掛，就是我雇沙特人，我也不需要你上班，每個月給你一筆薪水”。
除了小微創業者，對於企業和品牌來說，需要顧慮的事情更多，成本更高，決策周期也更漫長。中東作為一個分散市場，每個國家和地區的情況都迥然不同。“市場都是一個單獨市場，拿下沙特不等於拿下中東，成本和去美國是差不多高的。如果一年隻有100萬的預算，在國內可能還掙紮一段時間，但在沙特可能一個季度就花完了，人還沒招到。”
沙特首都利雅得，舉行“未來投資倡議”大會。圖源：視覺中國
市場的不成熟，也讓許多企業望而卻步。
劉丹如現在是藍色光標的中東國家經理，在幫品牌出海的過程中，她經常要和許多本土供應商接觸、合作，經曆了許多痛苦的磨合。在開放之前，沙特的GDP主要依賴國有企業，私企和外資少之又少，這些供應商過去主要服務政府，報價貴、隻能接受單一指令、對中國企業的理解極其有限。
中國供應商提供服務，往往是在競標過程中就會提供方案，最終由甲方公司選擇。而沙特本土的供應商通常隻根據需求提供報價單。“這也會阻礙中國企業繼續往下推進，因為不知道怎麽和總部申請、匯報。看到報價亂七八糟，就覺得這個市場還很不成熟，處在一個相對來說比較起步的階段。”
習慣了在職場上高速運轉，公事公辦的中國人，時常會在沙特受到衝擊。
一種常見的情況是“over promise（過度承諾）”。劉丹如在去年參加了一個知名品牌的競標，前期她和公司全力以赴地做了方案，也收獲了客戶的認可。在本土供應商執行的過程中，供應商前期信誓旦旦地承諾了交付日期，卻在最終交付時完全失聯，使得她失去了這個“百分之七八十能拿到的標”。
本土供應商無法按時交付，在沙特不是一個少見的情況。“如果給他充裕的時間，最終還是能把事情落地。但是中國人的時間觀念比較商業化，我今天要這個方案就是今天。但沙特人答應這周給你，如果這周就是做不完，可能下周都不一定給你答複。他們國家級的活動3點要開始，3點還在搭台。”
在沙特人的職場觀念裏，家庭、個人生活，有時甚至價值感和榮譽感，都會比工作本身重要。劉丹如觀察到中國企業管理本地員工時有一點水土不服的是忽略了雇主品牌建設。“很多派過來的HR還是國內的那套方法論，比方說要求打卡，寫周報，但是很少去做精神建設上的工作。”
前段時間她的一個客戶，拍了一支價格昂貴的品牌宣傳片在電視台上進行了投放，“員工一下子就非常驕傲，認為我的企業上電視了，不是一個nobody，我們是在幫助沙特去完成什麽。有這樣的價值感，他工作起來就會更努力，更願意跟不同的人介紹自己的企業”。
在新舊交替的世界摸索試錯
前不久，劉丹如穿著一件半袖和一條剛過膝的裙子出了門，“沒人多看我一眼”。她想起2023年剛到沙特時，她穿著同一條裙子，走到樓下，就被保安叫住，要求她回家換掉，“這不合規”。
女性的地位和對待女性的態度，一定程度上反映了社會的開放程度，在穆斯林國家更是如此。在2016年頒布“2030願景”後，2017年，沙特允許女性開車，開始為女性發放駕照；2018年，沙特解除了實施長達數十年的影院禁令，女性被允許進體育場看足球和去餐館工作；2019年，沙特向外國遊客開放旅遊簽證，同時允許21歲以上的沙特女性無需征求男性 “監護人” 同意，便可申請護照單獨出國旅行；2020年，沙特允許外籍女性不戴頭巾，不穿黑袍。
從開放簽證算起，沙特對外開放僅6年。如果再去掉疫情三年，那麽沙特真正對外開放不過3年。
在市場經濟的衝擊下，觀念在一點點鬆動。如今在劉丹如的觀察中，利雅得有不計其數的 woman power 論壇，也會有歐美女性組織座談會，和沙特本土女性交流如何在工作中提升自己的影響力。“沙特女生並不像想象中受宗教影響，非常溫婉或者羞澀。凡是出來工作的沙特女生都強勢、專業、努力。她們好不容易抓到工作的機會，都非常積極。甚至我自己在挑供應商的時候，都會去挑女性負責人的供應商。”
但分化和分歧也在產生。Frank的奶茶店開在商場，最初就把目標客戶定位在年輕沙特女性。平日光顧的年輕本地女性都已經不穿黑袍、不戴頭巾，和其他地區的白領沒什麽區別。但當他去到較為保守的南部，還是能看到許多自願穿黑袍戴頭巾的年紀稍長的女性。也不止一位沙特人向他抱怨，覺得改革改的太快、太過了。在他看來，沙特的改革開放是自上而下的，“政府層麵很積極，民眾基本盤還是比較保守”。
沙特阿拉伯利雅得，車輛從王國塔前經過。圖源：視覺中國
在政府的推動下，2024年沙特在世界銀行《營商環境報告》中排名第38位，而2018年還是第92位。盡管營商環境整體是友好開放的，但文化很難在短時間裏改變，沙特依然是一個信任生意社會，在商業行為中，也無法忽視家族、關係的巨大影響。
沙特是一個熟人社會，每個人都有一個家族名，看到家族名，就能大致了解對方的家庭、背景，以此為依據判斷是否要和對方來往。因此在沙特人看來，人最重要的是聲譽和信任。
在和本地合作夥伴合作時，劉丹如經常遇到的情況是，合作談了有一段時間，但還停留在去對方家裏做客、吃吃喝喝、抽水煙。“你花了很長時間做的不是business（商務），是在做relation（關係），他其實是在這個過程中觀察你這個人人品怎麽樣，是不是長期打算在沙特發展，你有什麽樣的背景。這和中國的思維差異很大，中國是看誰價格更低，沙特可能是看誰和我關係更好。”
和本地人建立起聯係，可以一定程度上節約試錯的成本。來到利雅得後，王碩更多與本地人交流。他們過去和利雅得當地一家開了200多家店的連鎖品牌老板建立了聯係，燒烤店開業前，老板派他兒子到店裏，逐一檢查店裏的設施，哪些不合格，哪些主管部門會重點檢查，幫王碩避開了許多坑。而如何與本地人建聯，有時隻需要一點運氣。“我們有很多關係，都是在咖啡館碰到的”，當取得一個沙特人的信任，往往就能認識一堆沙特人。
本地人有時也可以是在本地有經驗積累的人。在為自己的奶茶店選址時，Frank幾乎跑遍了利雅得每一家奶茶店，抓著店裏的菲律賓店員聊天。菲律賓店員普遍非常友善，知無不言，最後Frank選定的位置，正是其中一位店員推薦的。
“本地化不是說我招幾個沙特人，來沙特幾天和中國人聊一聊，我就立刻理解了這個市場是怎麽運作的。”對中國企業來說，既要理解沙特的市場，也要投沙特人所好，用他們能夠理解的方式，讓本地市場認識自己的品牌和產品。一個例子是劉丹如服務過的一家車企做的一款奢華SUV，大車型更適合當地5到6人大家庭的家庭生活場景，首先就比普通的轎車要受歡迎。此外，車上還增加了帳篷、廚房、影音等，迎合了當地人去沙漠露營等主流生活方式，“一下子就賣的很好，他們現在有一半base在中東”。
在這個政策、社會、觀念都發生著劇烈變化的地方，所有人都在一點點試探尺度和紅線所在。
在這個嚴格遵循伊斯蘭教義的國家，娛樂和酒精都是違法的。但去年1月，沙特官員曾說將在利雅得開設一家麵向非穆斯林外交人員的酒類商店，這是70年來沙特首次公開出售酒類。有國人開始在沙特倒賣白酒，一瓶國內售價十元的二鍋頭，在沙特可以賣到1600元。而中國人的台球廳、KTV，也在陸續開業。
這些行為可能會影響中國商人在當地人眼中的形象，但王碩也希望最好有越來越多的中國人來到沙特，“不下場試錯的話，什麽都不會知道”。一個人教育市場太累，“如果有十個人，這個市場也許就會變得不一樣”。
