在“小米SU7高速車禍致3死”事件持續發酵下，4月1日22時20分，小米公司創始人、董事長兼CEO雷軍微博發布最新動態。他表態“無論發生什麽，小米都不會回避”。 與其往日保持高頻更新的節奏不同，此次距離其上一條微博動態，已超24小時 。
緣起是三天前的一場交通事故。3月29日22時44分，一輛小米SU7標準版在安徽德上高速公路池祁段行駛過程中遭遇嚴重交通事故，導致 3人在車禍中喪生。
4月1日午間，小米官方發布聲明，公告了事故發生詳細時間線和相關數據，但更具體的事故原因和細節還需等待當地交警進一步披露。
而這三天，家屬的悲傷、網友的憤怒，小米此間的沉默……這些都將小米汽車和雷軍推向風口浪尖，而雷軍微博的評論區也淪陷了，可以說過往有多追捧，當下就有多失望。2018年馬斯克在自動駕駛致死事故後，親自登門道歉，最終挽回部分信任。
關於這場事故，發生三天了，雷軍發了一條微博。 一直活躍在微博上的雷軍為何罕見地處於“失語”狀態。作為小米公司的“第一品牌代言人”，雷軍的態度及動向或成為小米在此次危機中輿情走向的關鍵變量。
雷軍“封神”
雷軍是小米的代言人，也是一個企業家IP。
在英語世界，如果提到IP，人們首先想到的隻能是“IP地址”。隻有特別指出，對方才能明白你說的是“知識財產”（Intellectual Property）。現在IP這個概念變得炙手可熱，因為一個大IP,其營銷的經濟效應正在被無限放大。
移動互聯網興起後，明星企業層出不窮，無論是樂視、還是ofo和摩拜，還有後來的瑞幸咖啡，現在的小米SU7，都是明星產品，而每一個明星產品背後，都有一個明星企業家，樂視賈躍亭，ofo戴威和摩拜胡瑋煒，瑞幸陸正耀。
而近幾年來說炙手可熱的企業家明星就是小米的雷軍。目前，雷軍抖音粉絲突破4500萬，單月漲粉超453萬，甚至被曝出“1-20秒廣告報價37萬”的商業價值。
雷軍企業家明星IP的建立，短視頻是一個工具型抓手。在短視頻裏，雷軍除了分享小米汽車、小米折疊手機、小米手環等小米產品，也會像其他博主一樣分享日常生活，分享自己早餐吃什麽，出差帶了什麽辣椒醬等等。
這種親切、溫和、接地氣的IP形象，使得雷軍的粉絲迅速聚集，其每條視頻點讚量達幾十上百萬。
雷軍IP的建立，追根溯源，2015年，雷軍一句“Are you ok?”鬼畜視頻出圈。此後，雷軍和小米一直在聚光燈下，最廣為人知的一次是2016年，彼時，創業五年的小米在經曆數年的高速增長後，第一次出現銷量下滑。雷軍親自抓供應鏈和手機業務，一年後扭轉局勢。
自媒體時代，流量成為法則。對一個企業家來說，如何有流量，那就是迎合各種各樣的熱點。
從2020年開始，雷軍開始個人的跨年演講，那一年，是小米公司和雷軍的高光時刻，小米公司入選《財富》世界500強，排名422。2020年演講主題的《一往無前》、那一時期小米手機銷量晉升全球第二。
到2021年《我的夢想 我的選擇》的雷軍依然意氣風發，2022年《相信美好的事情永遠會發生》，雷軍演講的過程中沒有提小米，而是分享了自己如何穿越人生低穀的一些感悟。2023年的公開演講，主題是《成長》。
這四次跨年演講，助力了雷軍的IP之路，幾乎每一年，雷軍都會因為演講的內容頻上熱搜，比如“有一個投資者執意要見我，一坐下來，隻寒暄了幾句就問，你們怎麽讓我賠了這麽多錢，真不知道怎麽幹的……把我當小學生一樣訓了一個多小時，襯衫都濕透了。”
雷軍IP這種內容輸出的能力，對短視頻平台來說是降維，想不火都難。
2024年雷軍在短視頻平台一年內漲粉2000萬。一場直播幾千萬人圍觀，一件同款的夾克在購物平台上售罄，一首Are you OK 登上華語熱門金曲榜，其流量堪比明星。在流量的加持下，雷軍每一次出場頻頻熱搜，風頭一時無二。在上個月的全國兩會中，雷軍帶火了周雲傑，也將海爾集團推向了焦點中心。
此外，雷軍也長期與網友保持高互動，給用戶開車門，請客戶吃飯。雷軍親手為小米車主開車門，“接地氣”的形象讓無數“米粉”歡騰，小米汽車銷量更是一路登高，雷軍以個人形象打入激烈的汽車市場。
小米“速度”
明星經紀、造星工業，本隸屬於娛樂圈，而對企業家群體來說，走入網紅經濟，絕對高配。“大多數抖音網紅生命周期就半年，甚至隻有兩三個月，這是很殘酷的事。”一位MCN的CEO曾表示。
但相對網紅來說，企業家IP的生命周期是長的。這是因為企業家IP與企業深度綁定，雷軍的IP自然也成為了小米su7走向市場的重要推手。
在新能源造車領域，小米SU7的崛起速度和交付量堪稱商業奇跡。僅從交付量看，小米SU7用一年的時間，走完了蔚來、小鵬、理想過去7至8年走過的路。據小米財報顯示，自2024年3月28日上市至2024年12月31日，小米SU7係列首年交付量達136854輛。
首年交付13.7萬輛車什麽概念？2022年，蔚來、小鵬、理想全年汽車交付量分別為122486輛、120757輛、133246輛。也就是說，小米SU7用一年的時間就達成了“蔚小理”8年才達到的銷量高度。
回過頭看，小米SU7的出圈始於一場流量盛宴。2024年3月28日，小米SU7的發布會聚集了半個車圈的CEO。除了“蔚小理”的創始人李斌、何小鵬、李想外，長城汽車老板魏建軍、北京汽車集團新任董事長張建勇也出現在發布會現場，給雷軍捧場。
從小米SU7的爆紅及定價看，雷軍將小米手機的“高配低價”配合“流量加持”的打法也用在造車上。但從供應鏈和製造工藝看，造車遠比生產手機複雜的多。
相較於手機千餘零部件的集成，汽車產業鏈橫跨三萬個精密組件，涉及冶金、化工、半導體等數十個工業門類。這就意味著流量在造車領域僅是加分項，汽車真正的壁壘在於係統工程能力與安全冗餘體係的構建。
況且，小米SU7的推出又正值新能源汽車的下半場——智能化。雷軍曾在小米SU7發布會後的交流中提到，“所有智能都是變量，我覺得這是小米的長項。”
據小米官方信息顯示，小米智駕係統分為兩套方案，分別是Xiaomi Pilot Pro和Xiaomi Pilot Max。小米SU7 Pro標配Xiaomi Pilot Max平台，搭載1顆激光雷達、3顆毫米波雷達、11顆高清攝像頭及12顆超聲波雷達，由兩顆NVIDIA DRIVE Orin提供508TOPS的綜合算力。
小米SU7標準版搭載的是Xiaomi Pilot Pro智駕係統，配備1顆NVIDIA DRIVE Orin芯片、1顆毫米波雷達、11顆車外攝像頭、12顆超聲波雷達，沒有激光雷達。
有智能駕駛技術人員的分析稱，小米SU7標準版沒有激光雷達，純視覺模式在夜間識別效果相對欠佳，可能存在障礙物識別不夠及時到位問題。
由於此次高速事故還在調查中，無法判斷小米智駕係統在此次事故中是否存在障礙物識別延遲、接管預警滯後及製動響應遲滯等問題。但可以肯定的是，普通用戶難以分辨小米智駕係統兩套方案的具體差別，他們對小米智能駕駛的了解更多的來自雷軍在不同場合對小米SU7智能駕駛的闡述。
“在不到10個月的時間裏，小米智能駕駛團隊發布了4個重大版本，從高速NOA（Navigate on Autopilot）到城區NOA，再到無圖城區NOA，最後到端到端全場景自動駕駛，完成了我三年前對他們提的要求，進入智能駕駛行業第一陣營。”雷軍曾在今年年初的直播中透露。
在最近舉行的電動汽車百人會論壇（2025）上，雷軍稱，”任何一輛小米汽車現在用的都是端到端的自動駕駛。”
流量雙刃劍：造神，亦能“殺”神
小米汽車的銷量和雷軍的企業家IP相互加持，一時間，雷軍在車圈和企業圈風頭一時無二。
長安汽車副總裁、深藍汽車CEO鄧承浩就在剛剛結束的電動汽車百人會論壇（2025）上笑稱，“原來我們認為，一個好的產品就已經OK了，但是現在一個好的產品跟好的流量結合非常重要。我們上個熱搜就像過年一樣，結果小米雷總天天在過年，有時還過好幾個年。”
而這些都源於雷軍粉絲對其的擁護，這些粉絲，有一部分是小米su7的車主。
Weber Shandwick《品牌與威望》報告顯示，66%的消費者認為公司CEO的威望會影響他們對公司本身及其產品的看法。公司高管普遍認為公司的威望有49%取決於其CEO的威望，而公司的市場價值中最高有60%取決於公司的威望。
而從雷軍微博的粉絲評論來看，在某種程度上確實可以佐證。
對企業家個人來說，他們的時間就是金錢，在這個短視頻時代，老板自帶IP流量可以極大降低公司和產品的營銷成本。
波德裏亞在《消費社會》一書中談到，“在消費社會中，大眾文化的本質是一種消費文化，消費社會文化的內在精神會逐漸喪失，最終取而代之的隻是一種‘文化再循環’”。
波德裏亞解釋，大眾有權做的隻是每月或者每年都自己的整套文化再翻新，他們能做的隻是忍受這種時尚般的永遠動蕩著的簡單擺動的約束，人們消費的本不是文化本身，而是一種套路。短視頻時代的網紅概莫能外。
這種營銷，也可以稱之為“套路”。
對雷軍IP的打造並非“無心插柳”，而是設計使然。小米通過策劃一係列活動，不斷加強雷軍創始人IP的形象，包括在社交媒體上互動、參與公開演講等，通過各種活動為雷軍打造多維度的個人形象。這種營銷也讓雷軍冠上了“中國最會營銷的企業家”的稱號。
硬幣永遠是正反麵，流量也是雙刃劍，能將企業家放上神壇，亦有從神壇跌落的風險，能造神，亦能殺神。
而公關專家楊帆曾直言，小米圍繞雷軍個人IP的流量打法“風險極高”。過度依賴個人形象可能導致“一榮俱榮，一損俱損”，一旦雷軍人設崩塌或卷入爭議，企業將承受連帶傷害。
反之亦然，當企業將品牌聲譽過度係於個人IP，實質是將用戶信任從企業係統性能力（如研發、品控）轉移至企業家的個人人格擔保。一旦產品質量或安全出現重大爭議，用戶的心理預期將從“產品缺陷”升級為“人格背叛”，輿情反噬烈度呈指數級上升。
流量可以縮短市場教育周期，但唯有把用戶安全當成信仰、敬畏百年工業的物理定律的車企才能穿越周期。
對於小米這種體量和市值的公司來說，在做好產品的同時，還要正確的引導用戶理性看待駕駛和智能輔助係統，加強智駕風險提醒，確保用戶理解係統限製。
在造車和智駕方麵，小米汽車還有不少“功課”要補。事實證明，新能源汽車工業不能僅是資本與流量的狂歡，底線是對生命的敬畏與對安全的死守。
