雙十一，遠去的財富神話

今年雙十一，平台不約而同地“優待”商家，但賺錢效應已很難再現

文｜《財經》特約撰稿人李瑩鄭可書《財經》記者楊立贇

編輯｜餘樂

今年雙十一開始前，在淘寶運營一家女裝店的沐歌就發現，淘天小二（客服）的溝通積極性和服務態度比之前好多了。

在天貓和拚多多經營洗護用品的梅先生也告訴我們，兩個平台的小二與他們的對接比以往更為頻繁，服務體驗有所提升。“（小二）一直在引導（如何參加活動），包括教我們怎麽把量做起來，讓我們報哪些活動等等。鏈接都給發好了，以前是不會的。”

工作人員的友善更像是今年平台對商家態度的一個縮影。早在七八月，淘天就宣布鬆綁“僅退款”策略，這在當時被認為是淘天安撫商家、在消費者體驗和商家權益之間尋找平衡的有益探索。

優待商家的不止淘天。8月底，拚多多宣布正式啟動“百億減免”計劃，未來一年減免商家100億元交易手續費。此前一個月內，拚多多已先後推出多項費用退免權益，比如下調店鋪保證金以及提現門檻、免除商家偏遠地區物流中轉費等。

眼下的雙十一大促，成了各平台商家策略的一次集中體現，包括淘天的“百億投入”和“百億減免”、抖音電商的運費險優惠、京東的“免報名”機製、“廠貨百億補貼”、直播補貼、廣告金獎勵等等。

在平台密集的補貼和利好策略護航下，商家今年的雙十一能賺得更多嗎？

對這個問題，品牌商和“個體戶”的體感是不同的。平台陸續發布的戰報中，越來越多的大品牌正在不斷刷新著銷售紀錄，而一些中小商家的回答卻並不樂觀。這些曾經跟著平台一路成長、吃過雙十一紅利的中小商家們，在如今的競爭環境下，正在失去對雙十一的期待。

在有著十幾年經驗的電商從業者賈真看來，雙十一已經失去了他原本存在的意義。“之前雙十一就是為了拉新客戶，讓更多客戶知道網上購物，讓更多品牌知道電商的巨大威力，但現在兩個目的都已經達到了。”

淘天和拚多多為商家減負的係列舉措；圖源/淘天、拚多多

01 雙十一神話難再

雙十一最開始的那幾年，參與的平台少，報名的商家也少。一些早早上車的中小商家伴隨著平台和電商市場的瘋狂生長，吃到不少紅利。

2009年，阿裏第一次推出“雙十一”的購物狂歡，參與的商家隻有27家，銷售額隻有5000萬元。2010年，雙十一的銷售額已經達到了9.36億元，達到上一年的近20倍。到了2016年，在用戶心智被雙十一的概念潛移默化地影響了七八年後，銷售額開始突破千億關口，達到1207億元。

賈真對雙十一的初印象始於2010年。他當時運營著一家3c數碼產品的c店，同樓層還有另外兩家做淘寶商城（也就是後來的天貓）的數碼店，哪家做得好，看門口堆的發貨量就知道了。他家每天幾百件，另外兩家大概分別有幾十件和一兩百件。突然有一天，出貨量隻有幾十件的那家店門口堆了一堆貨，老板告訴賈真：“報雙十一了。”

梅先生說，之前商家們都盼著雙十一，“因為確實能出量”。他八九年前曾做過“白牌”食品，日常隻有三四千元的銷售額，雙十一當天能賣30多萬元。那時的雙十一是商家和消費者共同的狂歡，大家都能很輕易做到銷售額幾十倍的增長。

因為經曆過曾經的輝煌，賈真更能意識到，如今的電商已經從增量市場變成存量市場。“之前大促是為了拉新，現在大促已經拉不到新了。”他提到，之前有大量的人口在線下購物，不知道線上或者沒有線上的賬號，但現在幾乎所有人都會線上購物，來到了一個存量市場，很難增長了。

同時，平台的規則也在不斷變化。店鋪早期的流量主要來自搜索，而搜索的主要權重來自銷量，所以雙十一期間的銷量增多後，店鋪在搜索結果裏麵就會優先展示，拿到的流量就會更多。但賈真告訴我們，現在多以付費流量為主，不投流就很難換來銷售額。“參加雙十一跟不參加雙十一對於流量的影響幾乎微乎其微了。”

就目前的情況，賈真分析說，商品如果有差不多50%以上的毛利，通過雙十一還能賺到錢，但毛利低於30%就沒有參加雙十一的必要了。“雙十一有一個滿300減50的優惠券，再打個9折，再加上運費險，再加上付費的成本，30%根本兜不住。”

所以，很多以利潤為導向的電商賣家可能會主動放棄雙十一。如果說此前虧錢參加雙十一還有意義，可以帶來之後日常銷量的提升，但現在虧錢就完全沒意義了，“反正都是付費流量。”

此外，活動時間的拉長也令很多商家為難。廣東的服裝商家張達提到，以前10月才開始考慮雙十一，現在9月就要開始考慮。但與隻有一天活動時相比，周期延長卻沒給銷量帶來什麽明顯的提升。張達認為，現在的雙十一等於把以前雙十一當天的量平攤到預熱+活動的長周期中。

同時由於平台促銷活動的常態化，雙十一的價值也不再那麽突出。“現在一年的活動做個不停，有沒有雙十一性質一樣。”張達說道。

電商平台盡管已經將促銷做到了常態化，但莊帥認為雙十一大促就像過年，其他節日可以簡單紀念，但春節卻最為盛大，影響力也最大。整體來看雙十一還是一年當中電商促銷力度最大、範圍最廣的活動。

當不少商家在追憶過去的“美好”時，莊帥卻表示不想再回到過去電商無序發展的時代。過去十幾年的發展和競爭為消費者帶來了更高性價比的產品和服務，這是良性競爭的產物。在存量競爭的環境中，優勝劣汰是一種必然。

莊帥依然對互聯網零售抱有信心：國內市場在存量競爭，國際市場卻仍然廣闊。今年雙十一有個變化，以阿裏為主，各平台也在加大海外市場的拓展力度，打通全品類的出海路徑。他還提到，目前國內頭部平台已經逐漸互聯互通，在國內（電商）結成一塊“鐵板”的前提下，再拿著國內“鐵板”去國外競爭。

02 風向變了，但大小商家體感不同

在電商的生態中，商家與消費者站在天平的兩端，平台在中間維係和調節二者。在過去很長的一段時間裏，平台為了爭奪用戶資源，一麵向下壓低商品價格，一麵向上提升用戶服務體驗，使商家的利潤空間不斷被壓縮。

2023年雙十一，各平台的低價內卷進入白熱化。很多商家反映利潤空間被壓縮，流量帶來了熱度和銷售額，卻沒什麽盈利。

沐歌在實際運營中發現，平台之間的低價競爭讓消費者購物時更容易進行同類型店鋪比價，以及不同平台間的比價。比來比去的結果就是流量越來越貴，運營效率變得更差。這讓運營壓力本就很大的中小商家變得更難。

雙十一之後，淘寶和京東相繼效仿拚多多，宣布推行僅退款政策。天平向消費者一端的傾斜愈發明顯。

但是，到了2024年，各個平台又不約而同地“回調”，提出了對商家的各種優待政策。梅先生認為，卷低價、僅退款等做法，不可避免地招致了大量商家的不滿，平台也需要適當安撫商家。

從長期視角來看，平台之間一味的低價競爭對消費者也並不一定是好事。山東大學數字經濟與平台競爭研究中心主任曲創提到，電商平台的“唯低價”模式導致了片麵要求商家低價、忽視商品質量、商家權益被侵害等問題，這也引起了公眾和監管部門的關注。

7月30日，中共中央政治局召開會議，分析研究當前經濟形勢和經濟工作，首次提出“要強化行業自律，防止‘內卷式’惡性競爭”。阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端坦言了政策對他們的影響：政府明確提出行業反內卷，在整個大政策的指引下，淘天做了很多思考和行動。

處端提到，過去消費者和商家確實存在利益失衡的問題，（平台）有一邊倒的傾向。淘天也正在通過解決“僅退款”“退貨運費成本高”“低價內卷”這三個“頑疾”，來改善商家的營商環境。京東、拚多多、抖音等平台也相繼發布了諸多或直接補貼、或間接改善的策略，來為商家減負。

經此一番，商家的壓力會有所緩解嗎？

梅先生告訴我們，淘天和拚多多這些為改善營商環境所推行的舉措均有落地，但因為品類和規模的不同，商家們對此感受不一。“平台的優惠活動（對我們中小商家而言）感覺都不太直觀，補貼可能也就占到銷售額的千分之一左右。”他直言。“不過蚊子腿也是肉，前兩年都沒有（補貼）。”

梅先生在電商行業十餘年，深諳大小商家處境的不同。平台的補貼看上去是普適性的，但很多都設置了無形的門檻。比如百億補貼——參加這項活動的商品需要來自黑標店鋪。他們可以借助平台的部分補貼來提升銷售，大多數中小商家的商品是無法進入百億補貼頻道的。再比如，平台在鬆綁僅退款政策時提到的“對優質商家不主動介入”，多指大商家。

梅先生曾在滴露這樣的行業頭部品牌工作過。他說，平台大促時會有切實的補貼給品牌，品牌再進一步為消費者讓利。但像現在自己做的這種c店（個人店鋪），實則是賣家自己壓縮利潤空間給消費者。某天貓女裝店鋪老板如冰也提到，滿減、優惠券都是扣商家的錢，商家要跟著平台的活動讓利。

“無論是流量方麵還是經濟方麵，說實話我是一點都沒有感受到。”一位在天貓和淘寶均有開店的女裝人士說到。

賈真向我們解釋說，現在平台的補貼大多是消耗性補貼，商家花得越多，得到的補貼也會相應多一些。比如付費買流量，大商家買得多，返還數額也會更大。而大多數小商家因為花得少，對這方麵感觸不深。

沐歌運營著包括如冰的店鋪在內的三家淘寶女裝店鋪，年銷售額在幾百萬到數千萬元不等。他提到，這幾家店鋪的流量和平台扶持力度都不一樣，大店得到的會更多一些。

在今年的雙十一“搶先購”階段，郭升經營的培育鑽石品牌凱麗希做到了同品類天貓銷售第一，成交額對比去年同期增加了212%。郭升提到，他們一直在進行持續的優化，包括視覺、產品的迭代。並且隨著客戶評價和口碑的積累，品牌的護城河也在不斷加深。

零售行業專家、百聯谘詢創始人莊帥提到，不同規模的商家肯定對平台政策的感知不同。而且從平台管理和發展的角度來看，平台主要去扶持那些優質的、有進取心的、願意創新的、風險較低的商家。

03 競爭加劇，中小商家承壓

日常經營和大促中，中小商家們不免因品類和規模等因素感受到差別對待，但多位商家們向我們表示，他們更在意的是平台上的經營生態。

今年淘天舉起了優化營商環境的大旗以吸引商家，從8月的鬆綁僅退款開始，釋放出越來越多利好商家的信號。

淘天方麵發布消息稱，今年平台新開店鋪累計超過600萬，三季度天貓新入駐品牌數環比大漲70%。其中，9月入駐品牌最多，環比8月大增239%，明顯有大量新商家希望雙十一能在淘寶天貓的主場爆量增長。另外還有越來越多的海外品牌也在持續加碼中國市場。數據顯示，今年前三季度有1700多海外商家在天貓國際開出中國首店。

梅先生卻也為此擔憂，他覺得今年消費大盤並沒有明顯擴大，而商家的增多必將使競爭更加激烈。尤其是在雙十一這樣的大促期間，商家們的投流和推廣力度更大，獲客成本就會更高。梅先生的店鋪獲客成本要比平時高1倍左右。如今更多競爭者的加入，讓他擔心吃到的“蛋糕”會更少。

前述女裝人士並沒有通過今年雙十一的大促活動看到什麽希望：“我和身邊的幾位同行賣得都不好，隻有去年的一半吧。”今年以來，他感覺到訪客數量比去年更少了，經營成本變得更高。強製運費險、店鋪扣點，以及各種付費服務的開通，讓他的經營負擔越來越重。

社交平台上抱怨雙十一數據慘淡的中小商家不在少數，也有很多人幹脆沒有報名參與，置身於電商平台的熱鬧之外。但在另一邊，雙十一的氣氛被電商平台一份份的戰報和App上的一片紅火烘托得正盛，頭部商家和品牌們的業績喜人。

10月25日，2024年天貓發布了雙十一第一階段（10月21日-10月24日）品牌成交排行榜，有超1.2萬個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。11月1日，新一輪戰報顯示，天貓雙十一從開啟到10月31日，累計373個品牌成交破億。10月31日晚，京東也發布戰報，提到超1.6萬個品牌成交額同比增長超三倍，成交額破億的品牌數量同比增長超40%，訂單量同比增長超過5倍的商家超過1.7萬家。

作為品類頭部品牌的經營者，郭升認為，當（培育鑽石）行業秩序尚未規範時，品牌的力量會更加重要。同時，今年在平台的引導下，他家店鋪開始由預售轉現貨，現貨模式幫助他篩掉了很多低價及不備貨的同行。

從2022年雙十一開始，淘天和京東便不再披露具體GMV數據。頭部品牌的成交額和增速，以及各品類榜單的更新成了平台宣傳的重點。這在當時被解讀為，電商平台對於雙十一的關注點從單純的交易額比拚轉向了更多維度的價值展示，如用戶體驗、服務質量、商家支持等，也是電商行業在成熟階段的轉型和升級。在莊帥看來，電商平台確實需要不斷通過各種規則和工具來優勝劣汰，吸引和留住優質商家。

從現階段來看，電商行業仍然處在高度競爭的狀態，頭部商家和品牌們往往有更多的資源、更強的綜合實力來應對，但數量龐大的中小商家抗風險能力相對較差，競爭中的籌碼也更少，相對來講會在競爭中麵臨更大的壓力。