在泡泡瑪特麵前,外國人也逐漸瘋狂
文章來源: 差評XPIN 於
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在泡泡瑪特海外市場的總裁文德一入職的第一天
創始人王寧來找他聊天,其中有一句話給他嚇一跳。王寧跟他說,有一天,希望以後泡泡瑪特集團 50%
的銷售額是來自海外的。
那個時候,文德一是泡泡瑪特海外業務的第一號員工。他來的時候,老板連工位都沒給他準備,但是 KPI 和大餅已經畫好了。
你還在琢磨包放哪,那邊老板直接拍拍肩膀:小文,給你五年時間超越我。
雖然文德一是儒雅接任了,但這個韓國歐巴心裏估計多少得嘀咕兩句。。
但現在,泡泡瑪特和他馬上就要完成這個目標了。在今年的 8
月的內部業績會議上,王寧說聖誕月如果銷售表現良好,可能海外單月的收入能幹到 50% 了。
而泡泡瑪特在世界各地的火,這一年差評君也是實打實看見了。
這麽說吧,在滿世界跑發布會的時候,我幾乎在各種地方都能見到這玩意。
在韓國最繁華的弘大,你能看到一整棟的泡泡瑪特大樓。
在英國的早晨,沒開門的泡泡瑪特門外,老外早早就排起了等待的長隊。
就算刷社交媒體,都能看到在中國台灣,身經百戰的年輕人一邊排隊,一邊感慨這玩意比球鞋還難搶。
甚至,最後需要驚動警察,出麵來維持現場秩序。
對於泡泡瑪特的出海,網友們也給出了明貶暗褒的極高評價:
欣慰、放心、河南人不放過荷蘭人。
不過,這麽多地方兜兜轉轉下來,還是泰蘭德人民更瘋狂。
因為
泰國,正在一比一複刻上演當年泡泡瑪特在國內爆火的神話。
根據虎嗅的報道,泡泡瑪特全球範圍內,銷售額最高的門店,不是北京不是上海,而是遠在泰國的曼穀旗艦店。
國內銷售額最高的門店一般是上海南京路旗艦店,大概是每月 1800 萬,曼穀能幹到 3000
萬元。
為了搞明白為啥一個被大家嘲笑說割韭菜的玩意,成了出海最成功的那一批。
差評君幹脆找到了一個在泰國倒過泡泡瑪特的黃牛販子。畢竟春江水暖,黃牛先知。一個東西,它是真火還是假火,隻要看看黃牛往哪裏跑,就知道了。
# 從加價數倍到官方下場 大起大落的買家們
黃牛販子 67 挺坦誠地和我說,自己幹的趟數不多。主業其實是個設計師,但公司剛好在泰國有業務。
有天聞著味的泰國客戶就突然找上門來了。跟他打聽說:大哥,有沒有 Labubu 的貨。
在這段時間的泰國人眼裏,中國人 = Labubu 。
67 說,在泰國,包上不掛個新款 Labubu ,都不好意思出門。
基本各種各樣的店鋪,都會擺張桌子出來,擺上泡泡瑪特的貨。
甚至,市場上出現了大量的 Labubu 的盜版,這個齜牙的怪獸和各種形態怪異的 HelloKitty 排排坐了。
這錢再不掙,就有點不識好歹了。
所以,在今年 7 月份左右的時候,他就花了一萬多采購了一批貨過去,估摸著是七八個箱子。
一箱大概是 12 組,一組有 12
個盲盒。結果隻花了兩周左右的時間,這一千多隻玩偶就全部賣空。
而且, 67 是以溢價3 倍多的價格賣掉的。
隻賣了 3 箱左右,他就已經把成本收回來了, 7 、 8 個箱子的玩偶,就讓他一次性賺了 3w 。
見多了黃牛炒貨的人一聽,可能覺得也就還好吧,才溢價三倍。
實際上, 67 從二級市場收到這批貨的時候,價格就已經翻了兩倍了。原價 594 一箱的貨,他花
1500 的價格收來的。
這就意味著,一箱貨去了泰國之後,價格從 594 元翻到了 4500 元,均價 375
一個娃娃。
這樣的溢價,在圈子裏並不稀奇。
泰國路邊的盲盒販售機裏,一個熱門款的泡泡瑪特盲盒能要價 2150 泰銖( 約合人民幣 450 元 )。
所以,小紅書上那些說靠這個,一夜之間撈了一筆大的,可能都是真事。。。
很多眼饞的泰國黃牛專門飛到國內排隊搶貨。在全國各地的泡泡瑪特店裏,你都有機會見到那些成群結隊的泰國黃牛在攻占門店。
Labubu 的斷貨不僅是讓泰國人學會了用微信,甚至還學會了用淘寶。
如果我有泰國朋友,一定會提醒他:別忘了微信小程序裏,也能搶。。
甚至,在 67 的黃牛群裏,還經常有泰國、馬來,還有澳門這些地方的人,來問有沒有 Labubu 和 Crybaby 賣。
67
和我說,大可放心,熱門的款式他們買不到,中國人也買不到。不是靠收,一般人很難憑運氣獲得。
什麽叫一視同仁,眾生平等。
不過, 67 說泰國這波走紅,完全是一個誰也沒料到的意外。在其他地方,幾乎不可能再複刻泰國這種熱度。
之所以走紅,起因是今年 4 月份,韓國女團 BLACKPINK 的泰國成員 Lisa ,在自己的 ins 上曬了一張
Labubu 露出的照片。
並且,之後還曬出自己連續 3 天去泡泡瑪特掃貨的視頻。
明星這麽一上身,往 lv 包上一掛,泰國人就坐不住了, Lisa 有的我也要!
而且 Labubu 價格又不高,同款的 lv 買不起,幾十塊的玩偶我還整不來一個同款嗎?
甚至,連泰國公主都被拍到大牌包上掛著 Labubu 。7 月份時候,泰國旅遊局還出麵請了這個小怪獸來當了個 “ 神奇泰國體驗官
” 。
王室、明星和官方的三重加持下,才使得 Labubu 開始破圈泰國爆火。
但是,這股熱度來得快,更迭的也快。
第二次 67 又送了大概 3w 多的貨過去,一開始也是賣得很順利,賣到三分之一就收回所有成本了。
然後,他就發現事情不對了。
因為泡泡瑪特在 8 月初和月末分別放了兩次貨,並且馬來、泰國陸續有新店開業。
67
認為泡泡瑪特這類品的溢價,就是靠市場稀缺性炒起來的。官方一補貨,很多泰國黃牛就沉不住氣了,立馬開始拋售。市場上嚴重失衡的供需杠杆,一把子拉平了。
導致 67 手上大量的貨物,積壓在曼穀,他必須大降價才可以拋售出去。一旦拋售開始了,價格就會不斷大跳水。
7 月份還可以炒到 3 倍以上的價格,到了 8 月份,基本就隻能保本了。但凡他再晚一個月,手上那批貨可能就得賠本了。
67 和我說,有很多個人賣家,人肉背著貨去泰國賣。
結果飛機一落地,打開手機發現:我去,價格怎麽就跌了好幾百。
不過,這個結局 67
早就料到了。他也知道潮玩歸根結底就是一個快消品。想買的人多多少少也都已經買到了,那幾個熱門係列的需求量隻會越來越少。
# 破圈出海的為什麽是一個搪膠玩具?
雖然黃牛們來了一波大起大落,但泡泡瑪特和 Labubu 都是穩穩的幸福了。
8 月 20 日,泡泡瑪特發布 2024 上半年業績,收入約 45.58 億元,同比增長 62 % ;盈利 9.64
億,同比增長 102 % 。
其中, Labubu 所在的 IP 【 THE MONSTERS 】收入已經逼近泡泡瑪特的老牌 IP MOLLY 。
而上半年其港澳台及海外業務營收 13.5 億元,同比增長 259.6 % ,收入占比提升至 29.7 % 。其中東南亞貢獻了
41.1% 。
而根據爆料,泡泡瑪特已經完成了海外收入占總銷售額 50% 的目標。
雖然泰國的熱度,有不少運氣因素的加成。
但,其他市場的收入增長,還有熱度的保持。證明了泡泡瑪特靠的絕不僅僅是運氣。
和現在很多靠瘋狂擴張,來維持熱度和銷量的門店不同。
泡泡瑪特一直以來都很謹慎。
它會關注當地的電商平台上,產品的售賣情況,以及 Instagram 和 Facebook
這些社交媒體上的用戶關注度,來判定要不要進入一個市場。
並且,最開始那幾年,它們嚴格按照 to B
的模式擴張。也就是,先拿一批貨給當地的經銷商去賣賣看,小範圍地鋪貨。用低成本的機器人商店,去試試市場的水溫。
這種小範圍的模式推行了幾年之後,才開始慢慢嚐試自己組建團隊。而且,組建團隊也不是說拉幾個人就殺過去幹。
之前咱們講過很多次出海,都反複提到一個詞:本土化。
最經典的案例,就是那幫出海中東的頁遊。
把中東大佬們哄得一愣一愣的,連文字從哪邊讀,女角色穿什麽衣服,甚至節日燈的花紋怎麽畫,都是完全按照當地習俗來的。
因此,為了足夠 local ,泡泡瑪特想了不少招。
首先就是員工選擇上,泡泡瑪特的海外團隊裏,基本 90% 都是本地人。
其次,泡泡瑪特的地區業務都是由招聘的外籍GM( 地區市場總經理
)去組建和管理,甚至是規劃開店、市場等關鍵業務。
總部最多會在初期的時候派人力去培訓和支援。一旦穩定下來後,總部的人會立馬撤離退出。
也不用太擔心這麽放任,不成熟的新人團隊會不會失控。
本土化之餘,泡泡瑪特在中國摸爬滾打這麽多年積累的經驗,又幫各地的團隊們把車頭扶穩了。
比如,泡泡瑪特內部有一套成熟的 SOP( 標準作業流程 ),使得團隊可以快速運轉起來。
文德一在公開采訪視頻中透露,基本百分之七八十用的都是國內的標準流程。而剩下的 20% 到 30%
的空間,留給當地團隊自己去改良和發揮。
泰國藝術家 Molly 創造的熱門爆款 Crybaby
與此同時,GM 還要定時地上傳當地的市場數據,由國內總部進行庫存預測和規劃。
其實這對於潮玩店來說,是相當重要的。
因為潮玩的上新和迭代速度非常快。雖說都是小玩具,但裏麵光是大類目,就能分出手辦、毛絨玩具、衍生品還有 MEGA 四大類。
什麽貨要補,什麽貨要控製數量,都是需要及時調控的。
總部會根據數據,剛給當地提供補貨、加單或者是空運調貨。
差評君覺得除了上麵這些經營策略之外,另外不可忽視的一點,就是一個價格並不算昂貴的小玩具,確實是大眾接受度比較高的產品。
而且,作為潮玩,泡泡瑪特另一優勢就是可以通過聯名,來不斷保持上新速度,刺激消費者們消費。
每次聯名,都可以圈中不同圈層的用戶。
從大腳怪到草莓熊,從飛天小女警到 JoJo 黃金之風。就像手機氣囊品牌 PopSockets
一樣,聯名上新就能把塑料片賣出幾百塊的價格。
而且,成熟的 IP 能幫助泡泡瑪特更好地切入市場。
因為不同國家,對於文化產品的喜歡,都是天差地別。比如下麵這兩個玩具,在歐洲,人們就很喜歡右邊的
Labubu ,而對骷髏頭不感冒。但是墨西哥的人們,又隻喜歡左邊的小骷髏,因為骷髏在當地這代表了【 親情 】。
更何況相較於 PopSockets ,泡泡瑪特自己簽約的 IP 擁有更廣泛的市場認可度。
現在,數據也證明了泡泡瑪特不僅僅是完全依賴於聯名,也有產出新的熱門 IP 的能力,從最早的 Molly 到現在的 Labubu
。
寫到這的時候,差評君回憶起幾年前,大家也在討論泡泡瑪特。
從看著它瘋狂出圈、風光上市,到泡泡破裂, “ 泡泡瑪特跌下神壇 ” 。再到如今,重新殺回來。
對於自己的下一步,王寧也很堅定。他公開表示過,再給他們五年時間,大家再回頭看泡泡瑪特,會覺得他們是國內最像迪士尼的一家企業。
迪士尼是一個什麽樣的存在?
橫跨電影、動畫、流媒體、主題樂園、消費品等多個領域。這幾年,泡泡瑪特在這些領域搗鼓的也不少。甚至,去年花了 3
億多建了一個線下樂園。
但差評君想說,迪士尼真正可怕的是IP 生命力。
一般的潮玩或者形象 IP 都是有衰減周期的,做得好的可能有十多年,但短的半年就是極限。
而迪士尼不同,它屬於文化內容類 IP 。優秀的作品使得 IP 存在了上百年,依然影響力不減。
泡泡瑪特接下來,也該嚐試用 “ 故事 ” 來打造故事了。而不是一直做一個單純的美學玩具。