大理旅遊熱，真靠劉亦菲？

既有機會，也有巧合。

文｜龍承菲 ‍‍

編輯｜張友發

因為《去有風的地方》，春節期間的大理又成為了旅遊重鎮。

這座旅遊城市似乎迎來了疫情打擊後期盼已久的複蘇，洶湧的人潮紛紛湧向大理，快捷酒店的房價都迅速漲至千元左右。" 初二初三我們走親戚，平時開去喜洲的路 1 個小時，那天開了 4 個小時，路上絕大多數都是川渝、湖南和北京的外地車牌。" 大理本地的舒虹告訴毒眸（ID：DomoreDumou）。

根據飛豬 APP 發布的數據，《去有風的地方》播出一周，雲南相關內容搜索量暴漲，" 大理 " 搜索增長近 2 倍，鳳陽邑搜索量更是暴漲了 50 倍。大理政府甚至專門給《去有風的地方》劇組發了非常正式的感謝信，信中提及劇集本身 " 成為大理最好的旅遊宣傳片 "，也表示 " 為大理文化旅遊市場複蘇注入了強勁動力 "。

劇集帶動文旅，在這兩年並不罕見：《司藤》熱播時，直接出現了熱搜關鍵詞 " 司藤是雲南旅遊宣傳片吧 "，《長安十二時辰》更是直接在西安線下設置了沉浸式展區。它能夠組建更完整的 IP 矩陣，同時反向推動劇集的宣傳與營銷。

創造出第二個大理鳳陽邑很難，但或許會有第二個《去有風的地方》。

《去有風的地方》，撞上風口

《去有風的地方》" 帶火大理 "，幾乎是一種 " 天時地利人和 "。

它出現的時機很巧，正好趕上疫情放開之後的報複性出遊熱潮，又恰逢全國人民有空旅遊的春節長假。

當地也做了一些促進旅遊行業複蘇的努力：大理機場和攜程合作，在 1 月推出了 " 去大理，想飛就飛 " 大理機場航旅惠民補貼活動，預計分批次投放共計 1000 萬元航旅惠民補貼，吸引更多遊客來大理旅遊。大理州文化和旅遊局公布的數據顯示，春節期間大理共接待旅遊者 423.93 萬人次，旅遊業總收入達到 31.6 億元，同比增長了 162%。

但《去有風的地方》還是起到了一定的拉動作用。" 以前沒有這麽多人。" 舒虹把大理的春節旅遊熱潮，直接和《去有風的地方》熱播聯係到了一起。

" 鳳陽邑原本很難算一個景點的，沿著茶馬古道、沿著國道有很多非常漂亮的古鎮，平時基本沒什麽人，這次沿線都帶火了，" 她告訴毒眸，" 劇裏劉亦菲那個披肩，這邊很多小攤賣給遊客，現在劉亦菲同款的那個花色賣得很好，感覺路邊的女遊客人手一條。"

對於一二線城市的遊客來說，《去有風的地方》幾乎是一部沉浸式的大理旅遊 vlog，比起一部起承轉合的電視劇，更像是劇版《向往的生活》。

國內一些因為影視內容走紅的取景地，多半是現場搭建的影視城，像雲南就有當年《天龍八部》的影視城作為景點，缺少了打光、燈光布景之類的外部因素，觀眾到當地旅遊不一定能看到劇裏同款的景色，也很難代入劇中的角色。

《去有風的地方》的 " 時代性 " 顯然更有優勢。它雖然是現代劇，但劇中故事展開的場所是古鎮，所有的背景都是 " 就地取材 "，遊客不用尋找拍攝的影視基地，隻要沿著茶馬古道走過，就能看到劇裏劉亦菲的同款風景，她在劇裏吃的餌絲、乳扇，也是雲南當地都可以吃到的特產。

劇情設計也是對旅遊聯動的一種推進器。兩位主角在劇中的經曆都與 " 去大理 " 這件事產生了深度關聯：女主是北漂社畜，在身心疲憊焦慮、閨蜜因病去世的雙重打擊下，前往大理是散心，也是完成和去世閨蜜的約定；男主是投資經理回鄉創業，想要發展當地的文化旅遊事業，宣傳非物質文化遺產。有風小院的其他租客也都各有各的故事，但這裏始終是他們能夠短暫忘記痛苦、對酒高歌的小憩之所。

節奏推進也相當緩慢，以至於被不少網友認為劇情像白開水一樣寡淡。但這種慢悠悠、缺乏強衝突的故事展開，恰好也符合觀眾逃離都市、想要在大理所尋找的情感需求。

種田基建文本就是網文中的經典流派，加上一二線城市居民對快節奏生活感到不滿的情緒本就在逐漸累積，" 逃離大都市 " 也是當下的一種風潮。去年 B 站《回村三天，二舅治好了我的精神內耗》在全網爆火，已經佐證了大眾對心靈的寧靜、治愈精神內耗的一種追求——而《去有風的地方》有恰好踩中了這個風口。

與此同時，《去有風的地方》能帶火大理，還依賴於大理的旅遊城市屬性。大理本身就幾乎是雲南旅遊路線的必經之地，當地已經經過一定程度的旅遊開發，能夠給專程而來的遊客帶來較好的體驗。

至於本身不太適合旅遊的城市，自然也很難通過劇集等影視內容帶火。觀眾的旅遊目的有打卡劇中同款的因素，但總歸還是要落到當地風景是否秀美、人文景觀是否有特色、旅遊配套設施是否全麵上去。

被帶火的大理，能怎麽複製？

用媒介推火一座城，是網紅城市成長的必然路徑。

國內初代網紅城市、文藝青年的地標廈門，興起之路離不開 BBS 論壇上分享廈門旅遊攻略的背包客。短視頻的出現，更是為網紅城市的生產增添了重要的助推器：短視頻的靈活性極高，定位功能和算法可以精準推送給受眾，地方文旅也可以和網紅合作，找到垂直的潛在消費人群。

相比之下，從長視頻內容入手，就顯得在宣發渠道上投入的成本過重，而且從籌備到拍攝上線中間時間很長，並不適用於及時性較強的地方旅遊活動。

但是，長視頻爆款內容也能在短時間內形成極強的爆發性品牌效應。《爸爸去哪兒》成為國民爆款綜藝時，就帶火了一批錄製取景地的親子遊項目。春節熱播的《狂飆》，取景地江門的旅遊也因此受益，有遊客和市民跟著《狂飆》打卡江門曆史街區。

放眼全世界範圍，影視內容帶火文化旅遊的例子也有不少。《指環王》係列的巨大成功，讓粉絲們前往新西蘭進行 " 托爾金旅遊 "；《哈利 · 波特》係列全球走紅，讓英國的各大取景地串聯起了一條旅遊線路，參觀牛津大學的遊客也會記得這裏不僅是世界一流學府，還是電影的取景地；《名偵探柯南》作者青山剛昌的故鄉鳥取縣成為粉絲的打卡聖地，建了專門的柯南博物館 ……

說到底，劇集與文旅的結合是對劇集 IP 屬性的強化，能夠拓寬原本的收入模式，也能從文旅角度對劇集的宣傳營銷進行反哺。

《長安十二時辰》播出時，也做過 " 娛樂 + 文旅 " 結合示例。火晶柿子、水盆羊肉在淘寶，當地還打造了 " 長安十二時辰＋大唐不夜城 " 唐文化全景展示區，主打唐風建築、文化的沉浸式體驗，最終獲批全國 "2022 年度文化和旅遊最佳創新成果 "。

《風起洛陽》的 " 娛樂 + 文旅 " 聯動在態度上就更為主動。愛奇藝首席內容官王曉暉曾在研討會上說到過平台做出的新探索：依托古城，通過漫畫、劇集、綜藝、劇本殺等 12 種方式 " 一魚十二吃 "，做 " 華夏古城宇宙 "，達成 IP 價值的最大化。2021 年 6 月，愛奇藝與中渡集團達成簽約合作，提出將在洛邑古城建設《風起洛陽》的劇本殺、VR 遊戲體驗店和主題酒店。

但這種聯動本身隨機性較強，如果將聯動內容放在前期策劃中著重體現，最終劇播效果不如預期，未免得不償失。

相比之下，《去有風的地方》在和文旅的聯動上偏向被動——鳳陽邑顯然沒有做出足夠的應對當地的店鋪不多，鄉村為旅遊隻規劃了一個停車場，隻是近期打卡熱遊客過多，才緊急增加了兩個。

不過，" 人美景美 " 的劇集存在大量穿搭、景點、特產美食等女性向種草打卡點，" 逃離大都市尋找心靈寧靜 " 又符合一二線城市觀眾的精神潮流，直接導致了劇集在小紅書社區討論度爆棚——在小紅書上搜索《去有風的地方》，能搜到 129 萬篇筆記，而有龐大原著粉基礎的 IP 劇《三體》和近期熱播的《狂飆》，筆記數量分別是 9 萬和 21 萬。

而劇集宣傳營銷的主力平台仍然是微博和包括抖音在內的短視頻平台，小紅書雖然近年增多了娛樂化內容，但主流仍然是生活方式和消費決策分享社區。《去有風的地方》能夠在小紅書收獲精準受眾，拓寬了受眾層麵，對劇集的宣傳營銷更為有利。

地方文旅也能從中借勢，不會在項目開始時就對合作雙方產生比較大的負擔。雲南省文化和旅遊廳副廳長王江紅在接受《揚子晚報》采訪時表示，計劃於 3 月組織雲南地方的文旅部門和企業，開展雲南文旅的宣傳營銷活動，推介《去有風的地方》的影視場景和線路產品。

過往劇集帶火一座城，更多的是簡單粗暴的 " 取景地 " 邏輯，觀眾隻有簡單的打卡行為。《去有風的地方》或許是一個契機，影視內容與文旅的結合，正在走向精神內核的交融連接之中。