咖啡的商戰，已經逐漸顯現出了分曉。
在北京大廠工作的小迪休假回來後發現，開在公司樓下，曾經每天都要打卡的COSTA，一夜之間變成了星巴克。
無獨有偶，從2020年失去青島所有門店開始，這個來自英國的咖啡巨頭就以“失一城、又失一城”的速度節節敗退，最近則是撤出了南昌。此外，岌岌可危僅剩一家門店在營的還有深圳、廈門等城市。
根據窄門餐眼的數據，COSTA目前在國內僅有387家在營門店，不足星巴克的二十分之一，不足瑞幸的五十分之一。
作為吃到第一波咖啡紅利的洋品牌，COSTA怎麽了？
屈博洋攝
01
COSTA，正在撤退
工作日的清晨8點半，北京西二環，最著名的金融商圈，本該是咖啡消費的高峰期，然而COSTA店內卻顯得有些冷清。
50個座位的大店，一共隻坐了3人。半個小時的時間裏，來店裏外帶的消費者連同取貨的外賣員，一共隻有10位。
COSTA至今還在堅持使用製作更緩慢的半自動咖啡機，這咖啡機顯然也懂得勞逸結合，每次轟鳴之後都能迎來幾分鍾喘息的時間。
屈博洋攝
作為全球第二、與星巴克同輩的英國老牌，進入中國18年後，消費者不買COSTA的賬了嗎？
獨立消費分析師劉戈觀察到，COSTA的受眾大致有三類人群，一類是“老粉”，即在2018年之前伴隨著“洋咖啡”品牌成長起來的一代，他們往往會被COSTA的調調所打動，形成了消費習慣；另一類就是從英國留學回來的人群，作為英國最大的咖啡連鎖品牌，從英國養成的咖啡飲用習慣很容易在國內延續；最後一類則是恰好需要一杯咖啡或需要洽談和辦公的人，COSTA是一眾販賣第三空間的連鎖品牌中“不會錯”的選擇。
“不難發現，這三類人群都不是當下咖啡消費的主流人群，年輕一代的白領們不大容易找到一個喝COSTA的理由。”劉戈說，“現在的咖啡戰要麽靠低價，要麽靠產品創新，要麽靠營銷，否則連參戰的資格都沒有。”
的確，COSTA的存在感越來越模糊，這一次被人們想起來，源於它出現了“閉店潮”，由此還上了熱搜——COSTA位於南昌市武商Mall商場負一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店，這意味著COSTA不僅退出了南昌，還失去了整個江西市場。
從2020年開始，社交平台上就屢屢出現對COSTA“失守”某城的討論，最初是山東青島的閉店，而後江蘇南京、廣東深圳、福建廈門等等都在“失守”。
其實說COSTA“失一城”、“失一省”略顯誇張，畢竟其門店總數並不多，且集中度較高。根據窄門餐眼的數據，其在營的387家門店主要分布在上海和北京兩城，都有近百家的體量，而其餘省份大多不足20家，甚至山東、內蒙古、黑龍江等13個省份僅有個位數的門店。
與其說COSTA“失勢”，不如說它並沒有過真正的高光時刻。
2006年，COSTA進入中國，比星巴克晚了7年。這家英國的歐洲咖啡巨頭與星巴克同樣誕生於20世紀70年代，並且長時間霸占全球飲品連鎖的老大和老二的位置。
星巴克先啟蒙，COSTA蹚著星巴克鋪好的路順利登陸中國。當時國內的咖啡連鎖品牌以“洋咖啡”為主，星巴克位居第一，其次便是COSTA，後麵還有來自中國台灣的上島咖啡和來自中國香港的太平洋咖啡等。
本以為COSTA可以跟隨星巴克，成為咖啡的代名詞，但它即便在最鼎盛時期門店數也沒有超過900家：2011年，COSTA立下2018年開出2500家門店的目標，到了2015年，目標變成了2020年開出900家門店。眼看持續“失守”，2022年的目標又變成了2025年開出1000家以上的門店。
根據窄門餐眼的數據，COSTA的門店數從2020年至今，穩定在400家上下，其中，2020年、2023年和2024年閉店數皆遠高於開店數。2024年僅前三季度，閉店總數就達到了92家。
窄門餐眼截圖
截至目前，COSTA位列咖啡門店數的第十名，遠低於後起之秀如M Stand、Tims天好咖啡、MANNER、滬咖等等，更與頭部的瑞幸、星巴克、庫迪和幸運咖相差近10倍。
02
曾經的“老二”，現在是老幾？
從第二淪落到第十，COSTA沒能延續“洋品牌”和“啟蒙者”的榮耀。
這背後有一個大背景不得不提，咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，COSTA隻是一個代表，與它相似走大店商業模式的品牌多少都在走下坡路。例如近期被頂上熱搜的太平洋咖啡，一年閉店百家，截至目前，大陸/內地地區僅有不足百家的體量，還有曾經紅極一時的韓國咖啡品牌咖啡陪你，截至目前也僅有35家門店在營。
另一家咖啡頭部品牌也出現了“收緊”，財報顯示，自2023財年以來，平均客單價持續下滑，從2023財年第一季度至今，八個季度客單價同比下跌的比例分別為1%、1%、1%、3%、9%、8%、7%和8%，跌幅幾乎持續增大。
拋開這些客觀原因，在資深餐飲投資人穆亦晨看來，COSTA問題的根源在於其母公司、代理商的幾易其手。
2018年，COSTA被可口可樂收購，該收購在業內被認為是為了填補可口可樂在瓶裝即飲咖啡上的不足。
有業內人士告訴有意思報告，這意味著COSTA發展的側重點發生了變化，瓶裝咖啡而非現點現做的餐飲業務受到了更大的重視。
的確，在COSTA全球官網上檢索，其中隻字未提中國，而檢索可口可樂中國的官網，在“品牌家族”一欄中才尋覓到COSTA的身影，但產品介紹中隻有瓶裝咖啡飲料。
可口可樂中國官網截圖
在被可口可樂收購之前，COSTA在中國的經營就處於割裂的狀況：北區由COSTA和華聯（北京華聯嘉合投資管理有限公司）合資運營，直到2021年華聯退出，COSTA北區才得以獨立；南區則由COSTA和悅達（江蘇悅達南方控股有限公司）合資運營，直到2017年悅達退出，COSTA南區才得以獨立。
這帶來的影響，是南北的COSTA可能從產品、服務到營銷等多個方麵都“各自為政”。劉戈對此深有體會，她曾經從北京到上海出差，發現在北京所購買的優惠券在上海一律無法使用，細究發現運營方完全不同。
彼時，劉戈有一種“被騙”的感覺，原來中國的COSTA並非英國的COSTA，更像是“貼牌”的品牌。
在劉戈看來，“洋品牌”進中國之後選擇合適的運營方聯合運營，至少在咖啡領域是常見的事，比如星巴克剛到中國拓荒時也采用了相似的策略，但盡早合並運營才是上策，將各項資源整合、統一，才好施展拳腳。
天眼查顯示，原本星巴克在中國也分區運營，但2018年後，隨著華東區域的統一集團撤出了星巴克，星巴克完成了所有區域的資源整合。
“這就好比，親爹媽不太疼愛，幹爹媽又放不開手腳，能長成什麽樣子純看自己的造化。”劉戈說。
03
想要加入咖啡混戰，COSTA如何出線？
“其實COSTA並沒有變差，而是中國的咖啡消費環境變了。”王振東說。
當一切咖啡都在變快，COSTA依然守著它的半自動咖啡機，試圖用“手工”+“拉花”的方式讓消費者坐下來品嚐一杯咖啡。殊不知年輕的消費者們並不需要真的坐下來，而是在路上喝、在健身房裏喝或者在辦公室喝。
更重要的是，在瑞幸等新興品牌的啟蒙之下，消費者或許更在意的是咖啡的調味，而非咖啡師用手工帶來的風味。何況，現如今越來越多的連鎖品牌，已經把阿拉比卡咖啡豆甚至是咖啡豆比賽的“金獎豆”當作了標配，咖啡品質的差異越來越小。
當主流咖啡品牌都在新媒體渠道不斷滲透、恨不得24小時全天候直播的時候，COSTA一如既往的佛係。有意思報告截取了某工作日的下午3點鍾，打開直播平台，包括瑞幸、星巴克、庫迪和幸運咖在內的頭部連鎖品牌都在直播帶貨，但COSTA的賬號靜悄悄。
甚至，作為俘獲消費者的最後一招“低價策略”，COSTA也並不放在眼裏。在團購平台上，僅限新人的360毫升的小杯拿鐵，折扣價為19.8元；中杯的經典拿鐵咖啡，折扣價為28.7元。而星巴克中杯的經典咖啡飲品價格打到了14.3元。
COSTA門店價目表
屈博洋攝
拋開走中高端路線的品牌，大眾品牌如庫迪和幸運咖，也已經將價格打到了6字開頭。
同樣主打第三空間的星巴克常常被拿來同COSTA比較，如果第三空間已經顯現出了頹勢，那麽為何星巴克依然能撐得起8000餘家門店？
在王振東看來，星巴克在門店上持續不斷進行升級，除了常見的核心門店之外，為了應對精品咖啡的浪潮，推出了甄選門店；為了應對互聯網咖啡的浪潮，推出了啡快概念店；此外還有帶有茶吧、酒吧的體驗式旗艦店，能現場烘焙咖啡豆的咖啡烘焙工坊，融合在地建築美學的非遺概念店等等。
“星巴克有多種門店模型，瑞幸在早期起勢的時候也有多種門店模型，相較而言COSTA就單一得多，並沒有在空間上做豐富的探索。”王振東說。
再看產品，咖啡現階段都在追求“快”。根據已經公布的Q2季度數據，瑞幸推出新品30款，星巴克推出新品27款。而COSTA並未對外公布上新的數據，根據其公眾號新品推送，2024年以來，截至目前僅有25款新品。
咖啡是個飛速發展的賽道，根據窄門餐眼的數據，截至2024年10月，近一年新開店高達61576家。“咖啡的世界沒有止步不前，隻有不進則退。”劉戈說。
那麽曾經能夠跟星巴克比肩的COSTA，還有機會嗎？
在穆亦晨看來，COSTA充滿了機會，在英國有著將近50年的曆史，在中國也耕耘了18年，它有充足的積澱。COSTA需要的隻是重整團隊、重整資源，做一次品牌和產品的全線升級，從而跟上中國咖啡消費的腳步。
“品牌的聲譽和光環一直在，能不能重回牌桌取決於COSTA自己的決策和意願。”穆亦晨說。
好在，COSTA似乎也已經開始做出改變，就在今年8月，咖世家咖啡（上海）有限公司的法定代表人做了變更。有業內人士告訴有意思報告，新的法定代表人曾主管的是財務，這或許意味著COSTA要走財務導向的路線，從降本增效開始。
“不過如何在保守的英倫風和變革年輕化之間找到平衡，或許是個難題。”該業內人士表示。
