曾誌偉出任TVB總經理後終於殺出爆款……

憑借 " 老戲骨 " 直播帶貨與淘寶的合作，曾是一代人記憶的 TVB，近 7 個交易日股價累計大漲超 200%。

3 月 7 日晚間，《溏心風暴》主演、TVB 視帝陳豪等在淘寶開啟 TVB 首場直播帶貨，6 小時直播總計銷售額達到 2350 萬元，當晚登上淘寶直播間實時排行榜 TOP2。

8 天前，電視廣播有限公司（即 TVB）（HK00511，股價 11.4 港元，市值 49.9 億港元）宣布，透過其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達成合作意向，雙方將於 2023 年合作開設超 48 場電商直播，預計為 TVB 帶來千萬港元級別的收益。

在曆經港片鼎盛的流金歲月後，曾是造星夢工廠的 TVB 已顯疲態——翻開其最新年報，廣告受挫、收入下滑、競爭加劇，是這家老牌電視台不得不麵對的問題。

直播帶貨求生，講新故事來拉動股價上漲，是 TVB 嚐試給出的解題方法，這與曾經的 " 新東方 " 如出一轍。在直播帶貨群雄競逐的當下，手握一代人 " 回憶殺 " 的 TVB 能否找到下一個增收利器？又能否再創造東方甄選的 " 奇跡 "？

淘寶首秀帶貨超 2000 萬

TVB 要在電商直播分杯羹

3 月 7 日晚間，"TVB 識貨 " 入駐淘寶直播間首秀，TVB 旗下藝人陳豪等亮相首播，原汁原味港劇場景再現，吸引了一大波粉絲捧場，整場直播累計觀看人次超 485 萬。截至目前，憑借第一場直播，"TVB 識貨 " 在淘寶已經擁有超 14 萬粉絲。

"TVB 識貨 " 入駐淘寶直播間首秀數據

圖片來源：TVB 官方微信號截圖

上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示：" 在瞬息萬變的數字商貿年代，直播帶貨已逐步成為消費常態。TVB 與淘寶的合作將進一步完善 TVB 電商業務布局，令 TVB 在龐大的電商直播行業分一杯羹。"

事實上，這並非 TVB 首次試水直播帶貨。早在 2022 年，TVB 就在抖音開設了 TVB 識貨 ( 港式甄選 ) 、TVB 識貨 ( 美味甄選 ) 、TVB 識貨（香港嚴選 ) 等電商賬號，帶貨產品主要以美妝和護膚品為主。

但顯然，相比此次淘寶首播，在抖音上的試水沒有讓 TVB 直播帶貨一戰成名。

第三方數據平台灰豚數據顯示，近 90 天 TVB 識貨 ( 港式甄選 ) 在抖音直播 116 場，帶貨額超 1000 萬元；近 90 天 TVB 識貨 ( 香港嚴選 ) 在抖音直播 61 場，帶貨額超 300 萬元。截至目前，粉絲數最多的為 TVB 識貨 ( 港式甄選 ) ，粉絲數為 64.9 萬。

圖片來源：灰豚數據截圖

"TVB 在淘寶和抖音直播帶貨的不同效果，主要是看不同平台忠實用戶的選擇，雖然二者用戶有部分重合，但兩者會形成不同的消費場景和產品需求。" 艾媒谘詢 CEO 張毅坦言，淘寶用戶購買欲望和購買初衷非常強烈，轉化率會更高些。

此外，TVB 也入駐了快手，在 "TVB 官方 " 快手店鋪中，有 11 件商品，售賣的商品主要為 TVB 經典角色盲盒、埋堆堆 APP 會員等。《每日經濟新聞》記者了解到，埋堆堆是由 TVB 通過旗下附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司實際控製的視頻平台。

圖片來源："TVB 官方 " 快手店鋪截圖

TVB 總經理曾誌偉曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，我覺得 TVB 沒有太大變化，隻是環境變了。我們開直播帶貨，請藝人入駐短視頻平台，都是為了讓他們去多認識變化的市場。

連虧四年

TVB 電商新故事能讓資本買單嗎？

從劉畊宏爆火，到新東方憑借直播帶貨成功轉型，在直播帶貨頻頻創造增長神話的當下，TVB 加碼直播電商，似乎也在意料之中。

" 直播帶貨賽道是今年幾乎所有電商平台、MCN 機構以及 B 端品牌重點布局的方向，TVB 殺入直播帶貨既有不得已的考慮，但同時也是一個突圍的巨大機會。" 張毅告訴每經記者，如今的 TVB 靠傳統業務很難再維持下去，急切需要尋求突破，而擁有豐富藝人資源和紮實的內容生產力是它在直播領域的優勢。

作為中國香港地區的造星夢工廠，TVB 曾是眾多 "80 後 ""90 後 " 的青春回憶，從陳小春的《鹿鼎記》，佘詩曼的《金枝欲孽》再到古天樂的《尋秦記》，這些經典劇集，一度讓 TVB 在港片鼎盛的歲月裏風光無限。

但短視頻、直播的興起以及愈發激烈的行業競爭，讓 TVB 逐漸走向沒落，"TVB 老了 " 是不少觀眾最直觀的感知。

早在 2021 年，華人文化集團公司董事長兼首席執行官、TVB 非執行董事黎瑞剛直言，TVB 麵臨生死存亡的問題。當提及 TVB 過去的輝煌時，黎瑞剛說：" 現在已經摔到地板上了，還不改，它就可能沒了 "。

TVB 財報顯示，2018 年 ~2021 年，TVB 已連續四年虧損，分別虧損 1.99 億港元、2.95 億港元、2.81 億港元和 6.47 億港元，累計虧損超 14 億港元。

圖片來源：財報截圖

麵對廣告受挫、營收陷入瓶頸、連續四年虧損、尋找新的增長點迫在眉睫等諸多挑戰，直播帶貨顯然是 TVB 試圖押寶的新方向和講出的新故事。

為了迅速切入直播帶貨賽道，TVB 選擇了收購這條捷徑。2021 年 TVB 收購了中國香港地區電商企業士多約 75% 的已發行股本，取得該公司控製權，而士多運營的兩個電商平台 Ztore 和 Neigbuy 則被 TVB 視為跨賽道的兩柄利器。

TVB 公司 2022 年中期財報顯示，2022 年上半年，公司電子商貿業務占到總收入的比例高達 25%，收入由 2021 年中期的 1700 萬港元激增至 2022 年中期的 4.6 億港元。

圖片來源：財報截圖

突圍的機會抓住了，但直播帶貨究竟能不能成為 TVB 持續的增收利器，仍需市場進一步驗證。從近幾天股價的變化來看，對於 TVB 直播帶貨，資本市場率先反應。

Choice 數據顯示，自 3 月 1 日 TVB 公司宣布與淘寶合作以來，截至今天 7 個交易日，電視廣播股價累計上漲 207.28%；3 月 7 日淘寶首場直播帶貨後，截至今天 3 個交易日，電視廣播股價累計上漲近 80%。不過，3 月 9 日電視廣播開盤拉漲 30% 後迅速跳水，截至今日收盤，股價收跌 14.93%。

在張毅看來，TVB 淘寶直播帶貨對股價的拉動作用十分明顯，但未來能否持續，仍要看近期具體的直播帶貨數據。

"TVB 通過直播帶貨尋求轉型的路徑，和東方甄選非常像，雖然二者之前所處的行業有區別，但都是在同樣狀況下去突圍，從目前行業競爭來看，TVB 仍有機會，未來投資者對 TVB 在直播帶貨上的主要參考標的也是新東方。" 張毅表示。