抖音，再難出“千萬爆款”？

既不能有，也不願有

文｜陳首丞 ‍‍‍

編輯｜張友發 ‍‍‍

悄然過去的 2022 年中，抖音曾經製造了多個爆款話題，從劉畊宏到董宇輝，再到王心淩和卡塔爾小王子，一個個新晉頂流分食著這些爆款話題帶來的流量。

然而，跟以往不盡相同的是，2022 年的抖音，卻很難出現點讚數量破千萬的視頻。除去一個素人發布的文案為好想你的大雪視頻之外，唯一一個點讚破千萬的，還是王心淩發布的《愛你》舞台唱跳。

疑問由此而來，2018 年的抖音，日活最高位為 2.5 億，但點讚數量破千萬的爆款視頻，卻有十多個。為何到了 2022 年，當抖音有了近 7 億用戶時，卻再難以出現點讚數量超千萬的爆款視頻了呢？

這個問題的答案，同樣也是抖音這幾年發展與轉變的答案。

注：本文討論的範圍，不包括由官方機構發布的視頻。

千萬點讚有哪些？

在不同的平台，爆款有著不同的指向，也牽涉到產品不同的設計。在一些平台，播放量和流覽量被放在更重要的位置；而在抖音，前台用戶能夠看到最為顯眼的數據，就是一個視頻的點讚量。

也因此，一個視頻在抖音是否能被稱為 " 爆款 "，點讚量是最直接也是最重要的指標之一。而一千萬以上的點讚，結合 1:10 甚至更高的讚播比，也就意味著有上億的人觀看了這條視頻，可以當之無愧地被稱之為爆款。

在 2018 年的時候，這樣的爆款曾經層出不窮。曾經的抖音三大網紅（莉哥、溫婉、代古拉 k），都曾經有過一條點讚數量超千萬的爆款視頻。除此之外，在早期作為 " 音樂潮流社區 " 的抖音，也貢獻了諸多熱門抖音神曲的千萬點讚爆款視頻。

諸如操場萬人齊跳 "C 哩 C 哩 "，又諸如 " 郭聰明 " 翻唱的《handclup》（這首歌在中文互聯網的另一個名字叫 "98k"），以及另一個以此為 BGM 的卡點窗戶亮燈。而早期抖音曾經流行一時的，以 " 卡點 + 變裝 " 為特點的 " 技術流視頻 "，抖音達人 " 櫟琦 prince" 的一個以離人愁為 BGM 的此風格視頻，也曾拿到過千萬點讚。

除了誕生時間都在 2018 年之外，這些視頻的共同特點是幾乎都催生了一個頭部網紅的誕生。三大網紅雖然有兩位都已經被封殺，但他們鼎盛時期粉絲都超過千萬。至今仍在抖音活躍的代古拉 k，則是 MCN 洋蔥視頻如今的兩大頭牌之一。而郭聰明，則在抖音音樂區擁有 3700 萬粉絲，是不折不扣的頂流網紅。

然而，當時間來到 2019 年，千萬點讚的爆款視頻出現的頻率驟降。據毒眸不完全統計，2019 年時，抖音僅有 4 個人的視頻拿到過點讚破千萬的成績。而他們分別是潘長江、張柏芝、遊本昌和李現。

一個和 2018 年十分明顯的差別是，這四位都是本身就帶有流量的明星，他們走向短視頻，要麽有既有作品的影響力在發揮作用，要麽則有著龐大的粉絲基礎。在這樣的力量加持下，他們作品的內容是否 " 好 "，或者說是否符合抖音的調性，都不太重要了。

而在最近的 2020、2021 和 2022 年，能夠點讚破千萬的則更加寥寥。2020 年趙麗穎的入駐視頻曾經拿到過千萬點讚的成績，但同樣有著明星入駐的加成，以及趙麗穎作為一個路人緣不錯的明星所帶來的附加值。除趙麗穎之外，相對職業的抖音達人中，點讚第一的刀小刀甩頭變裝視頻，也僅拿到了 600 萬點讚。

而 2021 年，巨星級別的劉德華入駐，確實吸引了一波目光。在抖音，劉德華一人就有 8 條視頻點讚量破千萬。這其中，也很難說有些視頻天生具有爆款潛質，而是劉德華本人就帶有極高的 " 國民度 "，以及平台邀請 " 巨星 " 這一行為本身的加成，這讓他無論發什麽都有極高的關注度。

至於剛剛過去的 2022 年，在劉德華演唱的一首粵語版《東方之珠》，以及一位素人發布的下雪視頻之外，點讚數量也破千萬的，就僅剩下了王心淩的《愛你》舞台唱跳。但與劉德華作區別的是，王心淩早在 2018 年底就入駐抖音，但未曾獲得關注。直到 2022 年參加《浪姐 3》，她出色的舞台表現引起全網轟動，抖音也隻是適時地參與了這一波全網浪潮而已。

為什麽少了？

據抖音官方發布數據，2018 年年初，抖音日活用戶約為 3000 萬，而到了 2018 年 6 月時，抖音日活用戶則變為 1.5 億，截止 2018 年年末，抖音日活用戶約為 2.5 億。

可以看到，整個 2018 年，抖音的增長速度都非常之快。但即便如此，比起 2020 年之後的 6-7 億日活的數據，2018 年抖音的日活用戶數量，仍然算不上巨量級。但相比起來，用戶更多的 2020-2022，卻創造了數量最少的千萬點讚的視頻，為什麽？

首先要明確的一點是，從平台的角度看，抖音在 2018 年時更期待去打造出爆款視頻。更多的爆款視頻，有利於打造出平台的知名度，也能夠吸引更多此前並不了解抖音的用戶加入抖音。事實上，不少人知道抖音，多少都跟一兩個爆款視頻有關。

在這樣的基本思路下，當時製作比較優質，或者比較能迎合觀眾喜好的視頻，幾乎能得到平台全力的流量支持。每一個抖音用戶都會被推送到相關的視頻，整個平台也都在討論相關視頻的流行，千萬點讚的爆款自然而然也就出現，甚至還能紮堆出現。當時 M 哥與莉哥輪流翻唱《我的將軍啊》分別走紅，就是一個典型案例。

而當時間來到 2020 年往後，抖音日活數量已經突破 6 億，在平台知名度方麵已經達到一個高峰，也就不再需要如此多的爆款視頻去達到製造聲量的作用。更何況，抖音最為出名的就是中心化的算法推薦。平台的權力最大化，也傾向於將視頻的流量去分散給足夠多的領域。在這種價值取舍下，很難有視頻能夠突圍而出，成為那個爆款中的爆款。

與之相關的，則還有平台生態的變化。在 2018 年，整個抖音的內容傾向還是音樂潮流為主，點讚破千萬的爆款視頻，幾乎無一例外都與時下的抖音神曲相關，用戶圈層也比較垂直，在這種情況下，整個抖音都去觀看相似的視頻，流量推薦與內容取向高度重合，千萬點讚的視頻出現也就不讓人意外了。

但時間來到 2020 年之後，整個抖音都在往多元化和垂類化的道路上前進。更多的用戶湧進來後，不同的興趣圈層也促使用戶關注更多的領域和賽道，即使這些領域並非是抖音的 " 熱門 " 領域。而為了迎合這些新用戶的加入，網紅職業化的浪潮，也促使更多 MCN 打造不同垂類的視頻以迎合受眾。

在這種情況下，首先是很難有視頻取得算法全力的青睞，其次是也很難有視頻能夠被所有用戶都喜歡。最終呈現的結果是，即使是火爆一時的爆款視頻，在內容的無限繁殖下，也隻能拿到五六百萬點讚的成績。

最重要也是最後的原因是，2018 年的抖音還是一個相對純粹的、僅僅隻有內容的抖音，彼時，有限的流量分配仍然是以內容為主要依據的。而 2020 年之後，抖音引入直播帶貨，商業化也逐步走入正軌。在這種情況下，流量的分配最終都要以是否能夠帶來收入為標準。自然而然，相對於商業化的內容本身，也就被進一步忽視。點讚破千萬的爆款視頻，也就再一次減少了。

還有流量密碼嗎？

從 2018 年到 2022 年，抖音實質上邁過了一個高速增長的階段並逐步進入平穩期，平台的娛樂內容在各方麵都已經比較成熟，而曾經無限機會的增量市場，如今也已經轉化為需要爭搶的存量市場。

這點，從千萬點讚爆款視頻的屬性上就可見一斑。2018 年時，火爆的爆款視頻和製作視頻的網紅大多還是沒有簽約 MCN 的素人，而到了 2019 年往後，能夠製造出千萬點讚的爆款視頻的，則變成了自帶流量的明星。

而即便拋開 " 千萬點讚 " 的限製條件，如今的抖音，也很難有真正的素人爆火。整個 2022 年有多個新晉頂流問世，但其中，劉畊宏與王心淩，本身就是明星，一個自帶 " 周傑倫好友 " 的 buff，另一個則靠著全民回憶走紅。卡塔爾小王子，則是靠著 " 貴族身份 " 和世界杯的熱度在抖音走紅。唯一一個最靠近 " 素人 " 的，也是新東方曾經的簽約教師。至於最近一個引起大眾討論的 " 萬柳書院少爺 "，則更與普通人無緣了。

不過，即使是明星們，也未必能夠在抖音通吃。毒眸往期文章中就曾提及，明星們的爆款視頻，大多與其入駐後抖音給到的流量曝光有關，但這種流量曝光並非持續的。即使明星們有不少鐵杆粉絲支持，也不能保證其後續視頻一路飄紅。而如果由於成本的限製，明星無法保持 " 有內容的更新 " 的話，其視頻熱度便會一路下降。種種原因之下，明星甚至還會幹脆選擇停更。

然而，明星們不會過多經營抖音，並不意味著素人有更多機會。

首先，是抖音的用戶增速越來越緩慢，抖人們也有相對固定的喜好。用戶圈層不會發生改變，用戶的喜好也就很難發生改變，一個有突破性的爆款視頻的出現，也就變得機會渺茫。當然，諸如元宇宙的爆款話題帶動柳夜熙數字人的抖音號這樣的事件，還會持續發生。

其次是，抖音傾向於在希望扶持的垂類賽道上給出流量。譬如農村類視頻與張同學，又譬如男性顏值類賬號與墊底辣孩，又譬如影評類賬號與毒舌電影。但能夠吸引用戶的賽道是有限的，能夠有一定的商業化回報的賽道則更有限。未來抖音是否能持續挖掘新的賽道鑄就新的頭部網紅，也很難說。

最後，則是抖音將流量持續給到直播及帶貨上。在 2022 年火爆的一眾新頂流中，劉畊宏依靠直播切片而紅，董宇輝與東方甄選目的就是賣貨。而抖音粉絲第一網紅瘋狂小楊哥，如今流傳最廣的也是其直播切片，而非短視頻本身。

時間進入 2023，抖音已經步入了其生命期的第 8 年。抖音的出現，某種程度上可以說是開辟了中國的短視頻大流行時代。相比快手，抖音更能製造 " 流行話題 "，這是其從圈層走向大眾的方法論之一。從

2018-2022，抖音從未失手，依靠爆款視頻，它營銷自己、挖掘新人、扶持新賽道。然而，愈來愈多的爆款，似乎很少有能夠再現以往的那種高昂歡快的情緒，反而更多時刻讓圈外人感覺到無聊和憤怒。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

或許，需要與算法對抗的，不僅有創作越來越陷入套路化的網紅與 MCN 本身，也有一直以來拿算法來統治一切的抖音自己。‍‍‍‍‍‍‍‍‍