青海、河南、四川等地紛紛大手筆發放文旅消費券，金額分別高達 3 千萬、5 千萬與 6,800 萬元人民幣，除住宿、景區門票、交通、演藝等項目外，也結合各地“熊貓”、“國風”、“非遺”等主題，推出音樂節、夜遊活動等嘉年華企劃，期望激發觀光與服務業的連動效應。各地景區也同步展開門票減免攻勢，“三山五嶽”大多推出門票優惠，中小景區亦有樣學樣，盼能搭上假期人潮車。
然而據《時代周報》調查與多位一線文旅從業者觀察，今年五一旅遊市場雖熱但不均，部分城市與景區人潮爆棚，但也有不少地方業者直呼“人來了，卻不花錢”。在雲南麗江古城開民宿的小敖表示，“去年五一 500 多元 ( 人民幣 ) 的房間搶光，今年降到 100 多還有剩”，他指出近年來當地民宿一家比一家多，價格也越殺越低，但訂單卻肉眼可見地變少。有同行堅持高價不降，結果整個五一假期“一間都沒賣出去”。
同樣在旅遊勝地桂林，導遊李樂受訪指出，“報團的人變少了，自由行為主”，他坦言桂林導遊圈“無團可帶”的情況並不少見，還有人感歎旅行社“純玩與購物團兩極分化”，削弱了口碑。
而在網紅城市長沙，五一廣場附近餐館的店員透露，“人是多，但消費力明顯下滑”，餐館不如往年賺錢，許多奶茶店與酒吧也在近兩年陸續關門。盡管消費券發放金額創新高，但部分民眾實際感受卻相當有限。有受訪者表示，消費券取得困難、使用限製多，“搶不到、不知道怎麽用”，幹脆就不關注。也有民眾認為操作太繁瑣，使用門店清單太複雜，“看完都不想用了”。
有觀察指出，當前文旅業進入“分化時代”，一方麵傳統景區人滿為患、審美疲乏，一方麵年輕人更容易被社群行銷或網絡風潮帶動旅遊衝動。旅遊投資人王嘉直言，業界競爭激烈，但仍有新景區一茬接一茬地冒出來，資本仍在下注。“問題是產品太同質化，大家審美疲勞了。”他認為，破局關鍵在於創新內容與經營者的服務思維，“不能隻靠補貼與打卡行銷，遊客要的是體驗與真實感。”
根據官方預估，今年五一假期全國旅遊人次將突破 2.4 億，產值上看 1,200 億元人民幣。數字亮眼，卻無法掩蓋某些地區的市場冷感。文旅補貼或許是短期解法，但真正要讓遊客留下來、願意花，地方還得靠“真功夫”。
