曾比肩星巴克的咖啡巨頭,怎麽無人問津了?
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咖啡的商戰,已經逐漸顯現出了分曉。
在北京大廠工作的小迪休假回來後發現,開在公司樓下,曾經每天都要打卡的COSTA,一夜之間變成了星巴克。
無獨有偶,從2020年失去青島所有門店開始,這個來自英國的咖啡巨頭就以“失一城、又失一城”的速度節節敗退,最近則是撤出了南昌。此外,岌岌可危僅剩一家門店在營的還有深圳、廈門等城市。
根據窄門餐眼的數據,COSTA目前在國內僅有387家在營門店,不足星巴克的二十分之一,不足瑞幸的五十分之一。
作為吃到第一波咖啡紅利的洋品牌,COSTA怎麽了?
屈博洋攝
01
COSTA,正在撤退
工作日的清晨8點半,北京西二環,最著名的金融商圈,本該是咖啡消費的高峰期,然而COSTA店內卻顯得有些冷清。
50個座位的大店,一共隻坐了3人。半個小時的時間裏,來店裏外帶的消費者連同取貨的外賣員,一共隻有10位。
COSTA至今還在堅持使用製作更緩慢的半自動咖啡機,這咖啡機顯然也懂得勞逸結合,每次轟鳴之後都能迎來幾分鍾喘息的時間。
屈博洋攝
作為全球第二、與星巴克同輩的英國老牌,進入中國18年後,消費者不買COSTA的賬了嗎?
獨立消費分析師劉戈觀察到,COSTA的受眾大致有三類人群,一類是“老粉”,即在2018年之前伴隨著“洋咖啡”品牌成長起來的一代,他們往往會被COSTA的調調所打動,形成了消費習慣;另一類就是從英國留學回來的人群,作為英國最大的咖啡連鎖品牌,從英國養成的咖啡飲用習慣很容易在國內延續;最後一類則是恰好需要一杯咖啡或需要洽談和辦公的人,COSTA是一眾販賣第三空間的連鎖品牌中“不會錯”的選擇。
“不難發現,這三類人群都不是當下咖啡消費的主流人群,年輕一代的白領們不大容易找到一個喝COSTA的理由。”劉戈說,“現在的咖啡戰要麽靠低價,要麽靠產品創新,要麽靠營銷,否則連參戰的資格都沒有。”
的確,COSTA的存在感越來越模糊,這一次被人們想起來,源於它出現了“閉店潮”,由此還上了熱搜——COSTA位於南昌市武商Mall商場負一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店,這意味著COSTA不僅退出了南昌,還失去了整個江西市場。
從2020年開始,社交平台上就屢屢出現對COSTA“失守”某城的討論,最初是山東青島的閉店,而後江蘇南京、廣東深圳、福建廈門等等都在“失守”。
其實說COSTA“失一城”、“失一省”略顯誇張,畢竟其門店總數並不多,且集中度較高。根據窄門餐眼的數據,其在營的387家門店主要分布在上海和北京兩城,都有近百家的體量,而其餘省份大多不足20家,甚至山東、內蒙古、黑龍江等13個省份僅有個位數的門店。
與其說COSTA“失勢”,不如說它並沒有過真正的高光時刻。
2006年,COSTA進入中國,比星巴克晚了7年。這家英國的歐洲咖啡巨頭與星巴克同樣誕生於20世紀70年代,並且長時間霸占全球飲品連鎖的老大和老二的位置。
星巴克先啟蒙,COSTA蹚著星巴克鋪好的路順利登陸中國。當時國內的咖啡連鎖品牌以“洋咖啡”為主,星巴克位居第一,其次便是COSTA,後麵還有來自中國台灣的上島咖啡和來自中國香港的太平洋咖啡等。
本以為COSTA可以跟隨星巴克,成為咖啡的代名詞,但它即便在最鼎盛時期門店數也沒有超過900家:2011年,COSTA立下2018年開出2500家門店的目標,到了2015年,目標變成了2020年開出900家門店。眼看持續“失守”,2022年的目標又變成了2025年開出1000家以上的門店。
根據窄門餐眼的數據,COSTA的門店數從2020年至今,穩定在400家上下,其中,2020年、2023年和2024年閉店數皆遠高於開店數。2024年僅前三季度,閉店總數就達到了92家。
窄門餐眼截圖
截至目前,COSTA位列咖啡門店數的第十名,遠低於後起之秀如M
Stand、Tims天好咖啡、MANNER、滬咖等等,更與頭部的瑞幸、星巴克、庫迪和幸運咖相差近10倍。
02
曾經的“老二”,現在是老幾?
從第二淪落到第十,COSTA沒能延續“洋品牌”和“啟蒙者”的榮耀。
這背後有一個大背景不得不提,咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為,COSTA隻是一個代表,與它相似走大店商業模式的品牌多少都在走下坡路。例如近期被頂上熱搜的太平洋咖啡,一年閉店百家,截至目前,大陸/內地地區僅有不足百家的體量,還有曾經紅極一時的韓國咖啡品牌咖啡陪你,截至目前也僅有35家門店在營。
另一家咖啡頭部品牌也出現了“收緊”,財報顯示,自2023財年以來,平均客單價持續下滑,從2023財年第一季度至今,八個季度客單價同比下跌的比例分別為1%、1%、1%、3%、9%、8%、7%和8%,跌幅幾乎持續增大。
拋開這些客觀原因,在資深餐飲投資人穆亦晨看來,COSTA問題的根源在於其母公司、代理商的幾易其手。
2018年,COSTA被可口可樂收購,該收購在業內被認為是為了填補可口可樂在瓶裝即飲咖啡上的不足。
有業內人士告訴有意思報告,這意味著COSTA發展的側重點發生了變化,瓶裝咖啡而非現點現做的餐飲業務受到了更大的重視。
的確,在COSTA全球官網上檢索,其中隻字未提中國,而檢索可口可樂中國的官網,在“品牌家族”一欄中才尋覓到COSTA的身影,但產品介紹中隻有瓶裝咖啡飲料。
可口可樂中國官網截圖
在被可口可樂收購之前,COSTA在中國的經營就處於割裂的狀況:北區由COSTA和華聯(北京華聯嘉合投資管理有限公司)合資運營,直到2021年華聯退出,COSTA北區才得以獨立;南區則由COSTA和悅達(江蘇悅達南方控股有限公司)合資運營,直到2017年悅達退出,COSTA南區才得以獨立。
這帶來的影響,是南北的COSTA可能從產品、服務到營銷等多個方麵都“各自為政”。劉戈對此深有體會,她曾經從北京到上海出差,發現在北京所購買的優惠券在上海一律無法使用,細究發現運營方完全不同。
彼時,劉戈有一種“被騙”的感覺,原來中國的COSTA並非英國的COSTA,更像是“貼牌”的品牌。
在劉戈看來,“洋品牌”進中國之後選擇合適的運營方聯合運營,至少在咖啡領域是常見的事,比如星巴克剛到中國拓荒時也采用了相似的策略,但盡早合並運營才是上策,將各項資源整合、統一,才好施展拳腳。
天眼查顯示,原本星巴克在中國也分區運營,但2018年後,隨著華東區域的統一集團撤出了星巴克,星巴克完成了所有區域的資源整合。
“這就好比,親爹媽不太疼愛,幹爹媽又放不開手腳,能長成什麽樣子純看自己的造化。”劉戈說。
03
想要加入咖啡混戰,COSTA如何出線?
“其實COSTA並沒有變差,而是中國的咖啡消費環境變了。”王振東說。
當一切咖啡都在變快,COSTA依然守著它的半自動咖啡機,試圖用“手工”+“拉花”的方式讓消費者坐下來品嚐一杯咖啡。殊不知年輕的消費者們並不需要真的坐下來,而是在路上喝、在健身房裏喝或者在辦公室喝。
更重要的是,在瑞幸等新興品牌的啟蒙之下,消費者或許更在意的是咖啡的調味,而非咖啡師用手工帶來的風味。何況,現如今越來越多的連鎖品牌,已經把阿拉比卡咖啡豆甚至是咖啡豆比賽的“金獎豆”當作了標配,咖啡品質的差異越來越小。
當主流咖啡品牌都在新媒體渠道不斷滲透、恨不得24小時全天候直播的時候,COSTA一如既往的佛係。有意思報告截取了某工作日的下午3點鍾,打開直播平台,包括瑞幸、星巴克、庫迪和幸運咖在內的頭部連鎖品牌都在直播帶貨,但COSTA的賬號靜悄悄。
甚至,作為俘獲消費者的最後一招“低價策略”,COSTA也並不放在眼裏。在團購平台上,僅限新人的360毫升的小杯拿鐵,折扣價為19.8元;中杯的經典拿鐵咖啡,折扣價為28.7元。而星巴克中杯的經典咖啡飲品價格打到了14.3元。
COSTA門店價目表
屈博洋攝
拋開走中高端路線的品牌,大眾品牌如庫迪和幸運咖,也已經將價格打到了6字開頭。
同樣主打第三空間的星巴克常常被拿來同COSTA比較,如果第三空間已經顯現出了頹勢,那麽為何星巴克依然能撐得起8000餘家門店?
在王振東看來,星巴克在門店上持續不斷進行升級,除了常見的核心門店之外,為了應對精品咖啡的浪潮,推出了甄選門店;為了應對互聯網咖啡的浪潮,推出了啡快概念店;此外還有帶有茶吧、酒吧的體驗式旗艦店,能現場烘焙咖啡豆的咖啡烘焙工坊,融合在地建築美學的非遺概念店等等。
“星巴克有多種門店模型,瑞幸在早期起勢的時候也有多種門店模型,相較而言COSTA就單一得多,並沒有在空間上做豐富的探索。”王振東說。
再看產品,咖啡現階段都在追求“快”。根據已經公布的Q2季度數據,瑞幸推出新品30款,星巴克推出新品27款。而COSTA並未對外公布上新的數據,根據其公眾號新品推送,2024年以來,截至目前僅有25款新品。
咖啡是個飛速發展的賽道,根據窄門餐眼的數據,截至2024年10月,近一年新開店高達61576家。“咖啡的世界沒有止步不前,隻有不進則退。”劉戈說。
那麽曾經能夠跟星巴克比肩的COSTA,還有機會嗎?
在穆亦晨看來,COSTA充滿了機會,在英國有著將近50年的曆史,在中國也耕耘了18年,它有充足的積澱。COSTA需要的隻是重整團隊、重整資源,做一次品牌和產品的全線升級,從而跟上中國咖啡消費的腳步。
“品牌的聲譽和光環一直在,能不能重回牌桌取決於COSTA自己的決策和意願。”穆亦晨說。
好在,COSTA似乎也已經開始做出改變,就在今年8月,咖世家咖啡(上海)有限公司的法定代表人做了變更。有業內人士告訴有意思報告,新的法定代表人曾主管的是財務,這或許意味著COSTA要走財務導向的路線,從降本增效開始。
“不過如何在保守的英倫風和變革年輕化之間找到平衡,或許是個難題。”該業內人士表示。