常看美劇的人應該對左宗棠雞、宮保雞丁、幸運餅幹這幾個詞兒並不陌生，每當主角需要點中餐外賣時，台詞中常常會出現這幾道菜的身影。
但或許很多人並不了解，相較於格局已定的國內外賣戰場，北美的中餐外賣市場鏖戰正酣。
據數據，2023年北美在線外賣市場規模達到324.6億美元，預計從2024年到2032年，該市場將以13%的複合年增長率增長，到2032年市場規模將接近974.4億美元。
而這其中的中餐外賣市場是塊大蛋糕，單從北美華人規模來看，北美現在有約770萬華人（其中美國約有600萬華人，加拿大約有170萬），更不用說日漸被中餐吸引的其他人群。
既然是塊大蛋糕，自然會被各路人馬盯上，這其中，就包括全球最大的海外中餐外賣平台熊貓外賣。2017年，熊貓外賣從英國成立，截至目前已覆蓋英、法、澳等全球10個國家。
而2024年的重心，他們放在了北美市場。9月30日熊貓外賣完成了一筆5500萬美元的D+輪融資，他們告訴虎嗅，這筆資金就是用於進一步開拓北美市場的，其次用於發展生鮮業務。
“在北美，熊貓外賣的GMV增長已超55%，但暫時不打算盈利。”熊貓外賣CEO劉科路向虎嗅透露，“我們會把其他地區的盈利投入進來，爭取一年內拿下北美市場。”
要知道，此前熊貓外賣大多處於虧損狀態（2020年，虧損2285萬英鎊；2021年虧損4600萬英鎊），2024年，熊貓外賣才宣布在全球範圍內實現盈利（除北美地區）。在剛扭虧為盈後，熊貓外賣就不惜把大量資源投入到北美市場，且暫時不計虧損，可以一窺北美市場於熊貓外賣全球擴張之路上的關鍵位置。
難啃的北美市場
熊貓外賣已覆蓋80多個城市，而其擴張模式是先跑出一套可行的模型，形成SOP，隨後將這套模型複製到新的城市。這種模式下，熊貓最快一周就能開拓一個新的城市。
但當這種打法遇到北美市場時，卻有些失靈了。
在熊貓外賣推進北美布局的過程中，常常發現這裏不止是塊兒肥美的肉，同時也是塊兒難啃的骨頭。
“美國有51個州(50 個州和一個聯邦直轄特區)，基本上每個州都有自己的立法，要符合各個州的稅務政策、用工政策，難度就相當於開了 50 多個小國家。”劉科路告訴虎嗅。
比如，有的州格外注重員工權益的保障，不得讓員工在早上7點至晚上9點之外的時間工作，結果就是，在這些州，店鋪無法推出宵夜和早餐。
而有的州則要求後廚和前台的員工不能複用，即使店鋪生意很好，人員也無法隨意調配，不得不舍棄部分流量。
在騎手規則上，各州也有不同的要求。
加州推出了第22號提案，將網約車、外賣配送等平台司機定義為獨立承包商，並要求公司為達工作時長標準的司機提供最低工資、醫療補貼等福利。
而紐約和西雅圖則推出了騎手最低工資和相關福利的法律要求。這些規定要求公司梳理業務流程和與司機的合作協議、收集司機工作相關數據並定期報告、強製為司機提供如工傷保險、帶薪休假等福利，對於公司的合規和運營成本來說，這些都是比較大的挑戰。
難以複製一套SOP不僅僅由於五花八門的法律法規，多樣的地理特點和客戶群體也會導致其無法快速複製單一模式。
比如，在配送環節上，西部地廣人稀，配送範圍廣，最遠可達20-30英裏（約32-48千米），而東部城市商圈密集，配送距離短，但經常遇到遊行影響交通。
針對不同的區域，熊貓外賣要準備不同的配送策略，比如，在東部，熊貓不得不大批量引入電動車、自行車配送，而且東部冬季較多惡劣天氣，熊貓外賣也需要不斷擴充司機數量。
而北美作為移民國家，客群狀況也錯綜複雜。
以紐約為例，曼哈頓的中餐用戶以白領和學生為主，皇後區以一二代移民為主，布魯克林以老移民為主。
移民群體對價格敏感性高，所以曼哈頓區域商家的品牌度、客單價最高；皇後區次之，價格偏低，有不少新式連鎖品牌；布魯克林最低，這裏的老移民群體更追求極致性價比，中小店鋪最多。
這種情況下，對平台來說，摸清楚每塊地區的情況是重中之重。
據熊貓外賣告訴虎嗅，接下來，其計劃精細化運營，將城市細分為更小的運營網格，逐個網格實現盈利。
以洛杉磯為例，城市被劃分為約10個小區，每個區域根據其主要用戶群體——學生、白領或家庭用戶等——來定製營銷活動和產品推廣。例如，在學生集中的區域，重點推廣“一人食套餐”；而在家庭用戶較多的區域，則推薦商家提供“家庭套餐”或“多人套餐”。
熊貓與飯團的博弈
對於熊貓外賣來說，進軍北美市場，除了要適應這裏的多樣性和複雜性之外，日益激烈的競爭也是不可忽視的挑戰之一。
在北美，DoorDash、Uber Eats等主流送餐平台，以及同樣主攻中餐外賣的飯團都是近年來較活躍的公司。
2014年，飯團外賣在加拿大溫哥華起家，兩年後成為溫哥華排名第一的中餐外賣平台，2019 年正式進軍美國市場，迅速成長為北美地區最大的中餐外賣平台之一。目前已覆蓋加拿大、美國、英國、澳大利亞共4個國家。
今年1月份，飯團外賣收購Chowbus（美國知名度較高的亞洲餐飲類外賣平台）的外賣業務，智象出海3月份的文章稱，據飯團公開的數據，在拿下Chowbus的外賣業務後，飯團在美國華人外賣市場的市場份額將超過60%，而其在加拿大的市場份額已超過90%。
但據熊貓外賣數據，這一情況正在發生改變。
“目前在北美地區，熊貓與飯團的市場份額所占比例已約1：1。”劉科路向虎嗅透露。
而在美國，熊貓外賣的份額已實現反超，“熊貓與飯團在加拿大的市場占比比例約為3：7，美國為6：4。”熊貓外賣告訴虎嗅。
在熊貓外賣看來，其最重要的優勢，就是可以背靠全球市場，給北美市場帶來更大支持。
“全球範圍內，熊貓的規模約為飯團的2.5倍，這意味著飯團每單利潤須是熊貓的2-3倍，才能在產研投入上與熊貓持平。”劉科路向虎嗅解釋道。
多倫多的騎手凱玥告訴虎嗅，平均來說，熊貓外賣每單帶給騎手的收入（基礎服務費+配送費+小費）為4-5美元，而飯團外賣每單給騎手的收入隻有約3美元。
“飯團的英國、澳大利亞業務占比較小，且處於虧損狀態，北美市場是其主要盈利來源。”熊貓外賣向虎嗅透露。
若是這樣的情況，飯團可能遭遇不小壓力。
在熊貓外賣看來，它其他地區均已盈利，目前也不依賴北美市場的收入，可以大膽擴張。但相比之下，飯團還是要靠其主場北美來“維持生計”，在心態上，或許會更加小心翼翼。
“熊貓目前是不斷進攻北美市場，而飯團隻能持續防守，未來結局是很明確的，隻是時間問題。”劉科路告訴虎嗅。
“我們的目標是整合北美市場，重心不會放在與飯團的競爭上。目前北美的華人外賣市場，我們和飯團可能也就占據了20%的份額，其他在主流外賣平台手中，或者沒有被發掘，我們希望能爭取剩下的80%。”其補充道。
資本冷卻之後
在熊貓外賣看來，相較競爭對手，其在北美市場心態更加餘裕是其優勢之一，但同時，其也坦言，在資金使用上，他們也不敢再像之前一樣“大手大腳”。
“大手大腳”的時期，更多出現在疫情期間，彼時，海外中餐外賣平台迎來發展的黃金時期。
據德勤加拿大數據顯示，2018年至2022年飯團四年增長率達843%，被德勤加拿大評為全國增長最快的50家科技公司之一。熊貓外賣也在2021年至2022年，相繼收購了掌上新西蘭（新西蘭最大的華人生活服務交易平台）和EASI（澳大利亞華人外賣中餐平台），完成了澳洲和新西蘭市場的整合。
投資也在那個時期接踵而至：飯團在2020年獲得了1200萬美元融資、2021年獲得3500萬美元融資；Chowbus在2020年3個月內獲得了6300萬美元融資；熊貓外賣則僅在2020年一年就獲得共9000萬美元融資，創下當年業內融資之最，2021年，又再獲1.3億美元融資。
回憶起當時的火爆場景，熊貓外賣的工作人員仍印象深刻：那時，大量商家主動要求入駐平台，就連原先對線上接受度較低的五六十歲老廣東商家們，也開始因疫情壓力踏入線上。疫情前，外賣僅作為堂食的補充，疫情之後，外賣和堂食的比例升至五五開，專門經營外賣的小戶頭商家也越來越多。
但好景不長，2022年之後，資本開始冷卻下來。
疫情放開，人們恢複堂食，外賣配送業務增長放緩。投資者開始更加關注平台的盈利模式和成本控製能力，而不是僅僅關注市場份額的增長。
根據Crunchbase的數據，2021年全球食品配送領域的風險投資（VC）融資總額達到了約300億美元，但這一數字在2022年有所下降。
熊貓的步伐也慢了下來。早期，熊貓更追求擴張，一邊開拓生鮮、團購等業務，一邊不斷進軍新國家。但2022年後，其不僅開始將業務聚焦於外賣，區域擴張也開始放緩，重心主要集中在澳、新、北美市場。
“現在資本比較理性了，細分化領域很難再對行業第二名、第三名持續投資。”劉科路解釋道。其坦言，這樣的轉變是現實使然，資本已經過了隻看增長不看利潤的階段。
對中餐出海持保守態度
資本冷卻，令海外中餐外賣市場放緩，而近幾年的中餐出海浪潮，又為這個市場帶來新的變量。
劉科路感受到今年最大的變化是，中餐出海計劃真正開始落地了。
“之前品牌方多處於探索和調研的階段，但今年，不少品牌方真的開始帶著資金、創業團隊來腳踏實地地做這件事了。”劉科路告訴虎嗅。
今年3月，楊國福麻辣燙在倫敦開業；截至同月底，海底撈在海外13個國家擁有119家自營門店；4月，袁記雲餃宣布曼哈頓店即將落地；7月，喜茶巴黎觀賽茶室開業；還有外婆家、新榮記、西貝......也紛紛在今年啟動了出海業務。
劉科路為中餐品牌出海感到欣喜，熊貓外賣的願景就是將中餐推廣到全球。
但欣喜之餘，劉科路也感到擔憂。
“熊貓在海外有十幾萬個合作商家，作為本地小商家，他們對中餐出海是感到有些不安的。”劉科路告訴虎嗅。
“激進的品牌可能會在一個區域連開50家店，但根據熊貓對當地市場的調研，可能10家店就已經飽和了。”劉科路解釋道。
這種無序擴張對整個生態來說都是一種破壞。
新加坡就正在經曆一波關店潮。
房地產谘詢公司萊坊最新發布的報告顯示，新加坡2024年前三季度，共有2465家餐飲企業歇業，較2023年全年增加了19.7%。平均每月有274家餐飲企業關閉，高於2020年疫情期間的水平。報告稱，關店潮的一大原因是大量海外品牌湧入新加坡市場。
另外，不少餐企出海是為了在海外尋找資本。與國內 A 股市場相比，部分海外資本市場對於餐飲企業的上市要求相對較為寬鬆。
以資本為目的的危險之處在於，餐企可能忽視海外店的長期發展，後續給當地代理商的資源供給不足（大多數中餐品牌會直接找當地代理商），對代理商也極不公平。
因此，對待出海的中餐品牌，熊貓外賣的態度較為保守。
比如為了防止市場過度飽和，熊貓會利用本土優勢，對商家進行“調配”。
在商業化程度極高的曼哈頓附近，有一個叫Staten Island居民區，人口密集但餐館較少，熊貓會將一些成熟的餐飲品牌，引進到Staten Island，實現供需的平衡。
對熊貓外賣來說，不管是整合北美市場，還是輔助中餐品牌走向海外，都是將中餐推向全球的一步，這一步不在於快而在於穩，熊貓外賣願意做那個幫助中餐走得穩的角色。
