內容電商，TVB 們的變現良藥？

文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜樸芳

" 同朕 check 下邊個嘸買！"3 月 7 日 TVB 在淘寶開直播首秀，視帝陳豪和當家花旦陳敏之在店鋪 " 海味鋪 " 開張，讓觀眾夢回《溏心風暴》。

這場直播首秀，累計觀看人次超過 485 萬，帶貨 2350 萬元；首場直播次日粉絲達 10.1 萬（目前 14.1 萬）。根據上海翡翠東方傳播（TVBC）與淘寶的合作意向，雙方將於年內共同帶來超過 48 場電子商貿直播。

相比直播的數據表現，市場反饋要瘋狂得多。從 TVB 宣布和淘寶達成合作後，四個工作日帶動港股電視廣播（00511）累計漲幅達到了誇張的 272%，8 日單日漲幅一度接近 100%，直到 3 月 9 日出現衝高回落，下跌 14.93%。

這種瘋狂背後，是市場對於 TVB 從事直播帶貨業務的期待。一方麵，電商直播領域的發展在過去三年已經日趨成熟，帶動了巨大的消費需求和現金流；另一方麵 TVB+ 淘寶直播，很容易讓人想起後者去年起發力的內容電商。

大舉進軍內容電商的淘寶，與業績承壓的 TVB 相遇，看起來是個金風玉露的好故事。但不確定性並不算少，首場直播數據一般，下一場預告則是 3 月 22 日，或許 TVB 會用這半個月做一些修正；而淘寶直播的內容電商夢，會在 TVB 的資源下找到答案嗎？

內容電商這兩年，抖音靠原創，淘寶做平台

淘寶直播所代表的電商內容化，和抖音、快手的內容電商化，共同目的都在於通過激發用戶興趣和傳播願望，提升用戶粘性和轉化率。

但無論是從去年 9 月進軍開始發力 " 新內容電商 " 的淘寶直播，還是不斷搭建基礎設施的抖音都會發現實際上的問題：非深度用戶不會在淘寶上看短視頻，在抖音購物的用戶體量也很難突破私域形成普遍的消費習慣。

內容電商有門檻，一是內容品質能否占據用戶心智，這決定了內容電商的完成度；三是售賣的貨品，能否取得內容匹配帶來的加持效應；二是平台是否有內容消費的基因。

這三點也就成為內容電商的 " 人、貨、場 "。也不難看到，目前的平台在這些方麵或多或少都存在差距；去年開始有一批人能夠突破這些差距，讓行業看到內容電商的效率，代表就是劉畊宏、東方甄選和瘋狂小楊哥等。

但這些代表人物基本都來自抖音和快手，內容平台這方麵的優勢就在於，能夠持續不斷地輸出熱門人物，即使並不都適合轉化到直播帶貨賽道，仍然能保持一個篩選效率。

淘寶直播的打法，則是靠著電商平台良好的用戶消費習慣及轉化率，吸引已經具有內容傳播優勢的內容型達人入駐，比如李誕，還有挖角的快手 " 小沈龍 "、抖音達人 " 一栗小莎子 " 和微博母嬰博主 " 年糕媽媽 "，也包括跨平台運營的東方甄選、交個朋友。

但目前來看，這些內容帶貨主體們也表現出了某些缺陷。

以短視頻為主要陣地的內容生產者，鮮少有能持續穩定輸出優質內容的機製，尤其是缺乏創新機製，一旦受眾造成審美疲勞或者達到傳播閾值，很難再實現流量突破；或者如東方甄選對董宇輝這樣具體的個人依賴過高，也會讓市場保持更謹慎的投資態度。

而如李誕這樣的明星，其實又回到了明星帶貨的討論範疇，其內容向帶貨端的轉化是有壁的，尤其是很難為具體的產品賦能。

對比其實不難發現，TVB 還是有其優勢的。

TVB 會是淘寶內容電商的靈藥嗎？

回顧 TVB 首場直播，帶給行業很多值得一提的點，比如整個布景融合了《溏心風暴》，如港風、粵語帶來的情懷和個性化風格，還有視帝、花旦擔綱直播。市場的期待也不難理解，"TVB 超過 400 位明星，一天一個也能用一年多 " 類的評論聲音不少。

對比短視頻為主要內容池的內容電商，不難發現這種打法的優勢。長視頻帶動的沉浸感，人物魅力形成的弧光，尤其是經典內容帶動的情懷，較短視頻內容都更具優勢。

本質其實仍然是 IP 變現，無論是 TVB 的品牌本身，還是具體到劇集內容、場景和人物（及演員），在直播間的場景下獲得了一個新的變現空間，將觀眾對內容的心智轉化到產品並完成銷售。

這並非 TVB 獨家的打法，事實上，長視頻領域做帶貨試水的並不在少數。比如芒果 TV 的小芒電商，算是平台側嚐試中走得比較遠的，特色就在於結合平台 IP，打出了 " 新潮國貨 " 的獨特心智，每年還會在傳統節日有晚會類露出。

在小芒的選品中，湖南本土產品的推廣算是一個特色，但主要的競爭力仍然在於，平台會上架一批 " 買同款 "，售賣頭部劇綜裏麵出現的產品，比如 " 名學 " 棒球服、《去有風的地方》同款沐浴露等，此外還有節目的聯名款產品。

這不但實現了 IP 的產品賦能，反過來也成為平台招商的一種優勢，找到了商業化的雙贏解法。不過劣勢在於，新平台運營本身還是存在增長門檻的。

而 TVB 還未將 IP 和內容電商完成如此緊密的對接。

TVB 首日直播上架了 131 件產品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C 電子、旅遊卡券、防曬等多個品類，而秒空的產品是 9.9 元秒殺的小麵包、可樂、AD 鈣奶，4899 元的 iPhone14 手機。賣得好的仍然是低價品和高折扣品。

從選品策略看，TVB 其實有意識把品牌優勢放大，對準的也算是相對精英的港劇文化消費圈層，但貨架電商的模式決定了，產品和品牌的關聯性並不緊密。如果 TVB 能夠帶來一些名場麵與產品的聯動，哪怕提升產品的港味，都有進一步拉升觀眾興趣的空間。

這並非 TVB 首次發力電商業務，此前一年多，TVB 已在抖音打造了一個 " 帶貨矩陣 "，但 TVB 識貨（港式甄選）三大賬號的粉絲數不足 100 萬，蟬媽媽數據顯示粉絲數最高的 " 港式甄選 " 場均觀看人數 7.3 萬，場均銷售額為 10 萬到 25 萬。

其實 TVB 還是有發力空間的，超過 45000 小時節目的完整版權，加上每年仍然在持續產出的港劇，內容續航能力並不差；2021 年取得香港本土電商公司士多控製權（拿下 75% 的已發行股本），掌握 Ztore 和 Neigbuy 兩大電商平台，選品資源和團隊構建也不成問題。

決戰 TVB 電商未來的，還是能否把內容潛力充分激活。目前 TVB 宣布下一場直播定在 3 月 22 日，並在公告中指出 " 內地的電子商貿直播活動仍處於早期階段 "，後續調整值得繼續關注。

IP 變現，內容電商是未來

如果現在找一家公司，立刻入局直播帶貨，就能把內容電商優勢充分激活，你會想起哪家？犀牛君會馬上說出迪士尼。

論 IP 變現，無論是周邊販賣、主題樂園還是線上帶貨，其根本在於完成內容到消費的轉化。靠品牌轉化顯然是最低效的，因為品牌寄托的情懷是有限的，比如 TVB 如果還是做貨架電商而缺乏內容寄托，觀眾新鮮感過去之後又會回到拚性價比、直播時長的內卷中。

而東方甄選其實走出的是另一條內容直播路徑，即通過個人生產內容，但這種對個人高度依賴的模式對於文娛公司不具備可複製性。

迪士尼在過去幾十年裏做到的，就是搭建了一條從內容到消費的完整轉化鏈路，並建立起成熟的用戶消費心智。且不說每年版權授權的聯名款產品，迪士尼精品店裏各種產品搬上直播間，也足夠支撐幾個小時；如果把玲娜貝兒搬進直播間，銷售額估計也會相當可觀。

搭建這條從內容到消費的轉化鏈路，是國產文娛行業 IP 變現目前麵對的主要問題，也是內容電商還需麵對的問題。打通這條鏈路的內容不是沒有，但是數量太少，轉化模式也太單一。

比較典型的是今年的春節檔電影《流浪地球 2》周邊重籌。賽凡科幻僅用了 9 天時間，眾籌金額就突破 1 億元，讓行業裏不少聲音開始探討周邊生意的成熟。

而這門生意目前的局限也比較明顯。周邊產品目前在國內的發展還比較初級，依靠內容爆火之後的眾籌，生產周期和貨源供應都無法保證，而如果錯過了 IP 的生命周期就會拉低銷售體量的天花板。

反過來說，周邊這樣的非標品需要單獨設計和生產，在大部分內容前景不確定的前提下，除了少數麵向兒童的動畫類周邊（而且已經打造了長線的 IP 品牌），有膽量提前籌備周邊的隻有少數頭部玩家。

要搭建起 IP 變現的鏈路，核心問題還是在內容 IP 的吸引力、影響力、周期性，是否有足夠多讓觀眾願意付費的好內容，而且具有持續更新的能力；同時，無論是周邊眾籌還是內容電商，IP 變現的模式應該是多元的、適配不同圈層的，需要行業進一步豐富打法。

所以文娛行業需要內容電商這個機會。TVB+ 淘寶直播的效果還需要進一步驗證，但麵向內容電商的行業風口，確實能在其中看到 IP 生意足夠多的可能性。TVB 不會是唯一登上淘寶的文娛內容公司，內容電商部門或許會在未來，成為大部分文娛公司的標配。