除了熱鬧的AI競賽，外賣是今年互聯網大廠最關心的事情。而在這個故事裏，燒錢是最明顯的特征。
0元購的奶茶，超低價的蓋飯拌麵麻辣燙，讓大家回想起外賣最初興起的美好時光。當時巨頭燒錢如同做慈善，也讓外界對互聯網和資本的力量留下了鮮明印象。
不過這次外賣上到底燒了多少錢，這些錢又從哪裏來，之前隻有模糊的猜測。眼下隨著最近京東、美團、阿裏相繼發布財報，我們終於可以更清楚看到這些錢的流向，並對這次外賣大戰的酷烈程度，有一次真切的感知。
有意思的是，一來，這次外賣大戰的燒錢程度超出很多人的預期。而且用大戰當事方京東的話來說：過度競爭的行為並未產生模式創新，也未給行業帶來增量價值。於是不僅普通人看不懂，互聯網和投資者們同樣困惑。
但另一方麵，巨頭們顯然有自己的算盤。就像最近流行的“邪修”，重要的是高效達成某個目標，具體的實現方法路徑不重要。而這次外賣大戰就成了一條邪修之路。大家都因為燒錢折損了利潤，但又各自實現不同的目的。
一句話總結，阿裏京東美團都在大把燒錢，並且都在努力證明：自己燒錢，燒得很值。
地鐵站的淘寶閃購廣告。圖源：小紅書
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一致的燒錢決心，各自不同的收獲
即便對外賣大戰的激烈鬥爭有預期，三巨頭燒錢程度還是讓人意外。
按照財報發布順序來看。今年第二季度，京東收入同比增加22.4%，但淨利潤同比下降50.8%。美團收入同比增長11.7%，但淨利潤同比下滑96.8%。阿裏巴巴收入同比微增2%，淨利潤同比增長76%。不過若是剔除股權投資等因素，在更反映主營業務經營情況的非公認會計準則下，其淨利潤同比下降18%。
為外賣砸錢是各家利潤下滑的主要原因。跟外賣關係越是密切，受到的影響也越大。
具體來看，燒掉的利潤，主要用來做補貼、打廣告。無論對顧客、商家還是騎手，三巨頭都要想方設法拉攏。而拉攏人心，最直接也最有效果的措施，就是撒錢。
第二季度，京東營銷開支同比大增127.6%，達到人民幣270億元，主要就是為了推廣外賣。同時，京東的履約開支同比增加28.6%，達到221億元，也跟外賣配送有關。
美團燒錢更狠。王興早就說過，會采取一切必要措施來贏得這場競爭。燒錢有多狠，美團的決心就有多堅定。
第二季度，美團的銷售及營銷開支同比增加51.8%，達到225億元。在餐飲外賣和即時零售方麵，美團的推廣、廣告以及用戶激勵開支都在變多。同時為了留住騎手，美團對騎手的補貼也有所增加，這又推動了銷售成本的增長。
最後是阿裏。原本作為AI領域最出成績的巨頭之一，阿裏原本受益於AI業務進展實現了在資本市場的價值重估，而外賣上的投入，雖然給它帶來新的業務想象，也拉低了它眼下的盈利能力。
第二季度，阿裏的銷售和市場費用從去年同期的327億元增加到了532億元。若不考慮股權激勵費用的影響，這部分費用占集團收入的比例從13.3%增加到了21.3%。而這筆錢的主要去向之一就是“淘寶閃購”。換言之，也是花在了外賣上。
當然，燒錢值不值，三巨頭自己最清楚。
之前劉強東提到，自己做外賣虧的錢，也比去抖音、騰訊買流量要劃算。這裏的邏輯是，去別人家買流量本質也是要給自己招攬顧客，現在把錢補在外賣上，不僅能把顧客吸引過來，還減少了中間商賺取差價。從這個角度看，大家燒錢的確是更“值”了。
據矽星人了解，騰訊方麵確實沒因為外賣大戰在廣告業務上增加多少收獲。其相關內部人士也認為，美團京東們更多把錢花在了商家和用戶的補貼上。而這些補貼帶來的回報，各自不同。尤其對阿裏京東來說，外賣之外的果實更加重要。
第二季度，京東的活躍用戶和用戶購物頻率都同比增長超過40%，相較於前幾個季度有顯著提高。京東Plus會員的購物頻率同比增長甚至超過50%。
京東外賣七夕廣告。圖源：京東
阿裏作為當下主導外賣大戰的一方，戰果則更加豐厚。在財報發布後的8月29日，阿裏美股股價大漲12.9%，跟外賣的成效也有關係。
首先是淘寶閃購本身實現了強勢崛起，日訂單峰值達到1.2億單，8月的周日均訂單量達到8000萬單；且閃購整體的月度交易買家數達到3億，對比4月之前增長200%。
進一步看，淘寶閃購還拉動手淘8月的日活躍用戶增長20%，並間接帶動了淘寶電商廣告和客戶管理收入等的增長。而放眼未來，阿裏預計三年內，閃購和即時零售可以給平台帶來1萬億的交易增量。
用阿裏、京東自己的話來說，外賣可以跟各自生態的其他業務產生明顯的協同價值，而這正是它們積極投身外賣大戰的底層動力。
再看美團，盡管利潤大幅下滑，拖累股價暴跌，但美團非常確信，自己仍然保持著絕對的且行業領先的運營效率。
美團CFO陳少暉表示，從目前的數據來看，美團相比競爭對手，“單位經濟效益優勢明顯”，與其他競爭對手之間的單位經濟效益差距進一步擴大。王興則指出，非常有信心在行業競爭逐漸趨於合理化的背景下，最終占據更大的市場份額。
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從線上打到線下，大亂鬥是持久戰
雖然大家都有燒錢的決心，但從各家財報後的表態來看，也呈現了些許差異。
美團王興首先強調，美團堅決反對行業內卷；京東許冉表示，過度競爭的行為並沒有產生模式的創新，也沒能給行業帶來增量的價值，因此不可持續。而阿裏方麵的態度要積極多了。阿裏再次提到，對即時零售，也就是寬泛的外賣業務，能提供“飽和式投入”。
這倒不難理解，畢竟阿裏賬麵上包括短期投資在內的現金儲備接近6000億元，遠超兩位對手。同時這也反映出當下外賣大戰的攻防轉變。雖然這場外賣大戰由京東挑起，但現在的主導方變成了阿裏。
不過三家巨頭的混戰已經不局限於外賣，還從線上打到了線下。在新的戰場上，開啟了新的攻防局麵。
就在阿裏發布財報的8月29日，美團折扣超市“快樂猴”的全國首店在杭州開業了。這是對標盒馬旗下平價社區超市盒馬NB的一項新業務。雙方都關注家庭消費場景，圍繞一日三餐與日常高頻需求，並且都盯上了折扣零售這個越來越興盛的賽道。據聯商網報道，其與最近一家盒馬NB店的直線距離隻有約800米。
所謂折扣零售，顧名思義，是一種以低價為核心競爭力的零售模式，通過優化供應鏈、精簡運營成本或銷售特定類型商品（如臨期、尾貨）等，實現價格優勢。而這順應了近年來大家追求極致性價比的消費心理。據財通證券預測，2025年我國折扣零售業態行業規模將達到2.28萬億元。
盒馬NB正是之前巨頭布局折扣零售的代表，而美團快樂猴無疑會是之後這條賽道的一個重要玩家。這次財報後的交流中，王興也回應了快樂猴相關問題。在他看來，中國食品雜貨零售市場擁有巨大潛力，尤其是在低線城市，很多用戶更喜歡在實體店購物，因此美團選擇嚐試全渠道經營模式。
當然拓展折扣零售的不止美團。8月16日，全國首家“京東折扣超市”自營店在河北涿州開業。相對於快樂猴和盒馬NB，京東折扣超市店型更大，SKU更多，門店麵積達到5000平米，SKU超5000個。8月30日，又有四家京東折扣超市落戶劉強東老家宿遷，進一步強化了京東的相關布局。
京東布局折扣超市。圖源：京東
這回輪到阿裏來防守了。實際阿裏這兩天也確實有新動作。財報發布當天，盒馬NB更名為“超盒算NB”，諧音“超合算”，突出品牌記憶點，同時還一口氣開出17家新店。
顯然，阿裏、美團、京東的線下零售之鬥也會逐漸升級。值得注意的是，這也是整個外賣大戰升級的必然趨勢。
大家先是用超低價的餐飲外賣大戰構建龐大的高頻用戶基礎，再通過即時零售的閃購業務實現“萬物到家”拓寬業務邊界。折扣零售成為戰役的第三階段，在之前積澱的用戶基礎、用戶心智和配送網絡的基礎上，以極具性價比的商品進一步鎖住存量用戶、激活增量市場，形成起“流量+履約+供應鏈”三位一體的本地生活生態。
換句話說，外賣大戰已經演化為覆蓋線上線下的綜合戰鬥，要比拚的是各自生態的綜合戰力。而這迫使阿裏、美團、京東們更徹底地自我革新。雖說勝過對手不容易，但勝過自己更難。而借這場大戰重塑筋骨，才是大把燒錢最重要的意義。
