競爭慘烈的中國電商市場從來不缺故事，而聚美優品的話題性在於作為後來者成名太快，但跌得也夠狠。伴隨著高管動蕩，投資人不滿，聚美優品從巔峰時的57.8億美元市值，到8月11日總市值不足4億美元，市值縮水超過九成。這三年中聚美優品究竟發生了什麽？ ◢
“我是陳歐，我為自己代言。”五年前，一則充滿情懷，自帶明星效應的廣告讓“陳歐體”火了。這把火，也將陳歐和他的聚美優品帶入了大眾視野。
作為中國電商界的黑馬，聚美優品僅用三年時間，就完成單月銷售額從10萬到6億元的突破。公開資料顯示，2013年12月，聚美優品的全年銷售額突破60億元人民幣。第二年，勢不可擋的聚美優品趕在阿裏巴巴和京東之前，在紐交所正式掛牌上市。
2014年5月16日，聚美優品正式在紐交所掛牌，開盤價27.25美元，較發行價上漲23.86%，當年8月份，其股價達到了39.45美元的曆史最高值，總市值57.8億美元。陳歐也成為了“美國紐交所220年曆史上最年輕的中國CEO”，風光一時無兩。
公開資料顯示，聚美優品前身為團美網，由陳歐、戴雨森等創立於2010年3月，同年9月，團美網正式全麵啟用聚美優品新品牌。從創立到上市，聚美優品用了僅四年時間。
然而，好景不長，春風得意的聚美優品很快迎來了華爾街“群狼”的狙擊，陳歐一路“倉皇出逃”，聚美優品的股價則一泄如注。截止8月11日收盤，聚美優品的總市值不到4億美元，較巔峰時期已縮水九成。
短短三年，聚美優品為何如此快速的走向衰落？陳歐又做錯了什麽？
1假貨風波持續發酵
光環籠罩的聚美優品遭遇的第一次重擊來自上市當年的那場電商打假風波。
2014年7月底，一個名為“祥鵬恒業商貿有限公司”的供應商被曝向幾乎所有的知名電商供應的奢侈品均為假貨，而聚美優品也是祥鵬恒業涉及的電商平台之一。
盡管陳歐很快出麵強調“假貨風波，隻是聚美的第三方手表業務，而非核心化妝品業務線”，但資本市場對於陳歐的回應並不買賬，祥鵬恒業事件曝光後，聚美優品股價一路下跌，4個月內縮水六成，並接連遭遇多家美國律所起訴。
隨著聚美、京東、阿裏的先後上市，中國電商市場已經被放在了顯微鏡之下。而曾經一直困擾著各大電商平台的假貨問題，成為懸在各家上市公司頭上的達摩克利斯之劍。
對於聚美優品而言，不幸的消息是奢侈品“售假門”風波的後遺症尚未完全消失，自家核心化妝品業務線很快也被拖下水。
2015年1月6日，有自稱聚美優品海外業務員工的匿名人士發布郵件爆料稱，聚美優品“一直涉嫌采購來路不明的海外、甚至是假冒化妝品”。隨後聚美位於北京的貨倉被查，海外業務孫姓總監以及兩名業務人員被帶走調查。雖然陳歐對此迅速發布圖文並茂的長微博辟謠，但接二連三的假貨風波對聚美優品的品牌信任度造成的重創不可估量，消費者對於聚美優品化妝品貨源的疑惑也並沒有就此消散。
事實上，聚美如此境遇並不突然，早在上市之前，“假貨”這樣一粒懷疑的種子已經埋下，而現在不過是遇到了一個引爆點。
因為看不到化妝品電商采購的上遊流程，即便看到了商家的承諾，消費者也很難放心。而且，這會造成化妝品越是便宜，消費者越不放心的尷尬局麵。此外，一般非專業的機構，很難鑒別化妝品的真偽，這也會加重消費者的顧慮。
由團購起家的聚美優品一開始采用的是自營模式，2012年選擇開放第三方平台，很大程度上也是因為化妝品的品牌商依然處於強勢地位，畢竟當時規模還不夠大的聚美優品議價能力有限，貨源方麵會受到限製。而平台模式更有利於擴展品類和搶奪市場並且對於資金流的需求遠遠沒有自營那麽大，可以緩解處於成長期公司的資金壓力。但開放平台由於商品並不入庫，而是商家自行發貨，質量難以把控。
最終，在輿論和政府關於“網店賣假貨，平台要負連帶責任”的雙重高壓下，2014年12月，售假問題纏身的聚美優品決定砍掉第三方平台上的奢侈品業務，並且將第三方平台美妝業務全部轉為入庫自營來加強供應鏈質量把控。
這一轉變，導致聚美優品的盈利模式發生了根本改變，由充當第三方平台收取服務費變成了直接做貿易，賺取利潤差價。轉變帶來的直接後果是聚美優品的營業額雖然不斷增長，但是毛利率卻不斷下滑在截至2015年9月30日的第三季度財報顯示，聚美優品淨虧損達約1367萬美元，自2014年第一季度以來首次出現虧損。
2015年12月，聚美優品股票再度開啟跌跌不休模式。到2016年1月29日，其股價暴跌至6.44美元。
2私有化進程不順
麵對股價暴跌，陳歐與管理團隊認為聚美在美股被嚴重低估，於是啟動私有化程序。
2016年2月，聚美優品拋出私有化方案，包括陳歐、戴雨森、紅杉資本在內的買方財團將以7美元的價格對聚美優品進行私有化。這也意味著，在VIE和AB股的架構下，擁有90%投票權的陳歐等買方團僅用3億美元左右的成本，就可以將中小股東手中的股份收回。
“在目前的美股市場，我們被嚴重低估了”，陳歐強調私有化有利於公司在轉型期更靈活，能讓公司更好地應對轉型和競爭；也可以更靈活地激勵公司優秀員工，讓更多的人享受創業帶來的財務回報。
對於陳歐的私有化舉動，外界質疑是“蓄意私有化”，並且有套現的嫌疑，這也讓陳歐多了一個“陳七塊”的外號。浙江省現代電子商務研究院執行院長裘涵認為，“聚美的私有化企圖傷害了股民對聚美的信任，更大的影響在於削弱了投資人對中國擬上市公司的信心，中概股公司在美IPO更加艱難。”
聚美優品私有化進程不順，中小股東表現出不滿，高管也紛紛離職，包括聯合創始人劉輝、聯席CFO高孟、鄭雲生，以及剛剛離職的聯合創始人戴雨森。戴雨森的離職，讓陳歐又少了一位並肩作戰的兄弟。
如今，聚美三大創始人，隻剩下“光杆司令”的陳歐。
有媒體報道稱，聚美高層的矛盾源自於彼此對企業的認知差異。在以戴雨森為代表的高管團隊眼裏，聚美優品是一家電商企業，企業的核心在商務的本質，產業上下遊的運營與控製；而在陳歐眼裏，聚美優品更依賴其個人的影響力，微博運營更重要。
“此次戴雨森的辭職，無疑再次讓正在退市關鍵期的聚美再度遭遇尷尬，聚美未來靠陳歐支撐，其發展前途也顯得迷茫。”有業內人士分析稱。
3競爭對手崛起
除了無法回避的內部因素，洋碼頭、小紅書、蜜芽、菠蘿蜜等跨境垂直電商平台的迅速崛起，天貓國際、京東全球購、網易考拉、亞馬遜海外購等綜合型平台的全麵發力，也使得聚美優品麵臨著比上市時更為激烈的外部環境。
根據艾媒最新報告，洋碼頭憑借26.3%的份額，牢牢占據第一季度獨立型跨境電商市場的冠軍位置。其次是小紅書和蜜芽，分別以24.7%、13.2%的市場份額位列第二、三位。
洋碼頭618洋物運動訂單增長超20倍；網易考拉首日銷售額同比去年漲幅超過500%；天貓國際開場僅7分鍾成交破億……瘋狂的銷售數據也印證著聚美優品麵臨的危險局麵。
此外，2016年4月8日起實施的《中國跨境電商稅收新規》和《跨境電子商務零售進口商品清單》（“48新政”）致使境外化妝品與母嬰品類的利潤降低，並使以保稅模式為主的聚美優品在跨境電商上的成本上漲。
“化妝品的單價不菲，不少標品、爆款售價都會超過2000元，為保證盈利，跨境電商平台上所售商品價格會有較為明顯的上漲，或者企業會大量進行返利和補貼。”上海萬擎商務谘詢有限公司CEO魯振旺認為，“48新政”對稅費進行了規定，化妝品品類從盈利品類變成了微利乃至虧損的品類。
4陳歐的迷失
內憂外患之下，作為公司CEO，陳歐在麵對這一係列困境時並沒有選擇將工作重心放到主業方麵，而是試圖通過多元化的發展來挽救下滑中的聚美。3年5次業務調整，3次跨界進入電商以外的領域，然而，這些項目到目前為止均不溫不火。
2016年1月，聚美優品進軍影視文化產業，陳歐宣稱聚美將在三年內打造出中國影響力最大的顏值經濟公司。然而，一年多的時間過去了，聚美影業參與投拍的電影《溫暖的弦》仍未亮相。
今年4月，聚美罕見地召開了一次發布會，發布了獨立品牌Reemake空氣淨化器，正式進軍智能家居領域。然而，高調宣傳後，至今也未見量產產品。
5月，聚美優品宣布入局共享充電寶，以3億元現金投資深圳街電科技有限公司，占股60%，陳歐將擔任街電科技董事長一職。然而，街電在聚美入資之後，不僅出現了管理層動蕩，公司原股東海翼與原街電開發負責人於海斌在網上的隔空怒懟更讓外界產生疑慮。
業界對聚美的跨界之舉大多並不看好，而聚美方麵則表示，目前街電在全國範圍和商家達成合作的櫃機超過20萬台，較6月份增長143%，充電寶數量139萬個，較6月份增長148%。陳歐還表示，“聚美優品對該項目的投資無上限，未來3個月內，將繼續注入幾十億的資金。”
可是，這個充滿質疑的行業真的能夠支撐陳歐再造一個“聚美優品”嗎？更重要的問題是，已經幾乎變成“網紅店”的聚美優品未來究竟在哪兒？陳歐並未給出答案。
5結語
短短三年，聚美優品從巔峰迅速跌落，麵臨市值、股價、利潤齊跌的窘境。陳歐的當務之急，應該是擔起一個企業家的責任，為投資人和股民負責，設法挽救電商主業的頹勢，而不是拿著投資人的錢去做他認為“靠譜”的事。
未來，經曆了大起大落的陳歐已經無須再為自己代言，因為追逐所謂的風口、尋求多元化發展，隻能讓沒有核心競爭力的聚美越來越“不美”。當“創業偶像”、“為自己代言”的網紅光環褪去之後，留給陳歐的難題恐怕是如何能帶領聚美優品活下去。
