“高端”麵館集體遇冷
“高端麵館”麵臨了前所未有的挑戰。
首當其衝的是“高端麵館鼻祖”味千拉麵。在前不久公開的上半年財報數據中，味千拉麵再度“由盈轉虧”，預計今年上半年淨虧損不超過2000萬元。受此消息影響，其股價可謂是“斷崖式下跌”，一度跌破22%。
對於上半年的虧損，味千中國表示其中一大原因是：門店客流量下降，導致同店銷售錄得負增長，部分門店出現虧損。
味千的虧損，也是一眾“高端麵館”的縮影。這些所謂高端麵館，即是客單價在40元以上，聚集在購物中心、寫字樓區域，以都市白領為核心消費群的麵館。
曾經被資本熱捧的網紅麵館，如馬記永、陳香貴、張拉拉等，如今也沉寂下來了。據公開報道，僅2021年一年，麵館賽道便有13起融資事件，總額超14.4億元。隨著估值的飆升，這些麵館新貴們也一路狂奔，在一線城市的各大商場迅猛開店。
而今，有的增速明顯放緩，有的已經“不增反降”。
根據餐裏眼數據顯示，當前陳香貴的門店數量約297家。相較於2022年8月份其創始人接受采訪時提到的237家，兩年時間增長約60家，增速變得緩慢。馬記永門店數為348家，略高於陳香貴的門店數。另一家拉麵館張拉拉如今已縮減至100多家門店。
企查查數據顯示，截至今年5月，麵館注冊量有3.1萬家，注銷吊銷量有2.9萬家。對比來看，上半年淨增長量遠低於往年，麵館生意之艱難也日益凸顯。更遑論其中的高價麵館。
一位在上海徐家匯開了2家麵館的老板也坦言：“今年麵館不好做，大家業績都在緊縮。做的事情遠比去年多，平台的霸王餐、免費試、零元探店，還請了歌手駐唱，但是成績卻不如去年。本來許多做麵館的朋友都有拓店的計劃，今年大家都沒有開。”
◎來源：味千(中國)公告
CBD白領們，
已經不想為“高溢價”買單了
麵館高價故事難以為繼的第一環，是目標受眾們“徹底變了”。
曾經投資人願意投麵館，看中的就是品牌做大後的議價能力，也就是把原本平平無奇的麵條賣出高價的能力。同樣的，味千拉麵的品牌溢價一直都不低。一碗拉麵大部分都是30元以上，機場店接近60元，而且一直在悄悄漲價。
能接受品牌高溢價的消費者，隻有北上廣深CBD的白領。曾經，馬記永們宣稱重新定義了蘭州拉麵的消費者，將目標鎖定為都市白領，這部分消費者消費能力較強，且較為集中便於品牌化運作。
而被高價麵館盯上的白領人群，已經“不裝了”，越來越理性務實、精打細算，不再願意為動輒30-40元的麵買單了。收縮開支的白領們，甚至已經開始自己帶飯。
前段時間，#CBD的午餐打工人吃不起#登上熱搜，直擊一線城市CBD打工人的就餐問題，引發熱議。由新浪財經發起投票“你吃一頓午飯要多少錢?”，共有3萬人參與，其中選擇“10元以下”的有4881票，而10-20元則高達1.6萬票。兩者票數相加，也就是說選擇“20元以下”的消費者占到了將近70%。
此外，裁員大潮、公司關停、又或者是公司往低租金地帶搬遷等等原因，讓核心寫字樓商圈空置率空前的高。數據顯示，2024年第一季度，北上廣深的空置率分別為18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。這也使得這些開在核心商圈的高價麵館們，與目標白領人群漸行漸遠。
上述位於上海寫字樓附近的麵館老板坦言，其中一家店客流下滑明顯，調研之下發現是因為周邊寫字樓的需求縮減了許多。一個非常直觀的感觸就是，她兩度到門店，都遇到了老顧客與之告別，說是“最後一次來”，原因都是公司變遷。
撇開月薪幾萬的CBD白領來看，如今冷靜下來的創業者們，也開始全麵看待更多的消費現實。過去在社會資本狂熱的周期裏，人們常說這是中產崛起的時代。但真正的國情是，根據中金公司發布的數據，月收入在1000元以下，有5.6億人;月收入在1000-2000之間，有3.1億人;月收入在2000-5000之間，有3.8億人。
能夠為高溢價買單的，僅僅隻是一小撮人群。高價麵館作為狂熱的消費升級故事裏的一篇，資本裹挾進高歌猛進、擊鼓傳花的資本敘事裏，“隻要今天盆滿缽滿，哪怕身後洪水滔天”。這些，終究支撐不起千店、萬店的連鎖夢。
如今消費者們正在重新定義“消費升級”，他們對“質量”的追求沒有降低，對“價格”的敏感度變高。曾經高溢價的麵館們，也不得不向市場低頭。
一批麵館，決心降價
除了環境因素外，高價麵館陷入困局的另一個關鍵因素，在於其忽視了快餐行業的本質。
剛需類快餐的核心還是做複購生意，好不好吃、產品是否穩定、客戶能否複購、長久賺錢與否，都是需要長期考慮的。
更需要站在顧客的角度去思考問題，不僅是要掌握流量思維，還要對目標人群、生活習慣、消費心理、地域文化等等維度的深度理解。舉一個例子。位於廣州CBD的某快餐品牌，內參君曾在多次光顧該店時遇到品牌創始人在店內與顧客交談，了解這裏的顧客。而這家店，在開業一年多以來都是大排長龍。
說回當下麵館類的快餐需求，“性價比”無疑是最重要的。“微利”已是行業常態，快餐也已是“彎腰撿鋼鏰”的賽道。
一位麵館老兵向內參君表示：“邁克爾·波特經典的‘總成本領先’戰略才是真正的出路。想要做到這一點，極大地考驗品牌的研發和供應鏈實力。”而構建供應鏈、中央工廠等，最終要支撐起的是前端“穩定的產品”，以及“有競爭力的低價”。
開始“認清形勢”的麵館們，已經齊刷刷調整價格。
遇見小麵順勢推出20元以下的打工人套餐，並且強調每天不重樣，在美團、大眾點評等渠道中，不少門店更是放出了11.9元的產品團購;陳香貴也曾多次推出9.9元一碗麵的促銷活動;在美團、抖音等平台，張拉拉一碗拉麵的價格已經降到了13.9元。
此外，馬記永、陳香貴、張拉拉都齊齊推出了“無限續麵”的服務。
麵館賽道的客單價，正在整體下探。餐裏眼數據顯示，目前粉麵類門店人均消費11-20元的占比，高達52.9%;40元客單價以上的麵館占比僅占到了8.3%。
一眾麵館們也開始注重菜單結構、產品體係的搭建。陳香貴等拉麵品牌，現在的產品線已經從拉麵、拌麵，覆蓋到了水餃、肉夾饃、西北小吃等。
這些迎合新的消費趨勢做出的調整，能否“拯救”高價麵館我們不得而知。但反應比較慢的品牌，如味千拉麵，如今仍占據著溢價的高位，更是顯得盈利艱難。
《門頭戰略》作者餘奕宏也表示，拖垮味千拉麵的一大原因是品牌的高溢價，“他們總認為，做品牌就應該做溢價。做品牌、做溢價的邏輯在非社交餐飲裏麵是不成立的。因為拉麵是剛需果腹的東西，一定要做到接地氣，通過打廣告、漲溢價就違背了這個品類的基本——好吃不貴”。
麵館賽道的“諸侯”格局
麵館作為餐飲行業中的一塊“大蛋糕”，有著廣泛的市場基礎，也擁有日益成熟的供應鏈體係，做大做強是不可阻擋的。而這條路比起西式快餐可能更為複雜且細分。
在參照了美國65萬家餐飲企業的門店數據後，內參君曾總結出一個觀點：越是需求多樣性強的區域，連鎖化率越低，越是需求多樣性差的區域，連鎖化率也就越高。
這一觀點，同樣適用於麵館賽道。
雖然在全國範圍內 “吃麵” 是一個通用語境，但不同地區消費者對於麵食的理解和喜好卻大相徑庭。例如，西北人鍾情於勁道十足的拉麵，武漢人對熱幹麵愛不釋手，北京人偏好炸醬麵，福建人則對沙茶麵青睞有加…… 由此可見，要想讓全國人民都“認可”同一碗麵，幾乎是難以實現的奢望。
麵館賽道的連鎖化，注定是一個比漢堡炸雞更為漫長的過程，因為每一個中國人對一碗麵，都有“千人千麵”的獨家理解。
而隨著越來越多地方特色麵食被不斷發掘，麵館這一賽道也在進一步走向細分，已經初步顯現了區域麵館的“諸侯格局”。比如，重慶小麵賽道，有遇見小麵、五味小麵;陝西麵館有陝味食族、大師兄、老碗會;蘇式麵賽道有鬆鶴樓......
中國人在 “吃麵” 文化上所展現出的豐富多樣的特性，從某種程度上決定了麵館生意必然會朝著越來越細分的連鎖方向發展。麵館領域想要出現類似麥肯那樣的巨頭企業或許難度頗大，但是各個區域麵館們的故事才剛剛拉開帷幕。