洛城閑雲
閑雲野鶴，四海周遊，隨心所欲，隨心所求。
在中國，一提起茅台，大家很自然就會想到茅台酒。
其實，茅台是貴州西北部的一個小鎮。這個小鎮隻有3萬多人，但注冊的酒廠有400多家，中小酒作坊據說有2000多家。走進茅台鎮，家家賣酒，戶戶當壚，空氣都帶著酒香味。
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茅台酒的名氣遠遠大於茅台鎮，這是千真萬確的。去年底，貴州茅台酒公司的市值是2.9萬億元人民幣。如果根據生產總值GDP來算，茅台酒廠的價值相當於中國的第三大城市，僅次於上海和北京，超過深圳、廣州和重慶。
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去年貴州省的GDP是1.78萬億元，而茅台酒公司的市值是2.9萬億元。毫不誇張地說，茅台酒廠富可敵省。
豈止敵省，茅台酒公司的市值（4500億美元）更是傲視全球的烈酒行業，是全球最大的洋酒公司帝亞吉歐 (958億美元)的4.5倍。也遠遠大於可口可樂公司（2140億美元），豐田汽車公司（2487億美元），LV集團（3209億美元），迪斯尼樂園（3440億美元）和麥當勞（1480億美元）。貴州茅台的盈利率更是驚人，毛利率91.33%，淨利率53.34%。
這真是一個商業奇跡！其實茅台酒廠並不是一個百年老店。它的曆史並不長，創辦於1951年，一直到1978年還在虧損負債經營。在此後不到四十年的時間裏，雖然生產和銷售同樣的產品，但在競爭極為慘烈的白酒行業中，竟然後來居上，一躍成為全球市值最高的酒業公司。無疑是一個極為成功的營銷戰略案例。
茅台的奇跡是怎樣創造出來的呢？它的成功秘訣是什麽呢？這裏麵的故事很多，要從2000多年前講起。
故事一：在西漢時期，貴州遵義一帶有個夜郎國，獨霸一方300年，看不起漢朝來的使者，於是有了“夜郎自大”的成語。這事司馬遷在《史記·西南夷列傳》中提到過。當時居住在赤水河畔的夜郎人，生產出一種美酒叫枸醬酒。漢朝使者喝過，覺得勝似瓊漿玉液。遂帶回幾瓶獻給漢武帝品嚐，漢武帝大讚：“甘美之”。既然茅台鎮也在赤水河畔，茅台公司就把枸醬酒當作茅台酒的始祖了。
故事二：清朝末年，茅台鎮湧現出很多小酒坊，叫做“燒房”。當時最大的燒房有兩家，成義燒房和榮和燒房。成義燒房的老板姓華，所以後來他的酒叫華茅，榮和的酒叫榮茅。到了20世紀初，又出了一家恒興燒房，老板姓賴，他的酒就叫賴茅。華茅，榮茅和賴茅是茅台鎮當時最出名的三大燒房。
故事三：1915年的巴拿馬國際博覽會，其實跟巴拿馬這個國家沒關係，並不是在巴拿馬舉辦，而是在美國三藩市舉辦的。當時為紀念巴拿馬運河的開通，故名“巴拿馬-太平洋萬國博覽會”(Panama-Pacific International Exposition)。這是中國第一次走出國門參加國際博覽會，中國代表團由袁世凱政府的巴拿馬賽會事務局局長陳琪擔任團長。當時中國前去參展的商品有10多萬種，其中有10多種酒。茅台鎮的成義燒房和榮和燒房各送了自己的酒去參展。這兩種酒看上去都一樣，那時候還沒有品牌的概念，於是都叫做“貴州公署”酒。貴州公署酒獲得了銀牌獎。銀牌獎並不是第二名的意思。當時巴拿馬博覽會設立了六個獎項的等級。一等獎：大獎章（Grand Prize)，二等獎：榮譽勳章（Medal of Honor)，三等獎：金獎章（Gold Medal)，四等獎：銀獎章（Silver Medal)，五等獎：銅獎章（Bronze Medal)，六等獎：表彰獎（Honorable Medal)。也就是說，貴州公署酒獲得的是四等獎。這是根據萬國博覽會中國代表團長陳琪先生在1917年所編寫的《中國參與巴拿馬太平洋萬國博覽會紀實》書中的記錄。
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故事四：1935年1月到3月間，紅軍長征經過貴州，四渡赤水，穿梭打運動戰。第三次渡過赤水河時途徑茅台鎮。當時鎮上有很多燒酒作坊，酒香彌漫。榮和燒房用好酒來勞軍，紅軍將領暢飲美酒，讚不絕口。紅軍官兵行軍勞累，有人買茅台鎮的燒酒來喝，也有人用茅台的燒酒來搓腳和泡腳，舒筋活血，解除疲勞。還有人用燒酒來清洗傷口，消毒殺菌。不少高級將領對此念念不忘，後來在回憶錄中，都有提到過這段經曆。
故事五：1951年，仁懷縣政府收購成義燒房，改名為仁懷茅台酒廠。榮和燒房的老板王秉乾，曾經當過茅台鎮鎮長。據說當時極不配合當地政府，不願意自家的榮和燒房被收購。不久，王秉乾被捕，罪名是“私藏槍支，支持匪特武裝叛變”，很快就給槍斃了。榮和燒房被仁懷政府沒收。同年，恒興燒房也被沒收，並入茅台酒廠。茅台鎮的三大老燒房，就在這個基礎上被政府整合，在1952年成立了國營茅台酒廠。茅台酒廠成立時，沒有注冊商標，當時的茅台酒很便宜，出廠價才1元多一瓶。1954年5月，貴州茅台酒才有了注冊商標，叫“金輪”牌茅台酒。這是有案可查的最早的茅台酒商標。
故事六：當年的紅軍將領，49年後大部分都成為中國的高級領導人。他們對茅台的印象極深，經常在宴會上暢飲。尤其是周恩來，對茅台酒情有獨鍾，經常在國宴上指定要喝茅台酒。1952年，在周總理的倡導下，第一屆全國評酒會在北京舉行，選出了四大名酒：西鳳，瀘州老窖，茅台和汾酒。
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1963年，第二屆全國評酒會在北京舉辦，這次評酒大會把多種香型的白酒混合起來評比，評出八大名酒，茅台酒排名第五。此後的幾十年，這幾大名酒百家爭鬥，各領風騷，汾酒、五糧液、劍南春、西鳳和茅台都儕身其中。
故事七：1972年美國總統尼克鬆訪華，周恩來對茅台尤為眷顧，用一瓶30年的茅台陳 釀招待尼克鬆。鎂光燈下，全世界都看到茅台酒古樸的瓶子，周和老尼用很奇怪的小杯子幹杯。據傳周對老尼說，在長征路上，茅台酒是包治百病的良藥，可以洗傷、鎮痛、解毒、治傷風感冒雲雲。周無意中成了茅台酒的頂級推銷員，在全球千家萬戶的電視機中植入了這個無形的廣告。
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把上麵的幾個故事串在一起，可以看出茅台酒成名的脈絡。從一個縣級的酒廠，做到全國白酒的龍頭老大，茅台酒廠不愧是中國式營銷的範例！
茅台酒成功的秘訣，在於會編故事講故事，這在營銷學中叫品牌的故事營銷策略。茅台酒公司巧妙地把曆史傳說、紅色基因、革命故事和國際事件巧妙地糅合在一起，把一個隻有60多年曆史的酒廠，變成了貌似有2000多年底蘊的傳奇故事：有中國曆史的積澱，有巴拿馬博覽會的獎章，有紅軍四渡赤水的故事，有國家領導人的舉杯暢飲。真假虛實，撲簌迷離，六丁神火，九轉煉丹，最終煉成了一個中國家喻戶曉的金字品牌形象。
更絕的一招是，從2000年開始，貴州茅台酒公司就申請用“國酒茅台”作為商標，要君臨天下，定於一尊。這是很有膽量和眼光的營銷策略。努力了十多年，終於在2012年通過了國家工商總局的初審。於是茅台公司彈冠相慶，並在中國各大電視台鋪天蓋地大放廣告，儼然以國家和民族的形象代言人自居。
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這下子捅馬蜂窩了。全國的酒廠一致聲討。好家夥，中國除了有國徽、國歌和國旗。國花，國鳥和國樹還沒正式登台，居然會先有國酒出現。如果國酒的商標申請成功，以後其他的酒廠就隻能俯首稱臣，分一點殘羹剩飯，頂多就是冠名省酒、市酒或縣酒了。在一片反對噓聲中，茅台公司最終功虧一簣，铩羽而歸。但是，很多人都沒意識到，茅台公司其實是輸了麵子，贏了裏子的大贏家。10多年的爭議，就是最好的免費廣告。貴州茅台酒的品牌已經深入人心，成為不是國酒的國酒。
中國的白酒市場，少說也有成百上千種白酒。分為12種香型。占主導地位的是三大香型：清香，濃香，醬香。這三種香型的白酒占了95%的白酒市場份額。過去60多年，白酒市場基本上是風水輪流轉的態勢。上個世紀60-70年代是以汾酒為代表的清香型時代。80-90年代以瀘州老窖、五糧液為代表的濃香型酒取而代之。而2000年以後，以茅台為代表的醬香型酒獨占鼇頭。
品牌一旦建立，就會產生巨大的品牌溢價效應。茅台酒也不例外。茅台酒充分利用天時地利人和的優勢，在股票市場上所向無敵，成為A股市場價位最高的股票。茅台酒的價格也順勢而上，變成奇貨可居，一酒難求。坊間居然有買房不如存茅台的說法。富豪們顯富，隻要說家裏有多少箱飛天茅台，就可以令不少人肅然起敬。高官貴人家裏，除了床底下藏的現鈔，更是以有多少箱茅台為榮。茅台酒儼然已經成為對抗通貨膨脹的硬通貨--這瓶80年的茅台酒價格為23萬元人民幣（3.5萬美元）。
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中西文化不同，喝酒的目的也不同。西方人喝酒，大都以品嚐和享受為主，與食物和場合相配。中國人喝酒，喝的是感覺和感情。古代酒後出詩仙李白，出字聖王羲之。現代則是把酒言歡，無酒不成席，無酒不成禮。喝的是排場，喝的是麵子，酒越貴越有麵子。一瓶30年茅台往飯桌上一放，立馬讓賓客領略到主人麵子之大，場合之隆重。於是達官貴人，商賈老板，推杯換盞，一醉方休，無話不說，無事不成。
茅台酒廠的成功，就是巧妙地把曆史基因、紅色基因、革命基因和國際基因融為一體，再把健康基因也一並注入萬能的茅台酒。茅台集團前董事長季克良先生曾經說過，喝茅台酒有利於身體健康。對肝的損傷極小，還可以殺死幽門螺旋杆菌。茅台酒蘊含的微量元素達1000多種（老先生顯然是茅台喝多了— 微量元素大約隻有70種）！這是白蘭地、威士忌、伏特加等外國名牌蒸餾白酒都無可比擬的。於是，喝了茅台酒，身份顯貴，身心健康，事業成功，家庭幸福。
茅台酒無疑是好酒。口感醇厚，醬香味濃，帶有獨特的令人愉悅的大醬微臭。如果從品酒的角度開看，除了醬香型，中國白酒還有濃香、清香、米香、鳳香、豉香、特香等其他11種香型。它們的酒也同樣香氣四溢，層次豐富，口感綿綢，回味悠長。事實上，把這12種香型的酒放在一起按國際上評酒的盲品方法，很多時候勝出的多數是濃香或清香型的酒，如五糧液、劍南春、汾酒等等，而醬香型酒並不特別受青睞。
“好風憑借力，送我上青雲”。最近，茅台酒廠又出一營銷新招。茅台集團總工程師和首席質量官王莉女士被提名並入圍中國工程院增選院士名單。理由是王莉主持和參與了十幾個與茅台酒有關的科研項目，取得了重大成果。把一個釀酒師傅送進中國工程院成為醬香型白酒院士，無論最終成功與否，這種眼光和氣魄，無疑是茅台酒品牌營銷的一大特色。
十七世紀三十年代，荷蘭是歐洲的經濟強國。有人從奧斯曼帝國引進鬱金香花，市場上的鬱金香球莖大受歡迎，一莖難求。投機商人便紛紛參與炒作，導致價格翻滾上漲。最高的時候一個名種的鬱金香球莖，可以換一棟豪宅。當時大眾瘋狂參與，有人瞬間成了大富翁，導致了不勞而獲致富的投機狂熱。一年之後，價格崩潰，成千上萬人傾家蕩產。這是人類最早的商業泡沫和大規模投機活動。
過去20多年，茅台酒成功地創立了品牌，取得了巨大的經濟效益。貴州茅台酒的盈利率煞是驚人：毛利率91.33%，淨利率53.34%。一瓶1000元的酒，一旦貼上貴州茅台的牌子，瓶頸掛上一條紅絲帶，就可以盈利910元。不過，再好的美酒，無非還是酒精和水的混合物，即使炒作到幾萬美元一瓶，既不能用來維持生存，強身健體，也不會對人類的科技發展有任何貢獻。
神話耶？泡沫耶？
創造神話是個奇跡，維持神話則更為不易。“假作真時真亦假，無為有處有還無”。但願茅台酒的傳奇可以永不幻滅。
你不是瞧不起釀酒師傅嗎？這個例子就是告訴你釀酒也是一門學問，有學院，有博士點，有博士，這有何難以理解？
問題是，她不是做學問的。 基本行政管理，所謂科研日常成分檢測。
謝謝陳大師美言。祝好！
不明白你的邏輯。請指教。
很多其他酒比不上。
嗬嗬。彎道也許會暫時快一點，但往往容易翻車。
人都是容易被忽悠的。17世紀荷蘭的鬱金香熱跟當今這酒有點類似吧？