電動車、奶茶和拚多多：一場新勢力的供給升級實驗

中國網友休閑娛樂有兩項熱門活動：一是去拚多多逛評論區；二是去直播間買怪東西。

2024年一位博主發現，自己88歲的姥姥在拚多多寫了978條評價，有4.6萬瀏覽量。姥姥給每個包裹認真寫評語：桃子有點小，不太甜，給三星；衣服已收到，穿著非常合適。

網絡梗圖和流行語日新月異，但拚多多神奇地保留了最野又最質樸的評論生態。

無數中國人在拚多多一款水果、一條連衣裙、一部手機的評論區相逢，旁觀者總能從這些百字小作文或簡單的寥寥數語，品出人生百味。

與此同時，直播間裏出現了越來越多新玩意。雲南的百合花，威海的釣魚竿，宇宙曹縣的馬麵裙和眾多煥發第二春的老國貨在直播間勝利會師。

人民群眾過於豐富的網絡衝浪生活，勾勒著消費趨勢變遷的草蛇灰線。在新的供需關係互動中，一批電商新勢力出現了，一場需求平權的變革正在發生。

新勢力的誕生

“新勢力”這個詞的普及，離不開一度以PPT水平見長的新能源車產業。

2014年，新誕生的新能源車企業如過江之鯽，“野蠻人造車”、“互聯網造車”等形容詞，陸續被統一收編到“造車新勢力”這個招牌下。雖然初衷是營銷，但“新勢力”這個詞卻精確體現了新能源車與燃油車的區隔。

電動車改變的不僅僅是驅動汽車的能源，而是汽車的架構與生產方式，比如核心的三電係統、更加集中的電子電氣架構、以及一體化壓鑄等新生產工藝的引入。

在這個過程中，電動車係統性創造了一些新的零部件，也係統性消滅了一些舊的零部件。當電機和動力電池取代發動機和變速箱，意味著全新的供應商會躋身產業鏈取代原本的供應商。

當這種置換大規模發生，供應鏈結構就會發生係統性變化，創造一個新的產業，“新勢力”就此出現。

也就是說，大部分行業中新勢力的出現，往往伴隨著新產品背後供應鏈結構的變化。

從這個角度看，新能源車和奶茶看上去八竿子打不著，但兩者的共同特點都是供應鏈的重組。

作為中國消費升級的典型產物，現製奶茶在創造有別於衝泡奶茶的新品類的同時，也引入了茶葉、新鮮水果、萃茶機等新的原材料與生產設備，以及與之對應的全新的供應鏈。

當現製茶飲的市場規模逐漸擴大，新的投資就會批量湧入，“新勢力”應運而生。

這種從產品到供應鏈的顛覆式變化大多發生在技術迭代極快的高科技產業，比如液晶麵板淘汰顯像管，智能機對功能機的替代等等。在消費品門類，類似LED取代白熾燈變化相對鮮見，但一旦發生，就會孕育巨大的商業機會。

在新舊交替的過程中，新老勢力會會在市場共存一段時間，便會形成與“新勢力”出現並存的現象：市場格局的分散。

新能源車是典型案例：經曆了燃油車時代的縱橫捭闔，市場形成了穩定的競爭格局。但新能源車企的批量出現開始讓原本集中的市場重新分散，並將競爭推向殘酷的價格戰。

分散的市場份額變得集中，隻需要簡單粗暴的價格戰；但集中的市場份額重新分散，大多數情況下是因為行業的競爭邏輯發生了變化。

伴隨技術進步，很多行業經曆了市場份額的“再分散”，甚至包括電商。

由於互聯網產品極強的邊際效應，互聯網產業的細分業態很容易呈現強者恒強的狀態。然而過去十年，中國電商行業的市場格局非但沒有集中，反而在持續分散。

從2014年到2024年，中國電商的主要參與者從阿裏/京東兩家公司，變成了阿裏、京東、拚多多、抖音、快手五家公司，算上正在電商發力的騰訊（視頻號），足足有六家公司。

但從技術層麵看，電商並沒有經曆底層技術的深度重構。以拚多多、抖音和騰訊為代表的“電商新勢力”的出現，其原因在於產品邏輯與經營範式的劇烈變化。

新需求遇上舊供給

電商的內核是零售的線上化，它改變了商品交易的方式，但沒有改變交易的內核。這也是為什麽芒格會說：零售業即使在互聯網上也麵臨激烈競爭（It’s going be a very competitive business in the internet）。

從拚多多的橫空出世開始，電商市場份額所經曆的“再分散”，幕後推手是需求側的變化。

東方樹葉一度是中國最難喝飲料的有力競爭者，與嶗山白花蛇草水難分伯仲。但時至今日，以東方樹葉係列無糖茶為核心的即飲茶產品線，撐起了農夫山泉近四成營收。

從2011年上市至今，東方樹葉從生產工藝到產品包裝幾乎沒有變化，農夫山泉的灌裝產線也很難說有什麽“技術革命”，但消費市場對健康的訴求推動了瓶裝飲料的市場格局變化。

另一個例子是元氣森林，無糖飲品的需求爆炸式增長，為元氣森林供應代糖的三元生物，淨利潤五年內翻了27倍[1]。

電商市場格局變化的大背景是社會財富的增長，因此行業對消費升級的判斷方向並沒有錯。社會財富增長會讓消費市場呈現兩個變化：

一是越來越多的商品“剛需化”。30年前，隻有開淩誌的廣東老板會認為大哥大是剛需；但今天，智能手機是所有人的生活必需品。

在這個過程中，剛需化商品的總量會持續增加，比如咖啡、洗碗機、濕廁紙、淨水機等品類，會逐漸呈現基礎消費品的特征，被越來越多的人視為剛需。

商品的剛需化意味著消費群體的擴大，同時也意味著商品的同質化，其衍生品就是白牌商品的滲透，這是拚多多能夠快速增長的關鍵因素——以價格為標尺，在同類商品中篩選價格最實惠的。

二是需求細分創造的高度垂直的市場。碳纖維釣魚竿是一個高度小眾的商品，但釣魚佬的增加會推動小眾產品走向大眾。隨社會財富的增長，細分市場的增長往往能超過市場大盤。

但這類需求往往是傳統貨架電商力所不能及的地方。舉例來說，胖東來有十幾種可樂，包括並不限於草莓味可樂、奧利奧聯名可樂、漫威聯名可樂、齊藤藍色可樂，以及許昌特產“銀梅可樂”。

這種豐富而不泛濫的品類，為消費者提供了某種“發現的樂趣”。

胖東來銷售的可樂

電商平台的可樂種類隻會比胖東來更多，但在貨架電商基於“搜索”的產品邏輯下，消費者不會搜索自己沒聽說過的商品，過於豐富的類目反而降低了發現的效率。

這種需求催生了“內容電商”的增長空間，大部分消費者發現自己沒聽說過的商品，往往是在抖音或小紅書，即“人找貨”到“貨找人”。

拚多多有相當規模的GMV來自農產品，原因在於農產品既有剛需的特征，又是一個典型的有品類而無品牌的類目，決定其差異性的是氣候水文等自然條件而非品牌的價值主張，因此，拚多多錨定價格的推薦邏輯行之有效。

早在2021年，拚多多單品銷量10萬+的農產品爆款超過就超過了6000款，一批諸如西昌陽光玫瑰的“小產區”水果，成為新晉國民水果。

短視頻平台則基於內容完成了種草到拔草的閉環，完美匹配了非剛需屬性商品的特點。泡泡瑪特在抖音的銷售增長，遠遠超過了其他的線上渠道。

把電商市場格局的變化簡單理解為內卷的結果，是一種誤讀。

把商品當作信息

哥倫比亞和斯坦福大學做過一項“果醬研究”。實驗讓顧客在一定數量的果醬中進行選購[2]，在一半時間裏，桌子上有6種口味的果醬，另一半時間裏有24種口味。

實驗結果非常有趣：24種選擇吸引來的品嚐者，比6種選擇要多很多，但比較過6種選擇的顧客中有30%買了果醬，比較過24種選擇的顧客中，隻有3%買了果醬。

研究人員得出的結論是，過於豐富的選擇反而會帶來消極的後果，消費者非但不會感到愉悅，反而有些不堪重負。

電商新勢力的增長動力，在於重新設計了商品“分發”的規則。

移動互聯網最重要的創新，是通過推薦算法解決了信息的分發問題。創作門檻帶來的內容供給爆發式的增長，必然會降低信息分發效率，單純的結構化指標難以勝任精準推薦的訴求，算法在內容產業的應用由此而來。

如果把商品當作一種信息，那麽電商行業的挑戰者實際上在解決一個問題：如何在貨架上有24種果醬的情況下，讓消費者依然能買到自己喜歡的果醬，並且不會被泛濫的選擇搞得不堪重負。

豐富到泛濫的商品供給搭配中心化的分發邏輯，反而降低了消費者“發現”的效率，讓購物變成了一件越來越複雜的事。購物車裏99+件商品的最終歸宿，不是支付成功，而是一鍵刪除。

貨架電商並非技術能力不足，而是其經營策略往往錨定GMV規模，在這種情況下，哪怕同質化的三件商品，算法也有足夠的動力給消費者推薦最貴的。

作為一個互聯網產品，拚多多最鮮明的兩個特征常被忽略：一是拚多多沒有購物車，二是拚多多的基礎單元是商品、而非店鋪。

如果一個消費者想用盡可能便宜的價格買一台“能看”的45寸電視，那麽他既不需要了解OLED和MiniLED在技術原理上的區別，也不需要知道索尼厚重的品牌曆史，更不需要把電視加入購物車後順手再買台PS5，他隻需要知道尺寸和價格。

拚多多的商品以剛需屬性的標品為主，無論是日用百貨還是廚衛清潔，其特點都是產品高度同質化，競爭力錨定於價格，而拚多多基於這種特點，來設計推薦權重。

內容社區之所以被稱為“興趣電商”，原因也在於商品分發設計對興趣的覆蓋。一個曆史愛好者不會主動搜索一本自己沒聽說過的學術著作，但他可以通過內容“發現”這本著作。

如何判斷一個用戶是不是曆史愛好者，內容社區顯然比純粹的電商平台更有優勢。

因此，電商行業的市場格局之所以“再分散”，是因為新的競爭者用更高效的方法，匹配了更多真實的需求。

真實的需求在哪裏？恐怕不在百貨大廈門口的廣告牌，不在劇集中間的宣傳片裏，而在拚多多的評論區：