不少消費者正從囤貨劃算的幻覺裏醒來。今年雙11，許多人發現促銷已經賣出了驚天動地的氣勢，麵膜動輒100片開賣，卸妝油到手可以一斤多。主播們也建議大家拚單，“可以分享給閨蜜”“一瓶給媽媽一瓶給婆婆”。
楊心怡很快離開直播間，在她看來，這些產品量大到需要三四個人一起消耗，“我沒法無中生友，更別提婆婆”。她和很多年輕人果斷搶起了中樣，便宜、實用、體麵，花很低的成本就能用上大牌。
不囤正裝，年輕人搶中樣
過去一個月，26歲的楊心怡重新找回了購物的刺激。
傍晚6點一到，她第一時間離開辦公室，在路上點好三明治當晚餐，隻為了能心無旁騖地“蹲住”李佳琦直播間的“中樣”。如果順利，她能用198元的價格拿下科蘭黎的“小美盒”，其中包含三組VC精華、兩顆小金珠麵膜和兩毫升麵霜。
如果不計算紅包和滿減，在天貓官方旗艦店，科蘭黎24組精華的價格是1729元，平均一組精華的價格超過72元。而京東12組的價格為840元，平均一組70元。光是三組VC精華已經算超值，而小金珠麵膜單顆的售價也超過100元，兩毫升麵霜的價格也接近100元。搶到就是賺到，楊心怡想。
▲ 楊心怡蹲守直播間搶到的科蘭黎的“小美盒”。圖 / 講述者提供
想要薅到“羊毛”，就得掌握方法。她按照自己搶演唱會門票的流程——首先關掉Wi-Fi，選擇5G網絡；然後關閉後台還在運行的無關應用；最後還得重啟手機。
這還隻是第一步。接下來，一定要提前把想要的東西加入購物車。為了第一時間聽到開售的消息，直播要用小窗播放。想要跑贏直播間裏幾萬個競爭對手，無他，拚手速耳。開售之前，有經驗的人還會在購物車界麵反複嚐試付費，直到成功付款。這個過程裏，最重要的就是不氣餒，“就算（因為同時付款的人多到）被擠出來，也不能放棄”。
最終，她在結算頁麵和購物車之間反複橫跳了2分鍾，點擊付款的手“快要抽筋”，終於成功下單。
這個雙11，對價格敏感的年輕人開始搶起中樣，它的容量一般介於正裝和小樣之間。最近一兩年，不少中高端護膚和美妝的爆款產品都在推出更小的包裝，比如原先40毫升的蜜絲婷（Mistine）防曬有了7毫升版本，原先50毫升的伊芙瓏（EVE LOM）卸妝膏出了20毫升裝，正裝250毫升的科顏氏（Kiehl's）金盞花水，迷你版本隻有40毫升，客單價範圍從9.9元至200元不等。
中樣正在靠便宜、實用、體麵，成為最受年輕人歡迎的產品。而對很多人來說，它是低成本用上大牌的機會。
王思遠今年讀大二，每個月家裏開始固定給她4000元生活費。頭一回“拿大錢”，她一開始相當興奮，但很快，她發現要花錢的地方太多，而宿舍空間、預算都相當有限。於是，她愛上了“淘中樣”。在美妝博主鏡頭裏看到的海藍之謎（LA MER）不再高不可攀， 5毫升精粹水加5毫升精粹乳隻需要80元。萊珀妮（La Prairie）魚子醬粉底液10毫升裝，也可以用100元拿下。
對於學生黨來說，買中樣也要講究性價比。她特意做功課加上了一個“羊毛群”，裏麵會分享不同渠道的中樣套盒和單毫升的價格表。反複對比、計算後，她買到“最有性價比”的一款，是蘭蔻菁純眼霜，4個5毫升的中樣隻需要260元，相當於正價“打了兩折”。
▲ 用中小樣代替正裝已成為了不少人習慣的生活方式。圖 / 小紅書截圖
“薅大牌羊毛”的快樂，讓她很難停下來。王思遠粗略算了算，剛剛過去的一個月，她買各種中樣一共花了1500元，“怎麽也能用到明年3.8大促”。
而深入其中，不少人發現，中樣早就不再局限在護膚美妝領域。洗護、寵物、母嬰用品，一切皆可中樣。
張清雲是今年夏天正式告別正裝的。作為一個29歲的獨居北漂，她的日常就是輾轉在不同的出租屋中。而發現中樣像是打開了新世界的大門。看到單價，她甚至懶得再計算每毫升的價格，直接“實現中樣自由”。
但功課依然得做。她的第一站往往是二手平台。每到大促結束後，她就開始在線上尋找別人轉賣的中樣。隻要在標題裏出現“全新”“拆賣”“旗艦店購物憑證”等關鍵詞，她就立刻入手。除此之外，她也會選擇那些專賣小樣的淘寶老店。而篩選的關鍵之一恰恰是——貨不能太全，“一旦什麽品類都有，貨源（真假）就很難說”。
靠著自己的經驗，中樣徹底“包圓”了她的生活。當一整瓶眼霜、洗發水甚至洗衣液見底，扔掉空瓶的瞬間，都能讓她感到微小的快樂。除了有物盡其用的成就感，還意味著她可以開始一段新的體驗。購買中樣讓她開始期待生活的變化。從這之後，張清雲幾乎再也沒囤過正裝。
正式告別正裝，是因為她發現“共情不了幾年前的自己”。幾個月前搬家，她發現了櫃子裏堆滿了過期的瓶瓶罐罐。她依稀記得，當時按著計算器做數學題，隻覺得太劃算，“我確實忘了我隻有一張臉”。張清雲也想過掛到二手平台回血，但一想賣不出多少錢，還有扯皮的風險，索性就當交了一次學費。
▲ 護膚品不及時使用很容易過期。圖 / 《溫暖的甜蜜的》
除了張清雲，也有不少人正從囤貨劃算的幻覺裏醒來。今年雙11，許多人發現促銷已經賣出了驚天動地的氣勢。想要參與這場超長的消費盛宴，得先成為“經銷商”。麵膜動輒100片開賣，卸妝油到手可以一斤多。洗護產品的套組更加誇張，洗發水的規格甚至超過1.5升。
主播們也建議大家拚單，“可以分享給閨蜜”“一瓶給媽媽一瓶給婆婆”。楊心怡隻停留了一會兒就離開了直播間，在她看來，這些產品量大到需要三四個人一起消耗，“我沒法無中生友，更別提什麽婆婆了”。
“三向奔赴”
年輕人通過各種渠道搶到中樣、小樣之後，不少人第一時間就要對比所有細節——瓶蓋顏色、瓶身的印刷字體、再到膏（液）體狀態，都要看個仔細。但除了專業的檢測機構之外，幾乎沒有人能判斷“非賣品”小樣的真偽。
唯一確定的是，年輕人對中小樣的需求仍然在快速增長。市場信息調研公司Daxue Consulting發布的《2024年中國樣品經濟報告》表明，低品牌忠誠度、物流速度、消費降級等等因素，推動著國內樣品經濟的蓬勃發展。調查顯示，超過60%的人表示願意更換消費品牌，1995年後出生的年輕人品牌忠誠度最低。
王逸平在化妝品行業工作超過10年，長期為華東地區的美妝集合店供貨。他透露，今年一年，他供應的正品中小樣銷售額增長超過10%，始終供不應求。
而實際上，正品試用裝的源頭一般隻有一個——品牌。
王逸平透露，小樣的源頭之一就是品牌設立的零售專櫃。最近幾年，線下專櫃受到電商、免稅店的衝擊，業績壓力越來越大。為了衝業績，專櫃可能會選擇團購的形式，以低於專櫃最大折扣的價格賣給其他客戶，“有時可以低到6折”。同時再單獨售賣小樣，以此填補過低折扣的差額。“這是行業裏心照不宣的做法。”王逸平說。
▲ 品牌專櫃單獨售賣小樣，已成為美妝行業內心照不宣的做法。圖 / 視覺中國
一位化妝品銷售在接受媒體訪問時透露，化妝品公司並不允許私下買賣小樣，但專櫃可以通過多辦會員卡的方式獲取，再在係統中登記為贈送，品牌通常很難察覺。當許多區域專櫃完不成銷售任務的時候，區域經理也會選擇“售賣小樣”。
而接盤的通常是大客戶，一次性采購金額通常在幾十萬至上百萬元之間。他們可能是貿易公司、淘寶店主，甚至代購群的“團長”。
小樣，由公司按一定比例搭配供給專櫃，配額以銷量為準。通常每月的小樣數量在1000份左右。但現在不少品牌銷量平平，需要這些客戶為他們完成業績，配贈小樣數量就有談判的空間。即便這樣，小樣的數量也很難突破。
一方麵受到供應鏈限製，化妝品企業不會為小樣設立單獨的生產線，同時，它也占據品牌的營銷預算，不可能無限製增加。
但幾乎就在同時，不少品牌已經感受到了消費者不愛囤正裝的這股潮流，幹脆推出中樣容量的“嚐鮮裝”產品。比如30毫升的精華，20毫升的麵霜和10毫升的眼霜。張帆在一家國貨護膚品牌工作超過8年，他發現從去年開始，護膚品商家們就開始卷中樣，核心就是把產品單價控製在200元以內，“讓大家買起來沒有心理負擔”。
在他看來，中小樣就是一支“鉤子”，核心作用就是為品牌引流。商家不論是免費派送小樣，還是讓用戶以成本價購買中樣，目的其實隻有一個——“盡量吸引他們回購正裝”。
對品牌來說，派樣絕對比在線上投流更劃算。這筆賬並不難算，以張帆所在品牌為例，隨包裹附贈單片麵膜的成本，實際上就是產品和物流成本，不會超過10元，而經過他統計，他的品牌每派送10單中小樣，大概會有1.5個用戶回購正裝。也就是說，獲取一個新客戶的成本在70元左右。而如果想要在電商平台用廣告轉化一個新消費者，“起碼要付出150元以上”。
▲ 不少品牌在線下開設派送小樣的機器裝置。圖 / 視覺中國
國貨美妝品牌，為了一路增長，投流、種草時毫不手軟，“隻要有錢，不愁沒有GMV”。但今年，大家都過上了緊日子，不少品牌的銷售業績都踩下了急刹車。營收超過百億之後，珀萊雅每年始終維持著20%左右的增幅。而今年上半年，珀萊雅單品牌營收同比去年下滑0.08%，財報發出後，股價應聲下跌7.6%；貝泰妮、華熙生物的營收和淨利潤也紛紛下滑。
與此同時，品牌開始“降本增效”，削減銷售費用。華熙生物甚至在半年報裏寫明，公司在各個平台價格促銷的投流已經停止，希望獲得ROI（投入產出比）更高的獲客模型。
在這種時候，中小樣就成了連接用戶的橋梁。在張帆看來，它們既能拉新，“也不會降低品牌的價值感”。
過去很長一段時間，化妝品中小樣一直是暗處的生意，美妝集合店密集出現，也讓更多人關注到它。
2017年，美妝集合店話梅（HARMAY）在上海開出首家線下店，賣大牌小樣成了最鮮明的特色。隨後幾年，調色師（THE COLORIST ）、WOW COLOUR也以同樣的方式吸引年輕人。伴隨中小樣掀起的購買熱潮，沉寂許久的話梅選擇在今年加速拓店。品牌數讀統計數據顯示，從今年3月至9月，話梅先後在上海、南京、無錫、北京、秦皇島等地開設了9家新店。
▲ 客流量很大的話梅門店。圖 / 視覺中國
話梅的促銷，依然用中小樣打頭陣。開辟出“跳水價專區”之後，10個5毫升的赫蓮娜黑繃帶麵霜，隻賣1399.9元。而在天貓官方旗艦店，50毫升的黑繃帶售價為3980元。即便售價這樣便宜，話梅依然有利可圖。王逸平透露，美妝集合店的利潤都是靠中小樣扛起來的，“平均是正裝的2倍”。
不難看出，中小樣的火爆，背後是年輕人、品牌、美妝集合店的“三向奔赴”。
而李佳琦也感受到了這個趨勢，在今年第一次策劃了中樣節。美ONE官方依然把中樣當作一種試用品。“小樣規格小，隻夠試用一次到兩次”，但中樣可以讓大家在“一周、一個月的周期裏試用感興趣的產品”。
更疲憊的雙11
今年的雙11，來得比往年更早了一些。
平台又又又提前打響了消費的發令槍，電商人隻能在十一長假就開始加班“對品”。抖音、京東宣布今年“雙11”從10月9日0點準時開賣；同樣提前開啟大促的還有小紅書，宣布“雙11”市集活動10月11日舉行；而淘寶天貓則在10月15日啟動預售。
不斷提前的大促，讓主播們身心俱疲。主播@楊發發 麵對媒體的鏡頭開始懷念起2009年第一屆雙11。當時，沒有複雜的計算題，不需要搞懂“跨店滿減”“美妝券”“88VIP消費券”的使用規則。所有人隻需要拿著手機，安靜等待晚上8點的到來。對消費者來說，買東西可以是很簡單的快樂。
不止一個主播抱怨這場大促的漫長。抖音頭部主播@多餘和毛毛姐 幹脆在預告裏半開玩笑地點破了自己的處境。直播戰線越拉越長，他建議電商平台，明年可以過完618，從第二天就開始籌備雙11，一次播足180天。
▲ 主播多餘和毛毛姐在視頻中“吐槽”雙11。圖 / @多餘和毛毛姐 視頻截圖
就連拍帶貨預告，他都覺得毫無新意。他不能自稱品牌推薦官，因為這個像是批發來的職位，隻要帶過貨的主播都有，後頭“還有1000個推薦官”；他也沒辦法宣傳價格全網最低，因為頭部主播的價格都一樣，“去哪裏買都行”。最後他還不忘囑咐粉絲，要理性消費，“錯過雙11也不會死”。
而作為超頭主播，李佳琦依然毫無怨言。從10月13日起，李佳琦的淘寶直播間每天早上7點，就開始直播預熱。
如今，今年的雙11已經接近尾聲。和過去幾年一樣，GMV（總銷售額）戰報沒有出現。10月15日預售首日，李佳琦直播間隻公布了首小時訪客人數增長超45%，加購同比正增長。其中，美妝、母嬰等重點品類漲幅最高接近80%。而修麗可AGE麵霜、理膚泉B5麵膜、SK-II精華液、嬌韻詩雙萃精華、珀萊雅紅寶石麵霜、可複美膠原次拋等大牌單品銷售額破億元。
李佳琦沒有躺平。為了避免黃牛大批量搶紅包，同時提升粉絲停留時間，他努力想出了新的玩法——從10月7日到10月14日，他的直播間每天都不定時設置了問題，隻要答對、手速快，就可以搶到直播間內無門檻的5元紅包。
改了玩法，李佳琦依然要操心。每天一睜眼，就有營銷號編造出答題時間和答案，而真的有粉絲相信，準時進入直播間並且詢問“不是7點31分（發紅包）嗎”。李佳琦沒忍住，隔空喊話說：“別搞了，（這）是要逼著我退休了。（以後）我啥也不搞了，就跟別的主播一樣。（我）天天搞一些課件幹嘛呢？反正也是吃力不討好。”
▲ 這個雙11李佳琦在直播間用“課件”講課。圖 / 李佳琦直播間截圖
超頭主播在馬拉鬆式的直播裏耗盡熱情，屏幕另一頭，消費者的神經也都繃得緊緊的，一邊消費，一邊要時刻警惕自己是不是買貴了。王思遠費盡心力在李佳琦直播間搶紅包，蹲預售，下單了30支裝的可複美次拋精華，總價255元。而等到開賣現貨之後，她驚訝地發現，官方旗艦店用淘金幣抵扣之後的價格，竟然比李佳琦直播間還便宜40元。不少粉絲感到被“背刺”，選擇退款。
就連品牌旗艦店的價格也在滾動變化。珀萊雅隨機發放了一波滿799元減30元的優惠券；而薇諾娜又在10月20日的深夜發放了立減68元的優惠券。每個參加雙11的人隻要上網，隨時隨地都能發現“天塌了”，又買貴了。
以前，大家隻需要在不同平台、不同直播間裏比價。現在，同一個平台，不同時間段、不同鏈接的價格都不一樣，“簡直是花錢買罪受”。
過去的一個月，李佳琦們熬出了黑眼圈，消費者的耐心在反複比價、退款中消耗殆盡。沒有了激動人心的數字、通宵達旦的慶典，雙11也隻是這場全年無休的零售戰爭中一個微小的坐標。
（文中講述者均為化名。）