直播電商這一年:羅永浩又怒了 李佳琦沒了OMG

作者：任尚坤

來源：商業人物

最近羅永浩又怒了。要不是有屏幕隔著，他應該已經衝了出來。當然，罵人是可以想到的。動手還不會。當年在錘科成都辦公室，羅永浩特別要求裝修了隔音棉。他還有一個暗間，裏邊的物件跟角落也是他為自己準備的。所有人都習慣了劈裏啪啦的聲音。

這次，羅永浩以摔電話的方式下播，也宣告了這一年賣貨的結束。相比以往，2022 年直播間，要顯安靜了些。" 淘寶一哥 " 李佳琦沒有了 "OMG"，他開始提醒粉絲們理性消費。

作為電子商務領域的一大創新形式，直播電商走了一條過山車般曲線，如今又趨向和緩。新一年的直播間，會有什麽樣的新選手出現呢？

還能 " 交個朋友 " 嗎？

羅永浩讓 500 多萬網友知道了一個叫崔東升的男人，" 崔東升，你小子給我聽好了，你做的所有糟糕爛事兒，都使我在鏡頭麵前出醜 "。他是 " 交個朋友 " 淘寶直播業務的負責人。

這家因坐擁紅人羅永浩，而常站在公眾輿論浪尖的公司，雙十一前由抖音同時入駐了淘寶直播間。確定直播間名稱時，交個朋友有過些猶豫，最終還是選擇了人的露出。

2022 年 12 月 25 日晚，交個朋友直播間打出了淘寶年貨節的招牌。羅永浩也確實火力全開，講解一款按摩椅時，提詞文案讓羅永浩說 " 莫名其妙 "。退運費描述不清晰，羅永浩再三確認後才確認了退運費規則：支持 7 天無理由退貨，但如果沒有質量問題，商家承擔 25 塊，其餘物流費用均由客戶承擔。按摩椅重，運費不低。這事兒不對羅永浩路數。他在直播間點名，" 由客戶承擔的運費，都由崔東升團隊承擔，否則不準賣這個產品。"

運營時不時掉鏈子，羅永浩狠話不斷，" 這個部門全團隊開除都可以 "。但把他徹底點燃的，是一款熱水器。商品麵板上，熱水器顯示到手價為 1949 元、2049 元，不過領券後的價格是 1964 元和 2064 元。羅永浩多次詢問到底哪個對，工作人員沒能給他明確答複。

圖源：羅永剛直播截圖

前前後後跟運營僵持了近半個鍾頭，老羅總算坐不住了。他說沒有想到做了兩三年這個團隊還能搞成這樣子。羅永浩不是交個朋友的老板，隻是簽了約的合作關係。他自己強調。

雙十二，交個朋友迎來了另一個同樣頗有喜感的紅人，李誕。二者在人氣上還是形成了對比，羅永浩的粉絲短時間即突破千萬，李誕淘寶直播間粉絲尚未到百萬。

兩個月前，羅永浩的 AR 項目官宣拿了豐厚投資。直播這塊，他要退場了嗎？暫時還不會。" 交個朋友 " 此前說早早就做了準備。從老羅到李誕入淘情形看，一切都有些倉促。

這家機構正迫切尋找新增長曲線。

半年以來，交個朋友都在緊鑼密鼓籌備出海業務：帶貨、直播代運營、TikTok 電商培訓等。據新榜旗下新抖數據，2022 年 7 月至 9 月，交個朋友直播間均未進入抖音月榜前五，排第九。10 月，半路殺出來的東方甄選月漲粉 100 多萬，對比交個朋友該數字為 11 萬。

創始人黃賀稱並不看重每日單場 GMV（商品成交額）。年底 " 紅星資本局 " 報道中，黃賀期望總結的關鍵詞是：穩健。至於來來往往的直播間用戶們怎麽看，還是另一個問題。

對於這樣一個顯見的強個人屬性賽道，即便黃賀不講，機構色彩和去 IP 化也是不得不走的路。畢竟，交個朋友不是一家藝人工作室。這一年，背靠巨大流量，它也在向上遊供應鏈擴展。隻是誕總入場，而羅永浩漸行漸遠，交個朋友會真如黃賀所說影響不大嗎？

至少交個朋友還是很想交新朋友的。

李佳琦沒有了 OMG

風雲變幻。李佳琦仍是一哥。

2022 年 9 月 20 日晚 7 點，李佳琦出現在他的淘寶直播間。全網沒有任何預告，官方也沒有流量扶持，甚至淘寶主頁上起初都搜不到。憑借天然流量和粉絲們的搖旗呐喊，李佳琦直播兩小時合計有 6300 萬人次。有用戶感慨，在直播間裏，她連個垃圾袋也沒有搶到。

這距離李佳琦停播已經過去三個多月。2022 年 6 月初，李佳琦直播到一半的時候突然中斷，他事後在微博兩次發文，均稱後台技術故障。他也就此停播。

媒體報道中，當聽聞李佳琦複播的消息，有用戶甚至以為是謠傳。有人當時在理發，有人在吃火鍋，有人在四處求證。微博上，有個關於李佳琦的超話。粉絲每天去打卡。有文章講，雖然李佳琦重回直播間，但直播江湖格局已發生巨變。江湖當真變了嗎？

圖源：視覺中國

回歸後的首場戰役，李佳琦直播間用純色背景替換了以往的商品貨架，且掛上了醒目標語：理性消費，快樂購物。他如口頭禪一樣的 "OMG" 也聽不到了。

盡管那個曾經激動振奮的李佳琦，多少有了那麽一點寡淡，對粉絲來說已經足夠。2022 年 618，前五大主播三個在快手，兩個在抖音。2021 年時，全網直播帶貨 Top4 全部來自淘寶。

淘寶也天然擁有適合李佳琦的土壤。美妝是這裏主要陣地之一。

電商流量紅利褪去。過去一年，中國互聯網的關鍵詞是降本增效。淘寶需要更新鮮的頭部主播和有品質的貨。這也是以交個朋友為代表的直播機構的機會。直播本身也在走向日常化。

" 超頭 " 歇業的這段時間，直播間的用戶都去了哪裏？2022 年 9 月，淘寶直播事業群總經理程道放在接受采訪時講，" 約 30% 轉移到商家自己的直播間，20% 被第二梯隊主播拿走，10% 由新咖主播承接，剩餘的回歸店鋪（即傳統貨架電商）。"

品牌關心渠道成本。平台期待超頭，也在去中心化式平衡流量，交替扶持頭部主播。

贏家

直播電商在這一年裏的走向，或許還要從年初開始，甚至再往前的 2021 年底。彼時 12 月 20 日，薇婭因偷逃稅款被罰 13.41 億元。隨後，薇婭的各平台賬號被封。

圖源：薇婭視頻截圖

這足以稱得上直播業地震級事件。其他頭部主播雪梨、林珊珊等也未能幸免。

帶貨女王缺席了 2022 年直播間。不過，直播公司謙尋逐漸完成了 " 去薇婭化 " 布局。薇婭轉型投資人，商業版圖裏已有兩家 IPO。就在兩個月前，被調侃為 " 美妝界茅台 " 的巨子生物上市，股東薇婭一夜間賬麵淨收近 6000 萬港元。不直播的薇婭，比以前賺更多了。

而一度跟薇婭、李佳琦、羅永浩並稱 " 直播四大天王 " 的辛巴，似乎還是老樣子。

辛巴跟快手、抖音打嘴仗已不是一次兩次，主要還是講平台流量分配不公。2022 年 8 月，因糖水燕窩被罰的辛巴，發文點名正火熱的劉畊宏賣了同款燕窩，另指責抖音包庇。9 月 19 日，辛巴怒懟東方甄選，稱其打著農民旗號賺取暴利。第二天，他又道歉了。

圖源：視覺中國

作為底層湧動情緒的一個代表，當初借勢起家的辛巴，包括薇婭、李佳琦，都在向供應鏈端擴展，去掉個人實體屬性，再接著把自己跟流量打造成 " 品牌 " 本身。

疫情，居家，直播健身。劉畊宏與妻子王婉霏應該算這一年裏的 " 贏家 "，粉絲九個月突破 7000 萬，成為抖音有史以來漲粉速度最快的達人。劉畊宏背後，也有機構運營的結果。聚焦紅人經濟的 MCN 公司無憂傳媒，坐擁主播達 8 萬餘人。隻是隨著新一年疫情消退，人們走向戶外，劉畊宏的熱度是否可持續，能持續多久還要打個問號。

另一位 " 贏家 " 應該是董宇輝與東方甄選。

俞敏洪轉型農業，親自下場帶貨，無論道義還是輿論情緒上，都博得一片喝彩。相比其他直播機構，作為二十年上市公司的新東方，有著更強的資金盤。東方甄選不收坑位費，兩個月漲粉超 2000 萬。教師出身的董宇輝，連帶著 " 知識主播 " 這個詞匯瞬間火遍全網。

" 內容 " 能力是新東方的強項，隻是內容持續化生產是個難題。東方甄選的確開啟了新的直播風格，可也在麵臨流量下滑危機，其文化腔調的新鮮與好感度都在下降。

作為短視頻陣地的抖音，目前首個粉絲量破億的是個叫 " 瘋狂小楊哥 " 的個人網紅，據新榜統計，其在 180 天裏帶貨 10-25 億元，單日觀看人次達 4000 萬。瘋狂小楊哥也在試驗搞笑娛樂粉到底值不值錢，劇情博主能不能帶貨。2022 年，毫無疑問，他也是贏家。

隻是流量不代表 GMV。直播終歸還要回到賣貨。供應鏈、履約、選品，及講解的專業度，是擺在東方甄選等新玩家麵前的題目。

天花板

據《財新》報道，淘寶直播負責人程道放稱，2022 年商家開播數同比增加 10% 以上。

商家自播意願在變強。

電商平台 GMV 與社會整體零售情況呈正相關。直播的互動性，和主播帶來的信任感與情感價值，在當下社零低迷的背景下，可以激發需求。對商家來說，無論是品宣價值，還是走貨帶量，直播的重要性仍在提升。

年底，汪小菲洋洋灑灑抖落與大 S 的家事。而久經商海的母親張蘭也看到了新媒介平台的崛起。憑借經驗與鮮明的個性特征，張蘭趁勢做起直播。汪小菲的麻六記大熱一把。

圖源：視覺中國

據 " 晚點 LatePost" 分析，直播電商的天花板快到了。抖音在 2022 年進行多次測試，發現展示電商內容一旦超過 8%，主站用戶留存、使用時長就會受明顯影響。抖音認為直播電商 GMV 天花板約在 2-3 萬億元。官方否認了該數字。2022 年，抖音電商目標是 1.5 萬億。

而淘寶直播則在增加 " 內容 " 算法的權重，主要考核指標為時長和互動。以前，淘寶是純賣貨邏輯，單一追求成交效率。算法跟當天表現關聯不大。這加劇了馬太效應。

2022 年，腰尾部直播間迎來洗牌。

數據顯示，2.16% 的頭部主播占據了市場近九成營業額。居高不下的退貨率也在進一步擠壓利潤。直播電商走入下半場。中小企業麵臨退場。業內盛傳著 " 十家公司九個倒 " 的說法。而年輕從業者們不得不離開。

常言，直播的盡頭是帶貨。巨頭終將在電商相遇。新的一年，有馬化騰講話在前，或許微信視頻號會加入這場已白熱化的較量。