訂單量再破紀錄，外賣大戰將打到何時？

周末開啟第二輪補貼大戰後，外賣平台之間的“戰爭”在工作日似乎再次“休整”。

多家平台交出破紀錄成績單：美團發布戰報顯示，7月12日23點36分，美團即時零售訂單量再創新高，達1.5億。其中，神搶手單量超5000萬單，拚好飯單量超3500萬單。

7月14日，淘寶閃購聯合餓了麽宣布，日訂單量再次突破8000萬創新高（不含自提及0元購）。淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上環比淨增15%。同時，訂單準時率穩定在96%。

這番激烈的補貼大戰在周末時分賺足眼球，不過進入周中後，又逐漸降溫，記者查詢美團、淘寶閃購App發現，周末投放的大量0元購優惠券到了周一力度明顯減弱，走訪了多家茶飲門店，也恢複到日常人流。

每逢周末就展開交鋒，這番補貼大戰將持續到何時？



外賣大戰將常態化

此前偶然引爆的外賣“閃電戰”，或將演變成周度、月度的常態化交鋒。

澎湃新聞記者了解到，在常規電商促銷外，阿裏試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期六”：在未來100天內，消費者在每個周六都可以獲得總額為188元外賣消費紅包（紅包總額度會根據每期活動有變化），消費者用紅包支付後可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。

這也意味著，每逢周末就比拚大額補貼的情況，會持續較長時間。

對於平台單量不斷創新高，有內部人士向記者稱，周末的訂單增長，並不是偶然，一季度以來三家外賣平台，都在投入資源，整體的市場容量變大了，消費意願和參與度變強了。平台投入資金和資源，在新客轉化、單量增長、利潤留存等方麵都給商家帶來一些新機會。

接近京東的人士向澎湃新聞記者透露，京東外賣補貼策略現已轉向更精細化的模式。

7月8日，京東正式啟動麵向商家的“雙百計劃”，平台新投入超百億元，扶持品質餐飲商家銷量破百萬，打造標杆效應，助力商家可持續增長，上線4個月，已有近200個餐飲品牌在京東外賣訂單量突破百萬。



京東外賣騎手。視覺中國 圖

京東方麵稱，和其他外賣平台重點補貼茶飲不同，京東會強化對正餐、小龍蝦等餐食品類的補貼，比如7月11日新上線的16.18元一口價的小龍蝦，從而帶動增長。

盡管各家平台都交出了成績不錯的戰報，但根據投資機構的說法，這番外賣大戰對平台來說消耗頗為迅猛。

此前美團和阿裏分別官宣以千億元和500億元的規模角逐外賣背後的即時零售市場。高盛預計僅今年第二季度，美團、京東、阿裏三家在外賣方麵的投入就會達到250億元，在今年7月到明年6月的12個月之內，阿裏的外賣業務會虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT（息稅前利潤）減少250億元。

國信證券研報指出，本季度開始阿裏巴巴加碼閃購業務投入，將餓了麽和飛豬並入中國電商事業群，最新峰值單量已突破8000萬，在持續大力度的投入下，預計本季度淘天集團+本地生活集團總體EBITA總體為408億元，同比下降16%。

據中金公司研報認為，今年二季度以來，京東、阿裏、美團競相宣布加碼外賣、閃購補貼，雖然各平台單量實現快速增長，但二季度利潤端受補貼投入影響承壓明顯。截至目前，這場“大戰”的激烈程度遠遠超過市場年初預期，並將對行業產生深遠影響。

中金公司稱，各方年度投入總和在千億元水平，爭奪所謂的即時零售市場，但空間隻是一個可能的期待值，若未來即時零售潛在市場規模低於預期，則各方的投入在事後看可能都過於激進，目前市場普遍無法很好地判斷近期的競爭態勢，但又對遠期競爭的結果預期存在過於一致的風險。

7月以來，美團（3690.HK）股價累計跌幅超過3.5%，阿裏巴巴（9988.HK）股價累計跌幅超過3.3%，京東（9618.HK）股價累計跌幅4.3%。

為何平台競相角逐外賣市場

盡管投入不菲，為何“紅黃藍”三家巨頭還要持續高額補貼，在外賣領域跑馬圈地？



京東、美團、餓了麽的外賣配送員在街頭相遇。視覺中國 圖

“燒錢是向新進入者發信號，發出自己不惜一戰的信號，以形成阻嚇效應。”上海交通大學安泰經濟與管理學院教授黃少卿向澎湃新聞記者分析。

美團、淘寶、京東在外賣大額投入背後，可謂各有心術，其目的並不相同。

這一輪外賣大戰，起源於京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團激烈反擊進入高峰。對於阿裏發力淘寶閃購的底層邏輯，有阿裏人士向澎湃新聞記者稱，阿裏的目標是打造“大消費平台”，“餓了麽、飛豬都已經並入阿裏中國電商事業群，大家統一作戰，打通各項資源，探索新的商業模式和生意增長空間，就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購也是一個抓手。”

從數據來看，淘寶閃購增長速度極其迅猛，給美團造成了壓力，美團似乎更多處於“守”勢。7月7日，淘寶閃購、餓了麽聯合宣布，日訂單數超過8000萬，市場總量從5月約1億單，迅速攀升至今天的2億單，在此期間，淘寶閃購日訂單量約增長6000萬單，拿下增量市場的60%。

7月14日，淘寶則宣布，閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上環比淨增15%。在非餐方麵，1205個品類訂單量環比增速超過100%；3074個商家、超26萬門店訂單量環比增長超100%。

這也意味著，淘寶閃購在投入補貼近兩周後就取得逼近美團的成績（1.5億單），據知情人士透露，麵對淘寶投入的補貼帶來的壓力，美團內部已經做好應對準備，部分團隊在周末晚上提早加班，內部的夏季活動口號是“戰一夏，定乾坤。”

2月正式上線外賣業務的京東，則是率先引發外賣“混戰”的一方。

業內人士分析，京東希望通過外賣導流，從而提升平台日活，帶動電商和即時零售、酒旅等，形成閉環。京東創始人劉強東本人則被業內稱為“卷王”，曾經在內部演講中，痛批京東在過去五年中沒有創新，沒有成長，沒有進步。

不過，補貼大戰所帶來的商家爆單、騎手工作時長等問題，也成為關注議題。

“很多補貼政策都是當周甚至當天才確認，對商家銷售預估和備貨都是考驗。”有茶飲品牌向澎湃新聞記者直言，周末“爆單潮”本質還是補貼砸出來的繁榮，持續性仍未可知，“刨除折扣優惠後，對商家究竟能帶來多少紅利？”

“理想狀態下，要實現資源配置的社會最優，其條件是社會邊際成本等於社會邊際收益。短期來看，消費者通過大額優惠券確實獲得了實惠，但是當消費者可以免費獲得產品後，他的消費決策是消費到個人邊際效用等於0的消費量為止，而生產這些產品是有資源消耗的。因此，在這個消費量上麵，社會邊際成本會遠大於社會邊際收益（即消費者的個人邊際收益）。”上海交通大學安泰經濟與管理學院教授黃少卿向記者分析。