天還未徹底黑透，大唐不夜城的燈已全部亮起。
街邊的紅燈籠、樹上掛著的詩詞燈串、路兩邊建築上的亮眼射燈……從空中俯瞰，大唐不夜城是整個西安市最亮最耀眼的地兒。
羅葉笑著對鹽財經記者說，他們本地人私底下把大唐不夜城叫做“大唐燈具城”。
在離大唐不夜城不遠處的大雁塔北廣場對麵，就是西安燈具裝修的聚集地——光彩燈具城和粵港台燈飾城，這也是其“大唐燈具城”綽號的緣由。
大雁塔底下的網紅街區（鹽財經記者/攝）
在五一假期還未到來前，西安已經有些隱隱變得擁擠。作為疫情放開以來第一個小長假，“2億人擠在西安，5億人正在路上，還有2億人沒搶到車票”可能並不是一句虛言。
有人說自己上班擠不上地鐵，得比平日多提前半小時出門；也有人勸遊客換個時間段來，體驗感能更好些。
5月1日，“西安警方不建議前往大唐不夜城”的話題就登上了熱搜。
根據西安市公安局4月30日發布的提示，當天下午16時，大唐不夜城景區及周邊客流車流飽和限流。鹽財經記者也發現，晚上10點在大唐不夜城附近打車，前麵排隊打車的人數竟都超過300人。
若說千年古刹大慈恩寺，被西安人戲稱是“爛慫大雁塔”，那大唐芙蓉園和仿古街區大唐不夜城，它們的火爆則讓一些本地人有些費解：“普普通通的人造一條街到底有啥看頭？”
西安大唐不夜城燈火輝煌，遊人如織（圖源：大唐不夜城公眾號）
從2018年不倒翁小姐姐的爆火，到近期唐朝“梗王”——“盛唐密盒”的走紅，仿古街區大唐不夜城幾乎成為了社交媒體上的西安頂流。
有人專門從山東、貴州等地來蹲守“盛唐密盒”的演出，也有人做好唐風的妝造，來這裏“做一天唐朝人”。
一樣的花車巡遊、一樣的IP演出，有網友稱這裏是“東方迪士尼”，也有報道稱這裏是“國產版環球影城”。
作為“盛唐密盒”的主創之一，曲江文旅演藝管理中心演藝策劃部副部長黃垚告訴鹽財經，唐朝的文化遠比迪士尼與環球影城更久遠。迪士尼的米奇、玲娜貝兒是創作出來的IP，但李白、房玄齡、杜如晦卻在曆史上有過真實存在。
由上市公司曲江文旅（600706.SH）推出的盛唐密盒、不倒翁小姐姐、旋轉的胡姬以及李白拜拜等演藝IP，建起了越來越龐大的演藝隊伍，築起了西安的“盛唐宇宙”。
與此同時，眼下文旅市場加速回暖，以曲江文旅為代表的旅遊概念股近期走勢強勁。
大唐不夜城“真人不倒翁”表演，吸引了眾多遊客拍照打卡（圖源：文旅中國）
在五一黃金周裏，坐擁“盛唐宇宙”與不少名勝古跡的西安，能否與上次這麽熱鬧還是春秋戰國時期的淄博一戰否？
身處唐朝的追星現場
一對從濰坊來的父子擠在等待盛唐密盒演出的隊伍中間，5歲的兒子騎在父親的肩膀上，眼巴巴地等待演員出現。
這位父親告訴鹽財經記者，考慮五一人多，他們特意提前兩天到西安。之前在抖音上刷到過盛唐密盒，覺得挺有意思，孩子還能學到一些知識，所以特地帶孩子來看看。
在等待盛唐密盒演出的現場，有不少小孩騎在父親肩上看（鹽財經記者/攝）
在短視頻平台上，盛唐密盒有多火？
這是一檔每晚在大唐不夜城準時表演的互動問答脫口秀，節目由“房玄齡”和“杜如晦”出題，在每場不到十分鍾的演出中，尋找有才之人，隨機挑選遊客上台參與答題，提問內容涉及中國曆史文化、山川地理。
答對了，兩個人給你發獎，不過獎品很可能隻是一根棉簽或一包辣條。
答錯了，那就趕緊擺個pose“照相”，“拍個照吧”一時間還成為了互聯網熱梗。
當台上的遊客連續被問幾道題都答不出來的時候，他們會選擇放棄提問，直接合影（圖源：盛唐密盒）
由於爆梗頻出、風格幽默，節目迅速在網絡走紅，二人也被調侃為“漢語言博士再就業”“董宇輝2.0”。網絡上甚至流傳著一份《盛唐密盒題庫》，幫助遊客提前做好功課。
作為主創團隊，黃垚與演員及同事都沒想到這個組合爆火。社交平台賬號開通不到兩個月，粉絲已經快要破200萬。各地媒體的采訪邀約紛至遝來，還有不少外地遊客專程來看。
在等待演出的隊伍中，就有不少打扮靚麗的女生，穿著漢服唐裝，拿著團扇燈籠。
大唐不夜城步行街上，身著古裝、打扮靚麗的遊客拿著手機自拍（圖源：視覺中國）
周身被衣袂飄飄的古裝女孩子環繞，她們舉著手機，挎著小包，在“房大人”“杜大人”出場時尖叫，好似身處唐朝的追星現場。難怪有媒體評價道，年輕人無處安放的追星熱情，已經蔓延到了景區NPC身上。
作為新晉頂流，盛唐密盒還未出場，其演出場所早已被裏三層外三層的人包圍住。有人告訴鹽財經記者，自己提前40多分鍾就來這邊等候，“希望見一下他倆真容，可以答題時被抽中”。
在兩位大人出場之時，現場氣氛達到鼎沸。有人抱著孩子希望獲得和他們的合影，也有女生蹦跳著舉手希望能被選中登台。
遊客上台與飾演房玄齡、杜如晦的演職人員合影（圖源：大唐不夜城公眾號）
“新加坡的首都是什麽？”
台上的回答者還未答複時，人群中有人高喊“吉隆坡”。顯然這是故意埋坑，人群發出一陣大笑。
在網上廣為流傳的段子裏，也有遊客將“雞柳是雞身體上哪個部位”誤答成“雞的劉海”，房大人也會及時接梗，“先生真乃當代臥龍”。
輕鬆、詼諧是這對組合火出圈的特點之一。
盡管作為“人造景區”的NPC，若想做好相關工作，也不容易。
黃垚告訴鹽財經記者，飾演房玄齡、杜如晦的兩位演員，晚上11點下班回家後，還要讀書學習相關知識，真的要做到上知天文下曉地理。飾演李白的演員，則苦背李白的詩歌作品，努力將角色代入。
五一全國人民都放假，幾位大人卻還要“上朝”。而在下班後，熟悉他們下朝路線的粉絲還會圍住這些演職人員，尋求簽名與合影。
4月29日晚，即將下班的“李白”因被遊客拉住合影，而錯過了地鐵末班車。合影後狂奔地鐵站的身影，被網友調侃稱“沒有汪倫送一程”。
飾演“李白”的演職人員下班後一路狂奔，追趕地鐵末班車（圖源：中原網）
也有人做打油詩一首：
人生得意須盡歡
地鐵淩晨把門關
李白飛奔地鐵站
撇下遊人一大片
在中山大學旅遊學院教授張朝枝看來，大唐不夜城、長安十二時辰等“人造景區”的走紅，是演藝IP與社交媒體傳播對其的共同賦能。
主題曆史街區的打造，需要營造氛圍感，為遊客提供沉浸式體驗，激發他們的參與感。就像迪士尼通過城堡與花車遊行營造氛圍感一樣，打造唐朝長安的氛圍感也需依托一定的平台呈現。
長安十二時辰主題街區（圖源：大唐不夜城官方）
“共同的文化記憶，才能夠更多地引起遊客的情感共鳴並激發參與感”。張超枝教授認為，旅遊景區若想擁有傳播力，必須找到能夠引起遊客共鳴的文化記憶。
盛唐密盒火了，帶動了西安旅遊；淄博烤肉火了，帶動了當地GDP的上升。長安舊夢吸引了各地模仿，也有試圖重回春秋戰國鼎盛時期的淄博等新勢力，持續虎視眈眈。
叫好不叫座？
晚上12點還人流如織的大唐不夜城，也讓其背後的公司曲江文旅終於扭虧為盈。
在去年虧損2.49億元後，4月28日，曲江文旅發布一季報。今年一季度以來，曲江文旅實現營收3.27億元，同比增長65.14%，淨利潤為912萬元。
圖源：曲江文旅2023年第一季度報告
“密盒”是“新盒”，裝的也是“新酒”。
終於扭虧為盈，在旅遊市場複蘇之餘，投資者也好奇，爆火的盛唐密盒等IP，能否直接變現？
對此，曲江文旅發公告回應道：“《盛唐密盒》未開展其他商業活動，該演出未對公司產生直接的收入利潤。”
短視頻平台顯示，盛唐密盒賬號粉絲數已超200萬，其帶貨櫥窗僅有一件介紹大唐生活的書籍，銷售量不超400本
五一淩晨12點，大唐不夜城依舊人流如織。已然成為中國夜經濟的流量標杆。
根據《2022中國夜間經濟最新發展報告》數據顯示，2022年中國夜間經濟發展規模超過30萬億元，2023年中國夜間經濟發展規模將增至36萬億元。
商務部數據顯示，中國人的消費習慣中有60%的消費發生在夜間。但大唐不夜城可能麵臨著叫好不叫座的現象。
2022年財報數據顯示，曲江文旅其他參股控股的公司中，大唐不夜城公司在報告期內實現營收9784.77萬元，淨利潤卻達到-215.54萬元。
看起來紅紅火火，錢卻不知道被誰賺。
中旅遊協會文旅投資分會副秘書長周海濤在接受新浪財經的采訪時表示，如何讓IP的流量變現是曲江文旅目前最重要的問題。
“盛唐密盒雖然火，但火不代表賺到錢，幾年前火的不倒翁小姐姐也沒賺到錢，天天賠錢的話，再火也沒有意義。”
根據2022年財報數據，曲江文旅實現營收8.91億元，虧損了2.49億元。
其中景區運營管理業務占大頭，占總營收的71.45%。酒店餐飲業務占營收的21.83%，旅遊商品銷售業務占營收的1.07%。
主營業務分行業情況（數據來源：曲江文旅2022年年度報告 ）
與迪士尼玲娜貝兒毛絨公仔賣脫銷、環球影城黃油啤酒排長隊相比，大唐不夜城還沒有賣出圈的文創產品。客單價也並不如迪士尼等景區貴。
文創，是文化變現的一種方式。
張朝枝教授認為，一個地方是否受歡迎與是否願意額外付費是兩個不同的概念，這涉及商業模式與產品設計的問題。有些產品好像喜歡的人很多，但願意付費的人可能很少。
曆史街區的遊客消費意願與商業業態間的空間尺度有關係，大尺度的空間可能便於創造儀式感，但不一定能夠激發步行者的購物衝動。
“狹窄的街巷適合遊客走走停停產生消費，但較大尺度的空間，比如北京長安街等，遊客願意消費的意願就比較低。”張朝枝教授表示。
大唐不夜城街區（鹽財經記者/攝）
作為行業內頭部企業，曲江文旅手握西安優質旅遊資源。旗下有大雁塔、西安城牆、大明宮遺址公園、大唐不夜城、大唐芙蓉園等景區，還承接酒店管理、旅行社等業務。
曲江文旅抓住了年輕人的注意力，盲盒+脫口秀的形式以及其他演藝IP也頻繁出圈。
大唐不夜城的爆火，並非一朝一夕。短期裏，其財務數據的表現不佳，或歸因於宏觀經濟複蘇不及預期拖累出行複蘇進度。
而今，全麵開放後，可預見旅遊業將會複蘇亦或井噴式發展。
長期來看，由於IP的稀缺性、曲江文旅的景區運作方法的成熟度，大唐不夜城或有望打造成真正對標環球影城、迪士尼的中國主題公園。
再給曲江文旅一些探索的時間，再去西安做一次唐朝人。