微短劇如何俘虜銀發族的心?"狗血劇情"打造百億產業

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徐阿姨退休後除了跳廣場舞和跟老朋友出去玩之外，花錢刷微短劇成為了她的主要消遣節目之一。

微短劇的市場正在快速增長，規模去年達到接近400億元人民幣（56億美元），專家預料在不久將來便會破千億元，而且接近一半重度受眾是中老年用戶。

這些短視頻（短影音）的劇情對不少人來說十分“狗血”──例如農婦在大城市街頭救了哮喘發作的富家千金，由此成為首富妻子，而且她每次遭親家或丈夫的商場對手欺淩時，富豪老公總會霸道登場為她“報仇”……

有觀眾認為，他們在劇中找到一些情感共鳴。不過，有人擔心不熟悉手機操作的老年人會不知不覺陷入“付費陷阱”。

40歲的元一（化名）是中國大陸一家大型企業的管理人員，她向BBC中文表示，這種每集一兩分鍾、故事誇張炸裂的短劇給她壓力巨大的工作生活帶來了些許慰藉，是她可以隨意選擇的小劑量“情緒價值”。

近幾個月來，元一和她的朋友們注意到，微短劇似乎在逐漸變化，不再是他們職場人的專屬。不僅主角的年齡變大了，連觀眾都是——她一個朋友的70歲父親，每天“目不轉睛”地追看這類劇，還會在年輕人上班的中間打電話來讓兒子幫他操作付費。元一聽後驚訝：“現在老年人的生活都那麽豐富了嗎？”

“千億市場”的老齡化

元一和她的朋友們感受到的是一股真實存在的潮流。

中國的微短劇市場在近兩年飛速地增長，每年生產的劇目數量和相關的上下遊企業數以百計。新經濟產業數據分析機構艾媒谘詢（iiMedia Research）的研究報告指，去年中國網絡微短劇市場規模達人民幣373.9億元（51.7億美元），市場研究人士預計今年將達到500億元（69億美元），逼近中國電影院線市場的規模——去年中國全國電影票房為549.15億元（76億美元）。

其中，日漸活躍的中老年付費觀眾，被認為是市場增長的新引擎。

廣告和市場營銷谘詢公司秒針係統（Miaozhen System）在今年2月發表的《中國微短劇市場發展研究報告》中指出，45至64歲的中老年用戶在微短劇的付費活躍程度高於整體平均線，而且在重度受眾當中占43.2%。

“這個跟國內退休人員的消費能力水平有關，”艾媒谘詢的首席分析師張毅向BBC中文表示，“比如說退休金養老體係、保障體係相對比較充裕，這形成了老年市場這樣一個巨大的消費潛力市場。”

中國國家統計局公布的數據顯示，至2023年底，中國大陸60歲及以上人口達到2.97億，占全國總人口21.1%，其中65歲及以上人口占15.4%，顯示中國已經進入聯合國標準下的中度老齡化社會。

官方預測，這個每月領取退休金的人群，消費潛力不穿小覷。中國官方機構在今年初曾推算，2030年中國60歲以上老年人口消費的基準規模將占中國國內生產總值（GDP）的8.27%——假如養老金持續增長和福利更加完善，更樂觀的預計將是10.75%，以及至2050年的20.74%。

一些對中國老齡化社會潛藏價值的研究報告則指，50歲之後的中老年人開始更關注自己的精神生活，因而在文娛產業上的消費潛力巨大。中國當局也鼓勵各界發展推動豐富老年人生活的“銀發經濟”產業，其中包括麵向老年人的文學、影視和短視頻行業。

張毅相信，中國微短劇的“千億市場”會很快形成，而中老年消費群體將會是一支持續的主力軍。

一分鍾就上頭的中國微短劇，市場或將破千億

年近70歲的退休人士徐阿姨是微短劇的付費用戶。她記得自己也是在最近兩年開始在手機上接觸並逐漸習慣刷微短劇，然後開始為喜歡看的短劇付費。

“剛開始不會付，都讓子女幫著付，後來子女教，就在手機上學會自己付了，”徐阿姨通過中間人向BBC中文這樣描述自己的消費方式，“不過幾塊錢這種，就點了，多了也舍不得。”

她最近在經常刷一部講述老年人閃婚的短劇，記不起名字，但是說得出當中令她有所共鳴的原因：“你知道現在很多老年人也是一個人，也孤單啊，有的老年人也希望有個伴吧，就看看這些劇。”

徐阿姨說，她現在孫子都上大學了，自己的退休生活就是每天跳跳廣場舞，或者和老朋友出去玩，沒事的時候就看看手機裏的“新鮮玩意兒”：“這樣我們也能更多地了解現代社會情況，不至於太脫節。”

如今在互聯網上麵對徐阿姨這一類受眾的微短劇非常多，且流行得非常快。本文開頭描述的是今年迄今流量最火爆的微短劇《閃婚老伴是豪門》裏的情節。它被媒體形容為“中老年人的偶像劇”，在8月底上線後兩周內在抖音上的話題總量超過25億，在原生播放平台上播放量超過5億，連續多天占據行業榜單頭名。

香港中文大學新聞與傳播學院助理教授林健認為，麵向中老年人的微短劇出現和流行是一種“必然”。

“越來越多的老年群體，不管是城市的還是農村的，他們開始進入到中國的互聯網，尤其是移動互聯網，”林健向BBC中文表示，“他們其實已經是一個很龐大的互聯網人群。”

中國的中老年人已經是一個龐大的互聯網群體

秒針係統的報告顯示，截至2023年，35至44歲人群在微短劇消費中占比仍然最高，但中老年人已經慢慢追上來。

市場分析師張毅表示，年輕的職場人有消費力，但是在休閑時間上無法和老年人相比。

“尤其是60歲左右的人群，他們因為生活節奏慢下來以後，需要更多的娛樂、社交以及消遣，這也是一個因素，”張毅說。

據《2024年中國微短劇行業研究報告》的定位，每一部微短劇的製作周期由數天至兩三周不等，製作成本是人民幣數萬至上百萬元。在終端，它們以類似2元一集或49.9元一套這樣的收費，像零食一樣喂給點擊它們的手機用戶，一些“爆款劇”上線頭幾天就能在用戶充值上獲得以千萬元計的“課金”。

張毅指出，雖然微短劇的收費落到終端並不高，單個用戶一般每個月可能最多會在這花上幾十或者上百元，但卻是“基數大”。

“一個月，幾個億的人群，你想想，這個數有多大？”他說，“一年還有12個月呢！”

流量動輒破億

製作《閃婚老伴是豪門》的是短劇廠牌聽花島，其母公司的實際掌控者是中國知名網紅咪蒙。她在微信公眾號時代以精準把握受眾痛點並憑藉“流量密碼”變現著稱，也曾因“爆款”文章引發負麵輿論而遭到監管部門封殺。

轉戰微短劇之後，她的團隊也瞄準了新時代的需求。這些短劇以方便手機觀看的垂直視頻方式拍攝，總長不到兩小時的影片分成數十至上百集的1至5分鍾不等短視頻，以頻繁的推進和密集的情感刺激來吸引受眾。

最近一年來，這家廠牌先後出品過《我在八零年代當後媽》、《我在長征路上開超市》等多個“爆款”微短劇，前者是網上充值達千萬元級別的產品，全網播放量超過10億後者在中國國慶假期期間免費播出，播放量超過1億。

該公司的宣傳資料顯示，他們在2024年春節之後發現40至60歲的中老年漸漸成為微短劇的主要付費人群，於是《閃婚老伴是豪門》便應運而生——在為該劇宣傳時，其劇本監製曾說：“夕陽產業才是朝陽產業”。

在該劇火爆的前後，不同公司製作推出的中老年微短劇已經如雨後春筍般地出現。被提及得較多的有像《閃婚50歲》、《一夜幸孕，閃婚老伴寵上天》、《保潔老媽無敵歸來》等等——它們往往都有一個導向非常鮮明的劇名，劇情主打腦洞大、反轉快、爽點高、結局“嗨”，如一些網民所形容，“剛開始看很羞恥”，卻會“越看越上頭”。

林健教授指出，微短劇的最大特征是沿用互聯網的流量邏輯：“什麽東西‘火’，什麽東西能夠迅速地吸引大家的注意，它就會去生產什麽樣的內容。”

微短劇題材非常廣泛

有微短劇製作的業內人士向BBC中文表示，微短劇製作者需要非常迅速地找到目標受眾喜聞樂見的劇本“模型”。“閃婚”就是其中一個常用的模型，而近年常見的成功模型還有像“贅婿”、“霸道總裁”、“穿越”、“重生”等等。

這名從業者指，微短劇行業在中國非常“卷”，一個“爆款”出來就會導致出現大量類似的內容，然後同類內容在市場上迅速飽和。

“如果你不快做，你的同行全都做出來的時候，你是沒法去搶占流量的。”這名業內人士解釋說。由於談論的是行業運作的內部邏輯，他不願公開身份。

他表示，微短劇在本質上是一個“流量生意”，但是這並不代表微短劇一定會“速朽”。

“好的微短劇，它是可以有長久生命力的，”他向BBC中文表示，這一點與經典影視作品相比，並沒有那麽不同。

微短劇常以密集的情緒刺激吸引觀眾

他解釋說，以微短劇的思維看《泰坦尼克號》（Titanic，《鐵達尼號》），會發現它其實和微短劇是同一個邏輯：“它就是一個‘男頻’向的‘爽文’。”這是源自網絡小說的詞匯，指的是那種迎合男性趣味、暢快滿足願望的虛構故事。在他看來，電影中的窮小子藝術家意外贏得船票，打敗邪惡的霸道總裁，占有了富家千金的身體和愛情，最後獻身拯救了愛人，“真的滿足了男人所有的幻想”。

在微短劇中，這種內核就時常體現為像“絕經”的女人被呼風喚雨的富豪愛上，或是像《保潔老媽無敵歸來》那樣50歲女性和20多歲男子談戀愛的故事。

在這名從業者看來，微短劇容易“招罵”，是因為它“站在了電影、電視劇所有的鄙視鏈最底端，所以才會讓大家覺得，不管你拍什麽都是離譜的”。

“收割”爭議

中老年微短劇的“井噴”成為話題之後，也伴隨著爭議。

10月，一條75歲老人在手機上刷微短劇兩個月花費9000元的新聞出現在中國媒體並引發了討論。媒體上陸續出現一些關於退休人士在付費微短劇上“一擲千金”的報導。

據行業人士和消費者介紹，微短劇通常會在抖音、微信小程序等平台播放，平台又會常常會通過像各大社交平台以及像微信視頻號、“今日頭條”等中老年人經常使用的手機平台進行“投流”，先以免費吸引受眾觀看，然後在10集、20集等不同節點設置收費節點，讓用戶付錢解鎖觀看。

這樣的微短劇平台種類繁多，收費又會有單集付費、全劇付費或是會員月費、年費等多種形式，容易積少成多。

中國《澎湃新聞》報導，不少工作繁忙的上班族在最近發現自己退休的父母在這些平台上花費數百元至數千元——一名老年男子使用過的微短劇小程序多達62個，累計消費上萬元。

另一些報導則指，這些微短劇付費解鎖模式暗藏各類“全集”、“免密支付”等付費陷阱，讓不熟悉智能手機操作的老年人不知不覺花大錢，消費者協會已經介入呼籲維權。

BBC無法獨立證實這類用戶或付費陷阱的存在。

匿名的業內人士認為，要解決這個問題更多的責任在平台，因為製作方在製作微短劇時在充值收益中隻得收到5-7%，當中更多的錢是流向了平台。

“大家之前說遊戲‘課金’，但現在遊戲的整體的行業口碑就還好了，”這名業內人士說，內容方對於創作有價值取舍，並且尊重產品本身的規律，但是如何將產品推送給受眾並從中收費，這一點往往是由平台來決定。

分析師張毅表示，在花費數千元看微短劇的案例在他們的市場調查當中“極為罕見”，認為當中“有媒體炒作的嫌疑”。

而林健教授則認為，微短劇收費上可能存在的收費陷阱，與以往在線上線下針對中老年人的“詐騙”行為類似。

“因為中老年群體有一個天然的弱勢，就是他們的認知能力、知識的背景都在逐漸地跟這個社會脫節，”林健說，這使得中老年人在整體上成為特別容易受傷害的群體。

他表示當局需要對此進行更多的監管，但不認為單純的審查或者封禁會是解決問題的辦法。

“尤其是涉及到內容的監管這個層麵，”林健說，“因為這些中老年群體……他們的情感、審美、文化的需求是客觀存在的。”

老年人的情感需求

幾位受訪者都共同相信的一點是，中國越來越龐大的老年人群體，其真正的生活和情感需求需要被更好地照顧到，而微短劇的流行是在填補這一空缺時出現的一個現象。

“現在的老年人跟以前的老年人不太一樣，”分析師張毅說，過去的老年人更關心吃穿、醫療等基本生活保障，但是目前的“新退休人群”是在70、80和90年代成為青壯年的一代，“他們對潮流消費的能力需求比較強，所以他們對這種數字經濟、數字娛樂，還有文化評賞等等這些的要求也會比較高一些。”

中老年微短劇的話題已經引起了中國當局的關注。10月31日，中國廣電總局視聽司發布一份“管理提示”，指出有輿論關於中老年人沉迷微短劇並被“收割”的擔憂，要求創作者“扭轉”刻意製造衝突和過度將中老年人形象邊緣化、臉譜化的傾向。

中國官方中央電視台則以專題節目討論中老年微短劇，指出“中老年群體情感需要須重視”。

林健教授表示，在網絡時代，媒體素養（digital literacy）對於當代的老年人來說是一種挑戰，但無論是政策製定者還是互聯網年輕用戶，都不應以居高臨下的態度來看待老年人的數字生活。

“我們應該設身處地地從中老年群體實際的生存處境、他們的教育背景、文化心理各個角度出發，去理解他們的需求所在，”林健說。

匿名的業內人士表示，觀眾是在為需求而付費。而作為從業者，他甚至已經開始注意到短視頻領域出現了一些“老年擦邊”內容，這說明老年人也有情感和性方麵的需求，隻是在公共話題裏“從來沒提過”，表示這在未來的中國社會或許會有更多的討論空間。

“因為中國的退休人群是在變大，”他說，“我們都要變老，當我們這群人變老的時候，我們就知道老年人他們到底在想什麽了。”

而作為青年人的元一表示，她覺得即使在短劇裏看中老年人談戀愛，也很符合人對美好生活的向往。

“有時候大家看一個新聞，覺得60、70歲的大爺去找一個女朋友，世俗傳統觀念都覺得會去批駁，但其實我們人是有這種真實的情感需求的，”她說。

她表示，微短劇在未來仍然會是她生活中的一個好夥伴，並願意為此付費——她目前最多的一次是為一部劇花了90多元，這樣的小額消費能給她換來一點生活中的“美好和治療”。

盡管她已記不起那部她花了90多元解鎖的短劇叫什麽名字了。