我潛伏在假發直播間，“偷窺”到年輕人所有的秘密

每天，累計幾萬人到黃一丁的抖音直播間尋找一款合適的假發。

黃一丁來自河南許昌，經營假發品牌MORICA。他曾在直播間後台遇到一位母親，對方發來照片，給十多歲的女兒定製假發，女孩做化療失去了頭發。那頂假發由真發製作，長約40公分，垂下來約莫剛過女孩肩膀。

關於頭發，不隻是一門生意。

26歲的周培業在許昌美絲琳假發公司做管理，他至今記得兩年前第一次遇到孫阿姨的場景。當時，他去醫院看望住院的老板，聽說同病房一位女士剛開始做化療，頭發就掉沒了。

再次見到孫阿姨，周培業帶了八款公司的假發產品。原來，老板跟孫阿姨熟悉後，聊到自己做假發生意，決定挑一款質量上佳的送給她。其餘捐給醫院。

前些天，孫阿姨聯係周培業，想再訂購一款假發。一段化療結束，她的頭發緩慢長出。但新的困擾出現了，假發被新頭發頂起，難以與頭皮貼合，戴上去不那麽好看。她不願意把這些心事傳遞給家人，隻能耗費更多時間，更仔細打理假發，讓頭發更柔順。

孫阿姨還跟周培業商量，能不能以浮於成本價，低於市場價的價格，再銷售給她遇見的病友們。

溝通的過程中，周培業明顯感覺到孫阿姨的變化。長期囿於醫院、病房，她積攢了旺盛的分享欲，但表達卻“小心翼翼的”。大部分時候，周培業在傾聽，孫阿姨細細地把如何與老板聊天相識、如何戴上假發、身邊人的態度等過往一一述說。

周培業回憶當時受到的震動，“他們（化療患者）不抵觸見人，抵觸的是自己的形象變化太大”。在摧毀性的疾病麵前，頭發成為最不重要的代價。

周培業發現，那些受疾病影響脫發的人群，在購買假發這件事上，困擾、顧慮更多一層。

一方麵，他們因為各種原因，不便線下購買；另一方麵又對假發的實用需求更迫切——一旦效果不好，直接影響他們的日常生活。

如何讓需要假發的人群，突破地域、時間和疾病限製，更快找到合適的假發？流量奔湧的抖音直播間成為一個窗口。

主播們代替用戶用手觸摸、用頭圍衡量，佐以畫麵、聲音和文字，展示不同款式假發，省去人們線下的奔波。

〓“假發”主播正在抖音直播

周培業所在的公司還設置了線上一對一形象顧問，由熟悉假發產品的直播間主播和客服來擔任。所有協助用戶使用假發的相關內容，都通過抖音直播間，最大範圍傳遞出去。

用戶在直播間購買假發後，如果有需要，還可以選擇線上視頻，一對一接受指導。“用戶並不反感和我們視頻，對方可能會有一些不好意思，不露臉也可以，就在視頻中學習如何佩戴和打理。”

不隻打理需要學習，選購也要下功夫。假發需要“以假亂真”，還要契合不同審美風格。在黃一丁印象中，大約七成客戶沒有明確目標，需要主播結合具體需求推薦。

同時，假發銷售最重要的是展示出佩戴效果，實時視頻更為直觀。“主播在直播間現場佩戴講解，更能讓客戶看到產品佩戴前後的差異。”黃一丁說。

直播間，新一代假發賽道

“拉平整豎起來，輕輕推進去扣下，不用使勁兒摳頭皮……”

一間大約二十平米的房間，接近中午十二點，主播正對著屏幕，手拿各式假發片在頭上比劃，同步進行講解。這是黃一丁的假發直播間。

〓理發師在直播間打理假發

90後黃一丁來自許昌，是家族第三代假發傳承人。

1997年，從外婆那代起，族人初次接觸假發。在河南農村，大部分人種地維生，忙完秋收芒種，農民們得以鬆口氣。出村單找一份工作不太現實，外婆就會召集一群村裏的叔叔嬸嬸們手工編發補貼家用。

很長一段時間裏，村裏幾乎家家戶戶都做頭發的生意，房前屋後甚至馬路邊都堆滿了頭發。許昌假發名聲在外，甚至會有外國人尋到村裏求購假發。

從小，各種樣式的假發就是黃一丁生活中的尋常事物。放學回家，經常能看到外婆和村裏的大人們坐在房間裏手工編發，他就在旁邊寫作業。有時幫忙做些力氣活，把編好的一整盤頭發放進定型櫃裏定型。

假發市場逐漸發展起來，2000年，家族的小作坊擴建成1000平方米的廠房，又招來工人，工廠的雛形出現了。雖然還是建在村裏，但工廠從手工升級成機器設備。往後，編發、定型、燙、染等工序陸續增加。那時候，除了代加工，靠在南非的親戚拉來訂單，工廠開始做外貿，有了穩定的銷售渠道。十年後，工廠從村裏挪到產業園。

〓黃一丁公司廠房內部

到黃一丁這一代假發傳承人，網絡成為發展的必要通道。“公司要形成品牌效應，線上宣傳力度肯定比線下大得多。”

2023年，黃一丁發現，不少當地假發品牌湧入線上直播。他敏銳地察覺到，這是一個給公司注入活力的發展方向。“當時我看抖音的流量挺大，客戶需求也多。”於是，他迅速組建起直播團隊，開啟了直播帶貨。

更早一年，周培業所在的假發公司決定再次加入直播帶貨賽道。他分析，當時假發頭部品牌基本拿捏了淘寶類目裏四成流量。為了追求破局，公司必須繼續嚐試抖音直播。

而在2023年鄭州時尚發製品展覽會上，已經有不少展商打出“抖音專供”“抖音爆款”的招牌。幾乎同一時間，假發在抖音電商升級為一級類目，不再歸屬“個人護理”類目。

據報道，繼速賣通、亞馬遜和天貓淘寶後，抖音電商成為假發商家關注度最高的電商平台。在這條新晉賽道上，許昌當地不少知名假發品牌有所涉足。如2021年，假發行業上市公司Rebecca瑞貝卡自建團隊在抖音開播。

在周培業印象中，最初，直播間的主播們多從公司內部轉崗而來。“培訓方式非常粗獷——給你一間屋子，給你一個手機，空調一開，話術一寫，先背會，就對著屏幕說。”

這個過程要持續半個月到一個月，一些堅持不下去的主播會選擇轉行。

人員的急促流動持續了一段時間，“我們也在不停地招人，最後發現能留下來的多有房地產銷售經驗”，周培業說。一方麵房地產行業下行，許多人尋求更好的機會，直播成為新的藍海。另一方麵，“這些人賺過大錢”，能適應直播帶貨快速的銷售節奏。

對公司而言，流動資金就像血管，意味著公司的生機。直播電商帶來的實時流量帶動了資金周轉，加快了整個公司的運行節奏。比起之前單靠外貿和實體店，公司多了一個有力支撐點。

〓假發公司廠房門口

不過，假發產業線上銷售有一個難以回避的困局——退貨率高。假發作為一種對使用效果要求非常高的產品，由於用戶需求、頭型不一致等原因，加之佩戴、護理等方法不當，很容易導致用戶使用效果不佳，進而選擇退貨。

周培業想過很多辦法解決，比如為線上客戶提供線下售後。

公司派出五個人，花了半年時間，在北京、上海、杭州這三個客戶量相對集中的地區，與當地假發門店展開合作。凡是線上購買公司旗下假發產品，可以掃描商標上的二維碼，進店享受相關售後服務。

要做好售後不容易。開銷大，最高的時候一個月支出了三十萬。為了挽回成本，也在合作門店裏放置一些產品銷售。

公司還與線下理發店展開合作。以客戶位置為圓心，在五公裏範圍內尋找一家理發店，幫助對方佩戴、打理假發。再通過直播間，把這些售後服務傳播出去，增加公司競爭力。“收益上微乎其微，但能直觀降低退貨率。”

被直播改變的生活

開始做抖音直播後，最先被改變的是作息時間。

在黃一丁公司，直播團隊七點開播，一直播到次日淩晨一點。四個主播輪班，黃一丁自己跟完了全程。“沒日沒夜”了三個月，三個直播間存活下一個，目前數據穩定，“流量大的時候一天上百萬”。

直播間帶來的流量越發可觀，去年十月，甚至經曆了一輪爆單，銷量翻了三倍。未來，黃一丁還打算對產品做區分，再複製出新的直播間，“就像開分店一樣，把量給擴大”。

為了踩準直播間的節奏，周培業投入了更多時間精力。早上八點半上班後，他號召部門的小夥伴拿出十分鍾思考每天的工作。他還會定期組織員工培訓，“隻有豐富了大家的電商思維，公司才能在直播這條路上走得更遠”。

〓周培業團隊直播後複盤

目前，在周培業所在的公司，抖音直播間和其他平台相比較，前者已經占到了8成流量。

他覺得，這條路有前景。直播間裏，“不會再過度宣傳一些基礎的東西，比如假發能遮白發，我可以直接告訴用戶怎麽打造一個好的造型，讓大家注重美學方麵的東西”。

對38歲的魏譯林而言，抖音直播帶來的收益直接盤活了他的工廠。

魏譯林家的假發生意起源於2004年，父輩從小作坊慢慢打拚成接外貿訂單自產自銷的工廠。淘寶等傳統電商興起那些年，因為“家裏人都是土根出身，對現代化的電商了解不多”，家族生意沒能趕上這趟快車，但勝在平穩。

沒人料到，2020年初疫情烏雲般籠罩市場，工廠一度有大半年未接到任何訂單。

接下來怎麽辦？身邊的朋友鼓勵他選擇直播帶貨，“別人都能做好，我們也嚐試一下”。連續一周，他準時點進別人的直播間，觀察銷售數額，親眼所見對方賣出上萬單。

那時候，工廠瀕臨倒閉，遣散了大部分工人，“已經走投無路了”，他決定押寶直播帶貨。

這次他選對了。經曆了三個月平台期，直播間每個月平均能賣出上萬單，相比之前翻了數倍。之前遣散的工人也陸續召回來。現在，公司有兩個主播、四個專業發型師、六個做包裝的普工，工廠裏還有三四十個工人。工人們大都從附近村裏招來，魏譯林感歎，直播也解決了不少人的工作崗位。

假發直播間也更新了用戶的認知。越來越多年輕人選擇假發。

〓黃一丁公司產品展示區

23歲女孩春夏，個子高挑，容貌姣好，但去年畢業實習時，她第一次有了容貌焦慮。當時，她去杭州一家MCN機構工作，同事們幾乎都是年輕漂亮的女孩，“特別精致，每天上班就像走秀一樣”。春夏忽然不自信了，“好像一個土土的小女孩誤入了時尚舞台”。

她想，如果能做些改變，會增加更多底氣。首先決定從頭發改造。她覺得自己顱頂不夠高，拍照顯臉大。她去網上搜索測評，買了四五頂都退掉了，“假發跟化妝品不太一樣，需要佩戴才知道是不是適合自己。”

後來，她刷到一個抖音直播間，發現一位主播佩戴效果很好，她決定再次買來嚐試。這一回，終於實現了對高顱頂的想象。

這頂假發陪伴她度過了一些人生的重要場合。比如參加學術會議、朋友的生日聚會，還有拍畢業照。“有上鏡需求或者是讓我自己看上去更大方，我就會選擇佩戴，會給我增加一些自信感。”

戴假發片的“秘密”，身邊沒有朋友察覺。直到有一回聖誕節出遊，她和朋友拍完照片，坐在車上修圖，對方告訴她，自己其實戴了假發，問她能不能看出來。春夏感到有些驚喜，頭一回，她和朋友暢快地聊起關於假發的話題。

與其說假發片的存在是“遮醜”，不如說是越來越多人對美的追求。

〓假發產品效果圖

43歲的董月如使用假發快兩年了，遇到出門的場合幾乎都會佩戴。上了四十歲，每臨換季，掉發就成了困擾，“禁不住掉”。頭發越來越脆弱，任何外力都可能掉頭發：洗頭、梳頭，哪怕隨手整理頭發，也能薅下來幾根。發量少了，頭頂容易塌陷，顯得整個人沒精氣神。

直到董月如從朋友那裏“種草”假發片。她跟隨朋友提示，去抖音直播間購買，買到了適合自己的假發片。

天天戴假發片，她越來越熟練，幾分鍾就能完成佩戴發片、梳理發型。她選購的是由真發製成的假發片，為了保持發質，她嚴格遵守客服建議，選擇自然晾幹。為此她特意買了兩頂，輪換使用。朋友們覺得她更漂亮了，但說不出具體哪裏有變化。時間久了，假發片仿佛與原本的頭發融為一體，董月如常常忘記它們的存在。

〓董月如在家裏晾假發

“假發之都”走進直播間

據黃一丁觀察，目前平台起碼有數千個假發直播間，其中大約六成品牌都來自許昌。

許昌，位於河南省中部，古稱許州，別稱蓮城，如今還被稱為“假發之都”。“收頭發，收長頭發”，這聲吆喝曾伴隨一代人成長，收來的頭發有相當一部分即被送往許昌。

許昌的假發生意始於數百年前，據《許昌縣誌》記載，早在明朝嘉靖年間，許昌人就嚐試製作一些假發道具，用於戲劇演出。

20世紀初，許昌市泉店村的白錫和結識了一名德國商人，合力將走街串巷收購的頭發進行初加工後銷往歐洲。之後數年，泉店村、小宮村等地的村民，陸續進入發製品行業。

在如今的許昌高鐵站旁邊，“假發一條街”招牌顯眼。走進地下通道，一眼望去，假發商店鋪開約百米長，店家門口的模特發型各異。慕名而來的外地顧客眾多，遇上節假日，一位老板形容繁忙程度，“中午點的外賣下午才吃上”。

〓許昌市”假發一條街“門口

目前，許昌擁有發製品相關經營企業4000多家，3000多種產品銷往120多個國家和地區，占全球市場份額的60%以上。“最高峰時，許昌頭發收購從業者超2萬人，他們就像搬運工，把世界各地的頭發匯聚到許昌的不同村落，再加工成假發賣到世界各地。”許昌市發製品協會秘書長王喜祥說。

像黃一丁這樣，幾代人共同紮根假發行業的許昌人不在少數。從代加工到外貿，從傳統電商到直播帶貨，許昌的假發生意不斷更迭。

從數據上看，截至2023年，許昌市常住人口約438萬，而發製品行業直接從業人口就超30萬，平均每15個人就有一人從事發製品產業。

在新一輪發展潮流中，越來越多許昌的假發公司選擇直播帶貨。

2020年，許昌市啟動直播電商發展三年行動計劃，采取建基地、搭平台、引項目、育網紅、開直播、促融合、拓渠道等措施，搭建“特色基地+網紅帶動+政策引導”的直播電商發展新體係，形成了具有許昌特色的直播電商發展模式。

〓許昌發博城，打造“產業帶+市場+電商+文旅”

據《2023抖音電商產業帶發展這一年》數據報告，截止2023年底，抖音電商已覆蓋全國684個特色產業帶，其中來自浙江的產業帶城市數量最多，河南位列第六。在平台商家增速方麵，河南有許昌、商丘、洛陽等三個產業帶城市位列前十，許昌位居第一。

跨境直播還幫助許昌假發觸達國際市場。有數據顯示，速賣通直播平台上，每10場直播，就有1場是假發直播。

目前，許昌已經成立全球首個跨境直播基地，已有90%以上的發製品企業運用跨境電商開拓國際市場。據報道，全球每10頂假發就有6頂來自這裏，跨境電商平台上每2秒鍾就有一頂許昌發製品交易。

不過，要消化線上流量，沒有想象中輕鬆。周培業和公司還走過一些彎路。

2020年剛開始做直播時，就“遇人不淑”。公司找到一個自稱運營高手的人，對方依照過去做情感直播的方式來吸粉，但帶貨轉化率非常低。支撐了大半年，最後不得已解散了團隊。

直到搭建自有賬號，在抖音做直播帶貨，周培業所在的公司才找到發展方向。

現在，公司在國內擁有三個直播間。業績好的時候，一個直播間銷售額就能達到300萬。“相比傳統電商時期，售賣業績增長了500%左右。”

做假發這些年，周培業還有個想法——借助抖音直播這種“更大的曝光渠道”，讓更多人增加對假發的認知，打破對假發的刻板印象。“不是隻有生病的人才用假發。”他解釋，歐美等國家，路邊一個小攤都可能售賣假發。

關於假發的未來，許昌的假發商家們有相似的願景。黃一丁希望有一天，“也能像國外一樣，買假發就跟買衣服一樣簡單”。每個人都可以隨心更換發型，到那時，佩戴假發將成為一種生活方式。