傑倫·布倫森第一次親身感受到NBA最大國際市場的熱情是在2018年，他當時還是一名新秀，隨達拉斯獨行俠隊去中國參加了兩場季前賽。雖然那次旅行本身很短暫，但布倫森和他的隊友們受到的歡迎給他留下了難忘的印象。隨著NBA與中國關係回暖，一些球員希望在中國建立網絡影響力。他們聘請了專業公司來運營自己在中國社交媒體上的賬號，甚至借助中國粉絲的影響力爭取全明星投票。https://t.co/J6NokoJAFo
— 紐約時報中文網 (@nytchinese) March 14, 2025
“籃球在那個國家引發的球迷熱情，我覺得真的很酷、很有趣，我想成為其中的一部分，”布倫森在最近一次采訪中說。
如今，28歲的布倫森已是紐約尼克斯隊的球星，在NBA本賽季開始之前，他已朝著那個目標邁出了關鍵一步，他在創新藝人經紀公司（簡稱CAA）的代表們請了一家數字管理公司East Goes Global為他在中國社交媒體上創建和管理賬號。此後的幾個月裏，布倫森在中國五大主流應用（嗶哩嗶哩、抖音、小紅書、微博、微信）上已收獲了40多萬粉絲。
布倫森是想在中國建立網絡影響力的幾名NBA球員之一，這裏有大量關心NBA賽事的球迷。但由於語言障礙，加上不同的社會規範和趨勢——更不用說中國的互聯網與世隔絕，YouTube、Instagram、X等流行的西方平台被屏蔽，網上內容受政府審查——大多數球星為在中國的網上運作向具有數字領域特定專業知識的公司尋求幫助。
“我覺得了解你的受眾很重要，我覺得很多聰明人知道他們懂什麽，不懂什麽，”布倫森說。“對我來說，讓別人來做這個是關鍵，因為他們比我懂得更多。盡管上麵是我的麵孔，但真正運作的是他們。”
安德魯·斯帕爾特在2018年創辦了East Goes Global，他曾是一名音樂經理，住在得州奧斯汀。提供這類服務的不隻是East Goes Global一家。曾在ESPN當記者的陸垠箐(Coral Lu)負責管理洛杉磯快船隊的科懷·倫納德和費城76人隊的保羅·喬治在中國社交媒體上的賬號。國際管理集團旗下的郵人體育公司總部設在上海，為14名現役球員管理著30個賬號。
“有些球員真的很想與他們在全球的觀眾互動，尤其是那些籃球文化濃厚環境下的觀眾，”East Goes Global的首席運營官馬修·斯帕爾特說，他和安德魯是兄弟。“還有一個商業角度的考慮：‘我如何在我的籃球生涯中擴大自己的業務？而且，在職業生涯結束後，我如何確保自己不會被人遺忘？’”
這些球員推動建立網絡影響力的努力發生在NBA與中國關係的一個重要時刻。2019年10月，也就是布倫森訪華一年後，時任休斯頓火箭隊總經理的達裏爾·莫雷在社交媒體上發了一條支持香港的帖子，導致中國取消了NBA賽事的全國直播，叫停了自2012年以來每年舉辦的NBA中國賽。
不過，莫雷帖子引發的僵局已明顯緩和，NBA正在打算明年10月在中國澳門舉行兩場表演賽。如果NBA與中國的關係恢複到以前的程度的話，一些球員將在East Goes Global等團體的幫助下領先一步。
這類公司的工作通常是從聯係中國的各個平台認證球員賬號開始，更常見的工作是為球員創建賬號，布倫森的情況就是這樣。但有時需要進一步的措施，比如郵人體育曾幫助一名NBA全明星球員收回了抖音（中國版TikTok）上以他的名字創建的賬號，該賬號曾被一個發布垃圾內容的神秘的第三方擁有。
接下來就是為中國觀眾製作內容。據參與這些工作的人說，要想取得成功，僅僅采用中文字幕、配上流行的背景音樂是不夠的。
“把你為西方平台製作的內容原封不動地搬到中文平台上去，表明你沒有真正深入了解中國文化，”負責美國體育業務的郵人體育數字副總裁邁克爾·林（音）說。“為運動員製作能吸引他們中國粉絲的個性化內容，效果會更好。”
對布倫森來說，這意味著要定期與East Goes Global的工作人員見麵，讓他們為他的中國賬號拍攝獨家視頻，包括在上個月的春節前夕拍攝的長達兩小時的馬拉鬆式視頻，他在視頻中品嚐了中國小吃，還用漢字寫了自己的名字。
“我覺得那真的很酷，”他說。
NBA球員在中國有許多商業機會。有些球員已在中國各地參加過大型巡回賽。還有一些球員與中國鞋業公司簽訂了代言協議。快船隊球星詹姆斯·哈登在一次抖音直播中在五秒時間裏就賣出了1萬瓶葡萄酒。
但林先生注意到有一類來自球員的請求明顯增多了，他們提到了另一個激勵來源：為參加全明星賽爭取球迷投票。
從這個方麵來說，上個賽季印第安納步行者隊的泰瑞斯·哈利伯頓就提供了一個理想的範例。他借助來自中國社交媒體的支持，在球迷對東部後場首發球員的投票中領先，令人意外地入選了2024年全明星賽首發陣容。
“我知道人們看到球員來自印第安納時不期待這個結果，”哈利伯頓在那場比賽的媒體日上說，“但我從中國球迷那裏得到的愛一直是驚人的。”
據馬修·斯帕爾特，布倫森在CAA的代表們已與East Goes Global進行了類似的接觸，希望在今年的賽季發起一個“大規模的全明星助力運動”。結果怎樣？盡管布倫森在球迷對東部後場全明星的投票中排名第三，但根據NBA計算投票的加權公式（其中也考慮了媒體和球員的投票），他仍入選了全明星賽首發陣容。
“我覺得那幫了我的大忙，我真的很感激，”布倫森在今年2月談到中國球迷的助力時說。他還表示，打算在全明星賽後發一個感謝貼。
果然，大約一周後，一段44秒的視頻上傳到布倫森在嗶哩嗶哩（中國版YouTube）的賬號上。視頻主要是他去舊金山參加全明星賽的幕後花絮。
“感謝B站好友們的投票支持，”視頻的標題寫道——當然是用中文。
