KEEP MOVING
使卵石臻於完美的，並非錘的打擊，而是水的且歌且舞。
（01）瘋狂Stanley，席卷全美
今年1月3日，Target百貨，美國最大連鎖超市之一，過得可謂兵荒馬亂。
因為保溫杯品牌Stanley和星巴克聯名推出的“冬季粉”水杯，開售了。
售價49.95美元，折合人民幣約358元。
而且是限量版，售完即止。
為了搶到這個水杯，從頭天晚上開始，超市外就早早排起一眼望不到頭的長隊。
八點半開門營業，場麵更為混亂，插隊的、吵架的、跑太快摔倒的......
人群蜂擁而入，超市導購員在一旁喊得聲嘶力竭，“每人隻能拿兩個！”
幾分鍾後，貨架空空如也。
而這樣的搶購盛況，也不是第一次出現了。
事實上，就在12月31日，Stanley才發布了一款情人節限定水杯，也是短時間內迅速售空。
豪不誇張地說，Stanley水杯，正在席卷全美。
國外抖音，各大網紅博主人手一個。
健身拿著，辣妹walk拿著，拍穿搭視頻拿著......
剛開始年輕女孩喜歡，後來十幾歲的青少年也夢寐以求。
去年聖誕節，幾乎每一個美國媽媽的禮物清單上，都有它的名字。
網上湧現大量禮物開箱視頻。鏡頭對準小孩，一個收到Stanley水杯當聖誕禮物的小孩，他們的反應驚喜異常，或尖叫哭泣，或開心大笑，激動地跑去擁抱家人。
而沒有Stanley杯的小孩，甚至會被霸淩。
今年一月初，一位媽媽在網上吐槽，她花9.89美元，給女兒買了一個粉白色的保溫杯，女兒一開始很喜歡。
沒想到帶去學校後，女兒被同學嘲笑，說她用的是山寨貨，不是真的Stanley。
最後，這位媽媽隻好重新給女兒買一個Stanley。
而對狂熱粉來說，他們想要的不是一個，而是每一個。
集齊不同顏色的Stanley似乎是種使命召喚。
一些人成為Stanley收藏家，家裏的水杯擺了幾麵牆。
一些人則將Stanley杯加入ootd，用不同顏色的杯子搭配衣服，乃至美甲。
有人甚至想把骨灰放在自己最喜歡的Stanley杯裏。
因為太過搶手，二手平台的Stanley杯身價翻了好幾倍。
連小偷也盯上了這個保溫杯。
在加利福尼亞州，有個賊從一家商店偷走65個杯子。
被逮捕時，她的車裏擺滿了杯子。
加州警方還對此溫馨提示：“雖然Stanley杯很火，但我們強烈建議不要為了滿足你的飲水習慣而去犯罪。”
（02）從硬漢保溫瓶，
到時尚女孩出街單品
不過別看現在的Stanley杯，花花綠綠紅紅粉粉，放眼望去，都是多巴胺女孩最愛的顏色。
其實過去的一百多年，這個牌子一直都是老爹/硬漢專屬。
1913年，工程師威廉·斯坦利推出一款鋼製保溫瓶，主要麵向當時的男性工人和戶外人士。
顏色灰黑綠。
宣傳語很陽剛，“根本摔不破！”
廣告拍得也硬核，建築工地，水杯不小心被踢下樓，撞到各種鐵架，石板，最後落到裝有砂石的推車裏，工人兄弟轉身拿起，擰開蓋子，倒上一杯，心滿意足。
Stanley按照這樣的思路，向男人們推銷了大約一百年。
就在2012年，他們還在強調自家產品引發了“30年職業老警察”和“退役陸軍士兵”的共鳴。
所以它又是如何變成了女性時尚單品？
其實如今爆火的這款Stanley，名叫Quencher杯，生產於2016年，特點就是大吸管+大把手，頭大身窄，放在汽車杯架上剛剛好。
起初，它被認為是一款失敗的產品。
銷量極低，一度瀕臨停產。
起死回生的轉機，是四個女人的出現。
2017年，一位名叫LeSueur的女士，在某個超市積灰的貨架上，發現了一個Quencher杯。
對LeSueur來說，這簡直是她的夢中情杯。
首先它為車載設計，適合放在車上。其次它有一根吸管，方便她在開車時喝水。然後還有一個把手，可以讓她在抱娃又拿包的同時，還能輕鬆拎起一個杯子。
因為太喜歡這個杯子，LeSueur買了不少送給親朋好友。
當時她和另外兩位女士經營一個女性購物博客——“購買指南”（The Buy Guide）。她們不僅寫文章給粉絲推薦，還把這個杯子作為禮品，送給其他博主。
其中一位是真人秀明星艾米麗·梅納德，在ins上有幾十萬粉絲。
梅納德也很喜歡這個杯子，於是隨手在網上分享了一下。
沒想到這個帖子被Stanley的一名員工看見。
這名員工名叫勞倫·所羅門，是Stanley的銷售代表，也是這個故事中第四位關鍵的女性。
所羅門非常好奇，她不知道一個時尚女明星為什麽會喜歡這款杯子，因為公司產品曆來隻向男人推銷。並且是從事戶外活動的男人。
於是她和“購買指南”的三位創始人女性取得聯係，詢問她們喜歡的理由，才發現原來這款杯子誤打誤撞解決了許多女性痛點。於是所羅門決定幫她們批發5000個Quencher杯，讓她們在自己賬號上賣。
結果隻用了5天，杯子全部賣光。
於是她們又訂了5000個，然後又賣光了......
當時所羅門一直試圖說服高層，與其盯著男人推銷，不如考慮下廣大女性消費者的需求。
但她的提議，屢屢被公司的男性高層們無視。
對一個一百多年來都堅持陽剛路線的品牌來說，女人實在太難進入他們的視野。
直到2020年，Stanley來了一位新總裁Reilly。
女士們最終說服了Reilly，這位總裁拍板決定跟經營“購買指南”的三位女士合作，聘請她們進行推廣，並將目標人群轉為女性。
他聽取她們的意見，重新設計杯子的吸管，還推出了更多顏色。
果然，這個策略奏效了。
社交平台上，迅速刮起了一股“Stanley女孩”風潮。
2022年，這款杯子的銷量同比增長275%。
再加上去年的一次硬核營銷，再次讓Stanley一夜成名，火遍北美。
2023年11月，有位女士發布一段視頻，說她的車著火了，損毀非常嚴重，但她發現，車裏放著的Stanley杯，不僅沒被燒壞，甚至杯裏的冰塊都沒化。
視頻爆火後，Stanley總裁專門出麵回應，說要送這位女士，一套9種顏色的新杯子，外加一輛新汽車。
（03）地球上任何品牌
抓不住女性的心就約等於失敗
這場看似反邏輯的營銷案例，刮起全民狂歡，其實絕非完全偶然。
仔細盤Stanley杯的逆風翻盤史，就會發現它踩在時代的風口上做對了每一步，真的該它賺錢。
首先就是看見了女性消費者的無窮潛力。
其實Stanley當年還是老爹嚴選的時候，也在社交網絡上掀起過硬核玩梗。
有個詞兒叫“史丹利崇拜”曾引發小圈子自嗨，一般始於硬核軍事博主拿它家軍事級別的水杯整活兒。
熬得過鋼筋水泥，扛得住戰亂紛飛，高空拋物，空中轉體五周半，涉海跨洋，蛙泳轉身，歸來仍能保溫。
有都市傳說表示，紅脖子玩槍射到了自己的老婆，結果史丹利為她擋住了子彈，救一家人於水火。
史丹利總部還保存一隻幾十年前被40噸大卡車碾過的杯子，即便如此，裏麵的咖啡依然一滴不漏。
其無敵性能，完全打在了戶外資深玩家的心坎上，恨不得像養牛大賽那樣，把老爹杯盤出戰損包漿，當功勳章裱牆上。
但這樣的整活並不能挽救Stanley銷量逐年下降的頹勢，畢竟不是每個人都想當野營帝。
直到Stanley杯遇到了真正有助於它起死回生的金主——女人。
最開始發掘Quencher水杯魔力的“購物指南”，就提綱挈領地說過：
地球上任何一個品牌，如果不是針對25歲到50歲的女性進行營銷，那就真的沒有抓住重點。
事實證明這話太對了。
指望男人買，消費力上不去，說不定人家還嫌笨重；定位轉向女性，立刻就有了商機：
杯身變高級，顏色變花樣，軍綠種田老農風搖身一變，頓時有了都市、高級、健康、中產的fancy感。
說到底，賣的還是水杯嗎，賣的是生活方式啊。
於是就要說到Stanley做對了的第二點，找準了用戶畫像和運用場景，那就是“行走中的女士”。
她們是推著嬰兒車外出的媽媽，是下班去健身房的都市白領，是去公園citywalk的優雅lady，她們健康、自律、提升自我、積極工作、規律運動、不忘補水，她們很忙。
這個定位太妙了，一下子踩中兩大時下熱點，一是健身熱潮，一是補水焦慮。
每天要堅持喝8杯水，大家已不陌生，但喝水這件事，雖然健康然而無聊，隻有把它變成“玩水”遊戲才能堅持下去。
人們對補水執念到什麽地步呢，Tik Tok上誕生了一種類別就叫“watertok”，每天就是花樣魔改各種護膚養顏刮油抗氧的水，火起來一批“製水博主”，抖音漢化版也有許多喝水博主嶄露頭角。
小紅書上也刮起“一天一桶女團水”的風，帶火了一批衝劑，當然也缺不了金牌容器Stanley。
1.18升的容量足夠扛大半天，吸管還能解放雙手，優雅鬆弛就在不經意間。
還有水杯沉甸甸的分量，徒手握著走在街上，暗示你是時常去健身房擼鐵、菜雞別來招惹的大女人。
那個上寬下窄的瓶體不宜久拿，杯底恰好絲滑卡進轎車的杯槽中，具體一點，它的尺寸完美符合特斯拉的卡槽。
杯子泡各種女團水要天天刷？沒關係，其高溫耐造的質量可以直接扔進洗碗機。
你看，Stanley賣的不是水杯，而是一整套富足有序的生活方式的縮影。
Stanley高明之處的第三點就是乘上了移動互聯病毒營銷的東風。
Quencher杯在Tik Tok上整活玩梗不斷，常規的有明星出鏡、品牌聯名、網紅潛移默化地植入。
“為這碟醋包餃子”的整活有OOTD穿搭，曬手辦一般曬出全係列收藏，走在路上當防狼暗器，買了約等於健康了，喝了約等於這輩子孽障消除...
這時出現一個“火災也燒不化杯中冰塊”的爆點，簡直天賜良機。
短視頻病毒營銷的特點在於去中心，很快就不存在官方廣告一說，隻要好玩，人均跟風，人均自來水，把公域流量迅速轉化在自家銷量簡直分分鍾的事。
加之現任總裁Reilly本身也是營銷鬼才，之前的風光履曆是，把史上最醜洞洞鞋硬是推廣成了最潮鞋款，方式就是不斷推出限定色、聯名款，洗腦消費者，“醜東西看久了還有點愛”。
這次他同樣接住了潑天的富貴，每次精準發售限量款，保證“不是每個人都能買到”，屢屢引發哄搶，銷量一再走高；拿捏集郵心態，熱賣更進一步。
當然他隻是時勢麵前當機立斷的識時務者，而不是本次勝利最初的英雄。
必須看到的是，Stanley的成功是一場由女性發掘、女性推廣、女性營銷、女性消費帶動的流行文化颶風。
很多關於Stanley奇跡的商業稿件中，重點講述了男總裁Reilly締造銷售神話的過程，忽略了最初看到Quencher杯潛力的人是四名女性。
女性消費力量越來越成為企業最看重的核心競爭力。
譬如取代阿迪達斯成為全球第二大運動品牌的Lululemon，就是從一開始便主打女性，僅用22年就突破了市值400億美元大關（阿迪用了68年，耐克用了46年）。
跟Stanley很相似的品牌還有始祖鳥，將人群定位納入了中產女性之後，一改曾經的戶外種田風，搖身變成健康中產的時尚單品，“始祖鳥女孩就是最酷的”。
加拿大鵝也看到了女性這片藍海，製定新五年計劃，要雄心勃勃占領奢侈品市場，其中最重要的操作就是專攻女性和Z世代。
學學成功案例，看見廣大女性的潛力。
別把用戶思維當一句空話，建議打開《看不見的女性》，裏麵每一句話都是痛點，都是藍海。
