瘋狂的劇本殺:月入百萬暴利,大批關店血本無歸

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經過一晚上的思想鬥爭,小軍還是決定放棄老家托關係給他安排的穩定工作,去北京開一家自己的劇本殺店。

25 萬創業資金,小軍和兩個朋友走進了屬於自己的 " 劇本 "。

" 我玩過很多店,但總是感覺差點意思。進入這一行,就是來告訴玩家,什麽是好的 DM(劇本殺主持人),什麽是好的劇本殺店 ",小軍說。

五年前,《明星大偵探》橫空出世,開播月餘,全網總播放量超 3 億次,口碑收視雙飛,帶火了劇本殺行業。兩年來,劇本殺市場早已達到百億規模,截至 2020 年底,線下實體店已經突破 30000 家,上下遊產業鏈日臻完善,輻射上億人群。

越來越多的玩家爭相入局," 在北京玩一次盒裝本就要近 200 元,更別說玩一次實景劇本殺,最低也得 400 元。"阿瓚起初隻是一名普通的劇本殺愛好者,每月花在劇本殺裏的就有上千塊錢,可這樣的開銷仍讓他樂此不疲,開劇本殺店的念頭逐漸在他腦海中萌芽。

在他眼裏,劇本殺無疑是個暴利行業,他沒有多想,隻覺得租個場地找上幾個朋友開一家店,一個劇本隻要花一筆錢買下就可以反複開台。他計算著,一家店至少 5 桌,每桌至少 6 位玩家,每天翻台 2 次,每天近 2 萬的營業收入,淨利潤年入百萬不是夢。

然而,從前期的店麵選址、人員培訓,日常的客流維係,再到後期複購保障、客情維護,沒有一樣可以給予初入行業的商家,在如日中天的劇本殺大浪淘沙中一次試錯機會。

從誕生到野蠻生長,有人入局賺了上億,有人遺憾離場背負幾十萬債務。短短幾年的時間裏,劇本殺行業已經顯現出明顯的馬太效應。

" 人間一日遊 " 的暴利生意:

一個劇本 600 萬,瘋搶劇本大打出手

" 我每天上班已經很累了,隻有這幾個小時裏可以完全不用回任何人消息,活一次別人的人生。"

一位玩了 20 多場的劇本殺狂熱愛好者,幾乎每周都會去店裏玩本,戲謔自己快成半個店員了。用 2-4 個小時的時間完全沉浸在別人的故事中,不為社交,隻為能在情感本裏放肆哭一場,或者借著恐怖本大喊幾嗓子。

同時具備社交與解壓屬性的劇本殺,在年輕人群體中備受歡迎,線下門店遍地開花。頭部玩家叁千世界自 2017 月 6 成都開業以來,僅用 9 個月的時間就成立了自己的發行工作室,簽約作者突破 90 人,合作商家 540 家,全國授權加盟 148 家,獲 600 萬天使輪投資。

快速擴張的背後,既有不斷增長的市場體量,也有完善的產業鏈支持。劇本殺核心競爭力在於內容,而劇本殺創作者就是整個流程中的第一環,也承擔著最重要的角色。

" 網文發一章被封一章,我真的寫不下去了 ",肖月是名網文作者。最近平台監管嚴了起來,最新章節怎麽改都發不出去,看著已經寫了幾百字的小說和網友們的催更留言,深深的無力感讓肖月透不過氣。

" 聽說《孤城》那個本,賣出去 1.2 萬本,我按一個本售價 500 算了一下,大概是 600 萬元,那個作者和平台五五分潤,一個人狂賺 300 萬。這可比網文賺得多多了,而且聽說《孤城》作者一個月就寫完了,怪不得我朋友中有好多人都棄更寫起劇本殺了。"

越來越多的人,也看到了優質劇本在市場上供小於求的特點。北京星瀾劇本殺老板告訴 Tech 星球,身邊有很多朋友並不是專職的劇本殺作者,

" 像一些朋友會將自己的專業領域融入劇本殺創作。我知道的一位 IT 研發人員就將編碼程序放到劇本殺的道具中,效果意外地不錯。還有個心理醫生因為太懂得拿捏玩家心理了,特擅長陣營對抗的類型,機製設置出了大反轉,賺了不少。"

與此同時,市麵上劇本殺寫作訓練營開始萌芽,日均近千的培訓費,也昭示著行業紅利對商家的誘惑。

" 我跟你說,你要是去過展會搶過本,就能知道什麽叫‘行業有多熱,商家有多難’了。"

擁有優質劇本,是商家具有競爭力的第一步,商家一般會選擇線下跑展會的方式來選本購本。

數據顯示,2020 一年之間全國舉辦的劇本殺展會共計 18 場,2021 年 10 月前排期的展會 16 場,而且還在持續增加中,每期展會的新本量在 100-200 部左右,僅 2020 一年的新本量約 2000-3000 部左右。

" 你能想象到幾個大老爺們擠在一個小屋子裏從早上玩到晚上麽?" 北京星瀾劇本殺老板下周就要帶領團隊跑到外地參加展會,提到展會他語氣有些無奈。" 為了口碑,我們特別看重本子的選擇,每次都要去十多個人測不同的本,那一周店鋪就不能正常運作了。"

" 一場劇本殺展會,發行方參展門票價格在 3000-8000 元不等,商家入場票價在 400-500 元之間。我們一年會去 20 多次展會。去了就一定要親自玩本。既然花了錢,每一個人在展會期間都舍不得睡覺,像開了 3 倍速一樣,玩完一個本一窩蜂從房間出來緊接著到下一個房間。" 他曾經一晚上一口氣玩了四個本,出房間的那一刻有瞬間暈厥。

" 劇本是要靠搶的,我看過很多商家和發行商直接在展會上吵架甚至大打出手。但是還有很多限定本,是你根本搶不到的。不是你有錢,發行商就把本給你,他們優先把本出售給在這買過的商家 ",三線城市的劇本殺創業者小於,經常來回跑展會卻搶不到一個好本。

混亂、無序競爭與關店:

一個城市半年倒閉幾百家

行業門檻低,市場體量大,自然催生了劇本殺的百億市場,在急速擴張的背後,還有更多追逐快錢、盲目開店的入局者,魚龍混雜的行業生態中,劣幣驅逐良幣的故事也並不鮮見。

蘑菇是 Q&A 北京偵探推理劇本社的老板,她的店鋪位於北京朝陽望京商圈,這裏是北京劇本殺業態最火熱的區域之一,在旺季,每天都有千餘個互聯網、媒體從業者通過團建、拚桌等方式進入劇本殺店,逃離寫字樓,置換人生。

去年初,蘑菇從自媒體轉行後,與熱愛劇本殺的朋友門合夥開店,現已慢慢步入正規,且擁有了自己的發行公司楓葉發行工作室。

蘑菇的望京劇本殺店處在底下一層,店內有 7 間獨立屋子,經常有年輕人來這裏組團玩," 我的店裏,估計一年成了 300 對情侶了 ",蘑菇提到,情感劇本非常容易促進感情,很多年輕人就這樣在一起了。

但她告訴我們,並非所有門店都這樣幸運。雖然望京區域目前有近三十家劇本殺店,但是不到一年間,僅僅望京,她目睹了十幾家門店經營不善倒閉。

這並非一線城市的個例,據之前媒體報道,貴州某個城市曾有 300 多家劇本殺店,為獲客紛紛采取低價競爭策略,加之當地市場體量有限,半年後大量門店倒閉,僅剩幾十家。畢竟,在激烈的競爭態勢下,要規範經營,劇本殺門店的成本並不低。

放棄了家裏安排好的國企工作,一腔熱血經營起劇本殺店的小軍告訴 Tech 星球,目前的盈利狀況並不理想,快一年了多仍沒有回本。

" 北京生活節奏太快了,大家都很忙,沒有時間,客流並沒有那麽理想,旺季和淡季差異明顯,淡季幾乎是沒法盈利的。雖然假期一天可以有十來場,但是工作日場數特別少,像我們已經是美團上的金牌門店,但工作日一般也隻有三四場。"

一方麵,成本較高、生活節奏快的一線城市,並非劇本殺的寵兒;另一方麵,劇本殺門店的經營,本身成本也並不低。

" 劇本殺是重資本行業,在北京這種地方,前期投入都在幾十萬到百萬,這個成本已經很大了。再加上買劇本得去展會,我們一年光去展會買劇本的機票錢就要十萬,而且一年去二十多次展會,這些時間都是無法開店,沒有收入的。"

線下劇本殺門店單價高、客戶複購率高,但成本並不小,層出不窮的競爭對手更是加劇了盈利壓力。" 成都、貴州這些二線城市,是劇本殺發展得最好得地方了,但是在那裏開店的朋友說,每天都有倒閉的店,因為競爭太激烈了,太多人想進來玩了。"

小軍翻開朋友圈,刷到一位開劇本殺店的朋友前一天剛發布的店鋪轉讓信息,他並不覺得可惜,因為 " 雖然當時也是一頭熱血開店了,也確實是喜歡劇本殺,但我覺得這個行業確實需要洗牌。"

在行業生態尚未完善的下沉市場,劇本殺門店的盈利困局更是難解,虧損倒閉的故事並不鮮見。宇鵬做過自媒體,開過桌遊店,作為劇本殺愛好者,在線下玩了一百多場劇本殺後,決定回到老家縣城開店,未曾想遭遇了創業滑鐵盧。

" 生意最好的時候是暑期,每天可以保證八九場,一個月的利潤能有五六萬。但是假期一結束,大學生返校、高中生去上學,根本就沒有客人,除了周末外,工作日一天有一場就不錯了,有的時候甚至一天都沒有一點收入。"

下沉市場的客流並不理想,此外,惡性競爭、DM(劇本殺中的法官角色)流動率高,等更是令他的經營情況雪上加霜。

" 開店之後的三個月,一共招了 18 個 DM,有的同行會專門裝作來我這裏玩劇本殺,看到自己欣賞的 DM,就要到他們的聯係方式慢慢熟絡起來,然後把我們店的金牌 DM 挖走。我有一個金牌 DM 就跟著別人去合夥開店了,因為當時鬧得不愉快,所以他專門搬到 60 公裏外的其他城市去開店,可是他在那邊也沒有自己的客源,聽說現在也準備關門。"

宇鵬告訴 Tech 星球,當地大部分門店一個合夥人的月收入都無法達到一萬元,而自己由於前期投入過多,已經營一年多還無法回本,與傳聞中半年即可回本的劇本殺生意完全不符。

除了倒閉虧損的無奈外,還有想走捷徑、急於發財的入局者攪亂行業生態,盜版橫行、無序競爭的陰影,籠罩在這個稚嫩的行業上。

千羽在 2018 年在成都開店,目前與合夥人一同打造自己的劇本殺品牌,其品牌在全國已有 200 左右家加盟分店。3 年行業經驗,也讓他目睹了這個行業從萌芽、興盛到亂象,而盜版劇本的肆虐是他最厭惡的事情。

" 購買劇本是劇本殺門店很大的開銷,商家從正規渠道購買普通的盒裝劇本價格在 400-600 元,但是盜版成本隻需要幾十到 100 元,目前行業內對劇本的產權保護並不完善,於是購買盜版劇本、壓縮經營成本成為這些投機者的不二之選,有很多地方一多半劇本殺店都是盜版。"

劣幣驅逐良幣的風氣下,購買盜版劇本的捷徑並沒有幫助這些從業者,實現暴利的生意經。

" 很多賣盜版劇本的都不會長久,隻想賺快錢,為了客流把價格壓到三四十,根本不去考慮劇本體驗、DM 培訓這些問題,結果一窩蜂地就倒閉了,劇本殺是體驗型消費,我們要意識到自己是服務行業,還是得為愛發電啊。"

千羽這樣總結目前的盜版現象,他認為在亂象下,劇本殺的行業正在洗牌。

品牌、IP 與文旅項目:

劇本殺帝國還有多久

目睹了劇本殺行業從萌芽、爆發到亂象頻出的千羽,正期待一個劇本殺帝國的產生。

千羽的劇本殺品牌發展還不算不錯,且在去年拿到了一筆 600 萬的融資,這對於尚未引起資本注意的劇本殺行業來說,實屬罕見。但這個行業,四年從零快速發展到百億規模產業後,卻麵臨尷尬的發展瓶頸。

相比桌遊和密室逃脫,劇本殺產業應該是一個更具想象力的賽道。劇本殺產業鏈齊全,上至 IP 打造,生產影視項目,下到 VR+ 劇本殺、沉浸式文旅項目等,經曆過增長爆發期後,這個產業將會擁有屬於自己的帝國。

" 這個行業是需要有品牌走出來的,一方麵,劇本殺是遊戲體驗行業,塑造品牌的體驗感對於消費者來說很重要,另一方麵,可以減少劇本購買的資金成本和溝通成本,比如,自己工作室發行的劇本肯定會給本品牌的店優先購買權,像我們可以有 5-6 折的優惠,同時,還可以通過公開各個品牌店測試劇本的結論,避免大家花費時間和精力去測試不滿意的劇本。"

縱觀整個行業,擴張速度之快,但幾乎都是分散經營,行業集中度低,千羽認為," 我覺得做品牌可以讓這個行業更好,雖然我們現在品牌效應還沒有凸顯出來。很多顧客在尋找玩劇本殺時,更多考慮的是店鋪是否擁有自己想玩的劇本,而不是說這個品牌我是不是熟悉,但是我堅信品牌效應的形成這是一個長期的過程。"

市場上已有諸多劇本殺品牌蓄勢待發,除 " 我是謎 " 這樣擁有互聯網基因的劇本殺品牌外," 叁仟世界 "、" 劇本部落 " 等加盟店也已在全國遍地開花,隨著各個品牌整合自己的發行資源和門店資源,形成競爭優勢,劇本殺行業的品牌效應將會逐漸發酵。

當行業集中度提升,實力強大的劇本殺品牌崛起去整合產業鏈上下遊資源,將給予這個產業更多變現模式。千羽向 Tech 星球介紹,目前,其已開始在 " 劇本殺 + 沉浸式文旅項目 " 上發力,在山西、青海、甘肅等地與政府合作打造了五個沉浸式文旅項目,未來,這將作為企業非常重要的一筆收入來源。

同時,很多從業者已經開始摸索劇本中 IP 的打造和變現,早前幫助編劇實現百萬收益的爆火劇本《年輪》,已經開始和北京超自然力量公司合作製作影視項目。

" 劇本殺商業模式的核心驅動力是內容,好的劇本經過傳播有成為 IP 的可能性,成為了 IP 將會得到更多的曝光,帶來粉絲效應並且變現。"

2020 年是劇本殺野蠻生長的元年,在經曆過暴利的想象和亂象後,劇本殺正在從簡單的生意變成擁有野望的產業,蓄勢待發成為資本的寵兒,Z 世代撐起的百億規模的劇本殺市場也遠遠未達上限。

扮演另一個角色跳脫、遊離於現實世界的暢想,這種新的體驗形式正在商業世界落地,並將可能形成自己的產業帝國。