“遙遙領先，反複洗腦；大字吸睛，小字免責；饑餓營銷，訂單注水；不搶就沒，周榜內卷。”
當北京現代副總經理周斌用“4組詞、32個字”點名批評汽車行業的營銷亂象，車企浮誇造勢的遮羞布也被揭下。他說，“限量饑餓營銷加訂單注水，製造不搶就沒的焦慮，或許有些友商陷在了銷量周榜‘內卷’裏，反而忽略了最核心的本質。”
當互聯網公司跨界進入汽車製造業後，原本簡單樸素的車圈營銷方式被打破，一係列營銷怪象隨之層出不窮，令人眼花繚亂。這些營銷噱頭不僅消費者感到無所適從，也讓原本汽車行業的從業人員瞠目結舌：“大開眼界，以前從沒想到汽車營銷還能這麽玩。”
多位接受第一財經記者采訪的行業相關人士認為，現在的汽車營銷多了很多“預製菜”，活動現場的圖片是彩排拍好的、氛圍組人員是提前安排好的，甚至連訂單數據也是動過手腳的。而這些營銷怪象的目的都指向一個：造勢，促成消費者下單。
當營銷造勢的浮誇之風蓋過造車的核心本質後，接連出現的安全事故、技術缺陷，一步一步地蠶食著消費者的信任。
具有30年國際公關經驗的獨立汽車行業觀察人士、著名公共關係專家李意欣對第一財經表示，互聯網公司把原有行業的營銷理念和方式帶到汽車行業來，作為一種嚐試和創新是沒有問題的。但是他們可能忽略了一個問題，就是他們之前的產品是“個人化的消費電子產品”，對真實場景世界依賴不大，獨立性很強，協同性要求不高。但是對汽車作為一個社會協同性要求很高的產品而言他們經驗是需要修正的。
“因為這直接關係到生命安全，二者的重要性不可同日而語。”他說。
“引人誤解的宣傳”，小字營銷是創新還是陋習？
“最近這段時間，不少汽車廠家的營銷已經有點‘劍走偏鋒’。有的車企玩‘大字吸睛、小字免責’的文字遊戲。”周斌在發布會上表示，營銷是把雙刃劍，客戶口碑才是最終的價值標尺。
針對“大字吸睛、小字免責”的營銷方式，羅永浩在一場直播中評價道，其實這是行業陋習，各家都這麽做。
第一財經記者翻閱各大車企宣傳海報，“小字”確實已成較為普遍的現象。
某款熱門車型為了宣傳車身強度，宣稱“全係標配2200MPa某超強鋼”，而小字寫著“某超強鋼是指材質項目名稱”；該車0~100km/h加速時間是2.98s，但括號內標注“不含起步時間”。
近日開啟預售的一款車型在海報上突出宣傳了“全球最快”“全球最長”“同級唯一”等詞語，然後小字注明，“全球”“同級”相關表述均基於車長在5000mm以上的七座混動量產車型公開公示信息統計。
一款車型宣傳自己是“低溫續航達成率第一”，而小字表明這裏的低溫是指5℃~15℃。
很多車企宣傳車型“三電終身質保”，卻小字注明僅限於“首任車主”並且是“非運營車輛”。
另外，很多車企公布的相關宣傳數據，小字均寫明是來自於該車企本身的實驗室，並非第三方，這是否具有公信力也需要打一個問號。
小字的“初心”與合法作用是為了補充說明，確保信息完整、準確，起到注釋解釋的作用，但在當下的市場環境下，被部分車企濫用成了一種營銷手段，將那些會讓華麗宣傳大打折扣的關鍵限製條件故意用小字呈現，從而規避法律風險。
有業內人士認為，這種營銷方式通過顯著突出產品優勢和用小字弱化免責說明，形成信息不對稱，可能誤導消費者。
事實上，中國當前法律對營銷亂象有明確規製，主要依據《民法典》《中華人民共和國廣告法》和《中華人民共和國消費者權益保護法》。
北京市康達律師事務所律師韓驍向第一財經記者表示，根據《民法典》第一百四十八條規定，一方以欺詐手段，使對方在違背真實意思的情況下實施的民事法律行為，受欺詐方有權請求人民法院或者仲裁機構予以撤銷。例如經營者明知其宣傳的優越性能是在特定、嚴苛且不切合日常使用的條件下才能達成的，卻故意不予以同等重要的提示。消費者因為經營者的上述行為，對產品的核心賣點產生了根本性的錯誤理解，並因此作出了購買決定。這種行為一旦被司法機構認定為欺詐，消費者可以行使《民法典》賦予的撤銷權，從根本上否定購車合同的效力，要求商家返還購車款。
另外，韓驍表示，根據《中華人民共和國廣告法》規定：“廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。”
他說，“大字小字”的行為，在突出產品優勢時是“清楚”的，但在揭示該優勢的前提和邊界時卻是“不清楚、不明白”的，這直接違反了法律的明確要求，構成了典型的“引人誤解的宣傳”。
總結來說，韓驍稱，法律對企業營銷宣傳的核心要求是“真實”與“可證實”。任何宣傳內容，尤其是可能影響消費者決策的核心賣點，都必須有事實依據，並能以清晰、無歧義的方式呈現給消費者。
“誰信誰上當”，注水訂單透支了誰的信任？
“車企自己發的小訂數據、大定數據，甚至是銷量數據，我們從來沒信過，誰信誰上當。”麵對車企訂單數據注水的亂象，一位汽車專家對第一財經表示：“小訂、大定並不是行業標準術語，企業想怎麽定義都可以。”
在車圈，策劃訂單注水已經不是稀奇事。有汽車博主稱：“現在有廣告公司策劃‘小訂過萬’，發布會前幾個月就策劃好了。一是讓消費者感覺車是爆款，二是哄領導開心。”
曾任小鵬汽車、阿維塔科技副總裁的李鵬程在社交平台發文暗諷稱：“據不完全統計，年初至9月，中國乘用車小訂已經突破了5000萬輛，其中80%都是在新車發售72小時內完成的。”上述種種情況和數據都引起了公眾對車企訂單數據的質疑。
在周斌發聲之外，幾家車企高層也曾直懟“小訂”。東風日產新能源品牌總經理王騫稱，每天都有海報說新車幾分鍾、幾小時訂單過萬輛，建議3個月後再複盤，看看真實情況。理想汽車CEO李想發文稱，理想i6沒有小訂，直接開始交車。
按照行業慣例，“小訂”往往隻需要支付小額訂金（幾十元~幾百元）即可，且能夠在一定時間內全額退回，注水造假成本低，被營銷公司和車企頻頻使用以造勢。而“大定”在過去的行業慣例中需要支付5000元相對較高的定金，並簽署相關合同，在大定完成後，車輛將進入工廠排產，且定金不退。
但是如今，看似可信的大定同樣存有爭議。
“某家新能源車企去年首款新車上市時，更改了‘大定’的行業慣例，隻要不鎖單，‘大定’也是可以全款退的，我們很詫異，居然有這種操作。”某傳統車企營銷人士對第一財經表示，在這家車企改變“大定”的慣例後，也有幾家新能源車企效仿這種做法，現在行業的“大定”數據跟“小訂”數據一樣不可信。
上述汽車專家告訴記者，最準確反映車企交付量的數據是相關部門公布的上牌數，但這個數據不會每個月都發布。而車企自己發的銷量數據來源也有很多口徑，比如保險量的上險數、中汽協的銷量、批發量、零售量等等，統計口徑不一樣，銷量也不一樣。
追溯訂單數據注水的成因，有營銷專家對第一財經表示，這類車企以前在互聯網、3C領域做網購、刷單、刷流量很有經驗，訂單注水的情況並不稀奇。“傳統的決策方式是層層傳遞，但是互聯網開放的方式令很多人能夠簡單地進行自主決策，如果他們營銷造假，從某種意義上，是涉嫌詐騙。”
但是，目前業內並未有明確的條例對此類訂單數據注水的情況進行處罰，仍存有漏洞。上述汽車專家指出：“訂單數據注水如何查處、認定，是否需要處罰等問題，現在都沒有答案。”
不過，另有知情人士告訴第一財經，市場監管總局正在討論“虛假營銷認定方法”，後續可能會針對汽車行業的誇大及虛假宣傳進行治理。
浮誇營銷不絕，行業呼喚返璞歸真
“小字營銷，訂單注水”隻是汽車營銷怪象的冰山一角。為了給賣車造勢，車企浮誇的營銷花活還有很多，比如曾引起業內廣泛熱議的顛覆物理學常識的“小車撞飛重卡”。
再比如，近期一款官方售價5萬元級別的換電車型，玩起“拍賣”宣傳噱頭，叫價高達7800萬元。據第一財經了解，如果買家最終放棄支付或支付後取消訂單，將被扣除100元保證金。未來是否完成真實支付並提車，還需打個問號。
“準冬測”一詞，最近也引起行業的廣泛熱議。
“在汽車行業裏，從來沒聽說過冬測是在氣溫10攝氏度的環境裏測的，冬測都是在低於0攝氏度的氣溫裏測的。”有行業人士趙安（化名）認為，有的公司在宣傳過程中玩花招，專挑電池狀態理想的溫度進行所謂的測試。
趙安向記者提出自己的疑問：“一年四季，即春夏秋冬，不知道準冬季是什麽季節？”他認為，車企如果想證明自己的電池續航裏程好，可以直接對比測試各項數據，但是沒必要在宣傳上故意誇大其詞，標榜一個不存在的季節。
除此之外，持續了近2年之久的銷量周榜也被人廣為詬病。2023年，某家新勢力車企發布了一份周銷量榜單，引起多家效仿，也引來不少非議。比如蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟曾連發三條微博反對周榜單，其中一條內容直接點名某新勢力車企CEO，並稱：卷周榜多多少少有點低水平內卷的意思。該內容隨即被吉利控股副總裁楊學良轉發並評論“反對出周榜”。
小鵬汽車董事長何小鵬也曾直懟周榜單稱：“回到國內，大家在吵架，都在幹‘周銷量’。我們的科技公司都在幹什麽？我們以前都是先做再說，現在是想到了就說，說完了再去做，這不是科技競爭該有的樣子。”
今年3月，中汽協發出倡議書建議停止“周榜單”。其中提及，部分車企頻繁發布不能代表市場規律的銷量周榜，數據來源不明，引發輿論誤讀，擾亂行業秩序，加劇了“內卷式”惡性競爭。為了規範數據發布，中汽協倡議企業停止對外發布銷量周榜，以月度、季度、年度為周期發布經營數據。
中汽協還在上述倡議書中強調“杜絕不當宣傳”，抵製炒作短期數據、渲染焦慮等行為。企業宣傳應聚焦自身經營成果，宣傳內容應關注企業自身技術突破、產品創新及服務升級，避免使用對比性表述，發布關聯性排名等內容，禁止通過拉踩、攀比製造惡性競爭。
7月，中汽協常務副會長付炳鋒再度發聲：“發布了周榜單，接下來是不是還要出日榜單？這種做法嚴重誤導、歪曲了行業運行的實際情況。”直至今年10月，喧鬧的汽車周榜單才逐漸歸於冷靜。
但是，各家車企仍舊執著於當“第一”。“雖然某款車型雖然不是整個市場的銷量第一，但是我們可以造詞，讓它成為某個市場的第一，比如加上某某細分市場、某個價位區間、豪華或高端等等形容詞前綴。”廣告代理公司客戶經理露西對第一財經表示，比如中大型插混MPV銷量第一、30萬級別高端純電SUV銷量第一等。
“隻要市場夠細分，任何一款車都可以是‘銷量第一’。”她說。
李意欣對記者表示，良好的互聯網經驗需要在新的產品環境中重新審視自己的策略和理念，做出必要的修正。尊重汽車行業本質，尊重產品傳統價值和既定的規則，更要尊重既有的習俗。創新是在尊重習俗上的進步，是理性的，是負責任的，更是有勇氣麵對不同聲音的挑戰的。這才是真正的創新和互聯網精神。
最終，汽車製造的營銷將返璞歸真。也如周斌所說：“汽車是每天都要用的交通工具，我們說過的每一句承諾都會在客戶日常用車中得到驗證，真相根本藏不住。”
